來源：鈦媒體

文：吳俊宇

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)中提到，文化認(rèn)同構(gòu)建起了一整套節(jié)日符號(hào)體系與行為體系。

是的，節(jié)日一般需要依賴特殊文化符號(hào)形式以及固定儀式來彰顯意義、凝聚族群。

商家們正是通過在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中構(gòu)建起的狂歡節(jié)日儀式來不斷強(qiáng)化公眾的全面參與感，借助節(jié)日氛圍來削弱消費(fèi)者的理性思維力量，并透過社交網(wǎng)絡(luò)的圈子文化，不斷促使越來越多的人認(rèn)同節(jié)日。

春節(jié)營(yíng)銷是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都必須應(yīng)對(duì)的問題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)吃盡了。如果說還有，那就只剩春節(jié)這短短一個(gè)月的時(shí)間檔口。

春節(jié)不僅僅有因節(jié)日而滋長(zhǎng)的消費(fèi)心態(tài)，更潛藏著下沉市場(chǎng)的人口機(jī)會(huì)。每一年互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)營(yíng)銷的意義也就在于利用春節(jié)這個(gè)時(shí)刻，把下沉市場(chǎng)的沉默用戶拉入更大的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、文化場(chǎng)域。

互聯(lián)網(wǎng)公司們傾盡全力，造就了一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新民俗。商業(yè)紅利與社會(huì)效益兩者在春節(jié)這個(gè)招牌下最終匯合。

新紅利

春節(jié)作為流量富礦，它的紅利遠(yuǎn)超所有人想象。

2018年春晚的淘寶就是最佳案例。當(dāng)時(shí)作為春晚合作方的淘寶提前推導(dǎo)了各種極端情況，在2017年雙十一基礎(chǔ)上再擴(kuò)容3倍。

實(shí)際情況是，春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值超過了2017年雙十一的15倍，尤其新用戶的瞬時(shí)登錄更是完全超出預(yù)料，看起來牢不可摧的阿里服務(wù)器竟然還是宕機(jī)了。

春節(jié)的流量紅利，本質(zhì)上是下沉市場(chǎng)的流量紅利。春節(jié)是一種政治正確和理所當(dāng)然。作為流量紅利和商業(yè)效益的角逐場(chǎng)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶春節(jié)這塊營(yíng)銷招牌。

每逢春節(jié)，就是一場(chǎng)自我營(yíng)銷，潛入下沉市場(chǎng)拉新拉活的“奇襲時(shí)刻”。

從2014年春節(jié)微信紅包“奇襲珍珠港”，到后來支付寶、淘寶霸屏春晚，再到去年抖音崛起騰訊醒悟，再到今年百度搶占春晚紅包高地。每一年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)上演你想象不到的戲目。這些競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)深刻影響這一年甚至此后幾年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局。

百度系和頭條系的競(jìng)爭(zhēng)在今年春節(jié)期間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)很大程度上決定未來1-2年這兩家公司的走勢(shì)。

百度重金拿下2019年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作權(quán)，目的是利用春晚帶來的用戶紅利占住信息流這個(gè)高地，把1.6億日活再推上一個(gè)新臺(tái)階，壓制頭條系信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)。

抖音搶占2019年央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)當(dāng)然也有自己的意圖。抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大程度是微博。

微博具有很強(qiáng)的社交關(guān)系鏈，內(nèi)容體系覆蓋了圖文、視頻、直播，抖音作為一家視頻平臺(tái)，內(nèi)容體系在微博的面前是相對(duì)單薄的，社交關(guān)系鏈同樣很弱。利用春晚強(qiáng)化“社交媒體”這個(gè)標(biāo)簽，目的很明顯是瞄準(zhǔn)了微博。

不過有意思的是，不管互聯(lián)網(wǎng)公司怎樣營(yíng)銷、怎樣競(jìng)爭(zhēng)，最后的流量池還是會(huì)回到微博、微信這些地方。因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在大部分大V來說，微博、微信的社交關(guān)系鏈很大程度是“私域流量”——用戶留在了我的微博、微信上，才是我自己的流量。

我打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确桨伞?/p>

《萬歷十五年》中，黃仁宇常常說中國(guó)人“營(yíng)商致富的動(dòng)機(jī)”會(huì)帶來經(jīng)商積累財(cái)富，目的卻是買田置地。這個(gè)場(chǎng)景放在今天，勞動(dòng)經(jīng)商的終極目的則是購(gòu)置房產(chǎn)。

對(duì)現(xiàn)在大部分大V來說，微博微信的流量和粉絲就是他們的田地和房產(chǎn)，是最踏實(shí)的社交資產(chǎn)。他們折騰抖音、折騰視頻，核心目的還是把用戶導(dǎo)到自己的微博微信上來。

這帶來的效果就是，不管別人做什么營(yíng)銷、搞什么動(dòng)作，最后公共傳播、社會(huì)討論帶來的流量往往會(huì)沉淀，讓微博微信這類社交媒體成為最終的最大受益者。

2018年12月，微博高級(jí)副總裁曹增輝在一次公開活動(dòng)上就曾表示，微博日活超過2億。在春節(jié)，這一數(shù)字繼續(xù)上浮。

微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春晚及除夕期間，微博活躍用戶達(dá)到了2.34億。關(guān)于春晚的討論微博超過1億條，互動(dòng)量超過3億。#春晚# 話題在除夕閱讀量則是達(dá)到了80億次，相關(guān)短視頻播放量甚至達(dá)到了16.9億。截止至除夕，有3.1億人在微博搶紅包。

我們不知道春節(jié)到底帶來了多少流量紅利。但我們知道的是，春節(jié)期間各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷必然會(huì)讓大V享受到“買田置地”的快樂，最終流量紅利還是沉淀到了給微博微信。

不管是“私域流量”還是“公域流量”，新老玩家攜帶真金白銀爭(zhēng)先恐后加入春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，還是在最大程度上帶動(dòng)了用戶增長(zhǎng)，把更多人拉入了互聯(lián)網(wǎng)之中。

新民俗

圍繞著新紅利的爭(zhēng)搶，帶來了一系列春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)新民俗。

民俗的價(jià)值在于，尋找最大公約數(shù)。因?yàn)槊袼妆旧砭褪巧鐣?huì)群體在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中的集體共識(shí)。一項(xiàng)新民俗的形成，是經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐最終沉淀下來的結(jié)果。

春節(jié)無非就是聚點(diǎn)人氣、圖個(gè)樂呵，當(dāng)年靠殺豬、打爆竹，如今則是靠一些新活動(dòng)。

如果你去梳理今年所有互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營(yíng)銷行為以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的春節(jié)活動(dòng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些互聯(lián)網(wǎng)新民俗正在成為固定節(jié)目。

哄搶紅包：搶紅包已經(jīng)成了一場(chǎng)典型的“無限游戲”。它的目的在于將更多的人帶入游戲本身，從而延續(xù)游戲。

微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的“讓紅包飛”已經(jīng)是常規(guī)操作。每一年大家搶這幾塊幾毛并非真的貪這幾塊幾毛，而是要享受春節(jié)哄搶的心理樂趣。這種參與感恰恰正是春節(jié)最需要的心態(tài)。

錦鯉營(yíng)銷：王思聰大概想不到，iG奪得2018年LPL全球總決賽冠軍時(shí)，他在微博發(fā)出的百萬紅包會(huì)使得春節(jié)前后的錦鯉營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮。

吳亦凡送百萬現(xiàn)金，央視新聞送機(jī)票、王者榮耀送英雄送皮膚、淘寶1分鐘花光100萬這些活動(dòng)靈感幾乎都來源于此。錦鯉營(yíng)銷帶來的獨(dú)享大獎(jiǎng)沖擊力顯然比“灑灑水”式的“均貧富”來得更強(qiáng)。

圍觀春晚：過去的春晚作為國(guó)家工程原本是一個(gè)高身段、高姿態(tài)的節(jié)目，現(xiàn)在情況卻不太一樣了。

不過開放和互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包合作之后，它甘愿放低姿態(tài)、拉低身段，和手機(jī)這個(gè)“第二屏”分享注意力，把上十億流量分享給互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至在微博這類社交媒體上開通專區(qū)，主動(dòng)接受被圍觀、被調(diào)侃。大家都知道，大年三十晚上都圖個(gè)樂呵，圍觀春晚臺(tái)前幕后，甚至比觀看春晚本身更好玩有趣。

吐槽春節(jié)：吐槽春節(jié)當(dāng)然也是社交媒體上的一個(gè)重要話題。全家團(tuán)聚，催婚相親、煩人的親戚，糟心的熊孩子總是避免不了。

但是換句話說，這些事情也是一大吐槽樂趣。眾人在微博微信上瘋狂討論尋找情緒的共鳴，也是如今的春節(jié)快樂源泉。

吐槽春節(jié)，某種意義上也是另一種樂呵，甚至是另一種春節(jié)民俗。你瞧，你在微博微信上和別人吐槽父母親戚的姿勢(shì)，與大家族的七大姑八大姨嗑瓜子嚼舌根的姿勢(shì)多像啊。

人類總有一些相通的本質(zhì)，雖然行為與行為之間會(huì)有鄙視鏈，但行為與行為之間的情感需求、價(jià)值需求卻在本質(zhì)上是相同的。

米爾斯在《白領(lǐng)：美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》中曾用這樣一段話形容新媒介帶來的新變化：

在過去人們往往要長(zhǎng)途跋涉去參加老式的政治聚會(huì)；而在現(xiàn)在這個(gè)新世界中……一系列令人眼花繚亂的儀式取代了傳統(tǒng)的集會(huì)，人們既不用移動(dòng)身體也不用開動(dòng)腦筋就能參與其間。

如今的春節(jié)同樣如此。人們躺在沙發(fā)里，就能感受到真金白銀和熱火朝天。大家都會(huì)在這些新民俗中“圖個(gè)樂呵”。教父母搶搶紅包，和孩子打打王者，平日里不走動(dòng)的人多聊幾句，這就是“圖個(gè)樂呵”。

“圖個(gè)樂呵”和貧富、階層、思想都無關(guān)，只和春節(jié)本身有關(guān)。你看，圍墻不就被暫時(shí)打通了？“圖個(gè)樂呵”也就是春節(jié)的最大公約數(shù)。

公約數(shù)

《消費(fèi)社會(huì)》中提到：在今天的資本主義消費(fèi)過程中，通過華麗的、令人炫目的凸?fàn)钚哉故?，商品在高超的美學(xué)和心理學(xué)技藝的結(jié)構(gòu)化廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了對(duì)人的深層心理筑模的下意識(shí)統(tǒng)治和支配，并且這種支配已經(jīng)發(fā)展成為一種商品之間的鏈鎖意義的動(dòng)機(jī)控制。

我們當(dāng)然可以認(rèn)為，鮑德里亞批評(píng)的消費(fèi)符號(hào)化在今天的春節(jié)營(yíng)銷中存在。但春節(jié)終究還是每一個(gè)中國(guó)人的情感寄托，春節(jié)期間的營(yíng)銷戰(zhàn)甚至起到了某種經(jīng)濟(jì)和文化上的積極意義。

最近沉迷《鄉(xiāng)村愛情》的我大年初一時(shí)在朋友圈寫了了這樣一段話：每一個(gè)大家族都有一個(gè)謝廣坤。

謝廣坤的邏輯在于，他用策略就在于利用小事上綱上線，甚至動(dòng)輒上升到道德、民族、國(guó)家層面進(jìn)行解讀，把自己當(dāng)成最終的家庭仲裁者。

但我更認(rèn)可駱軼航在朋友圈提到的一段有關(guān)春節(jié)的態(tài)度：別裝逼，別裝社會(huì)學(xué)家冷眼旁觀，別找自己生活方式和價(jià)值觀和大家的不同。您有獨(dú)立人格自由思想不在這一會(huì)兒，過年過得就是一個(gè)最大公約數(shù)，您非要一家子人里面找最小公倍數(shù)，那就是自討沒趣。

春節(jié)的意義在于，逼迫你和“謝廣坤”同處一室，讓你們進(jìn)行碰撞，讓你們形成最大公約數(shù)。

春節(jié)期間的“強(qiáng)制遷徙”帶動(dòng)了一二三四線城市之間的融合，雖然這個(gè)融合充滿了沖突。不同價(jià)值觀、不同消費(fèi)觀、不同知識(shí)體系在此時(shí)交融碰撞，天然的春節(jié)線下社交場(chǎng)景則是帶動(dòng)了主動(dòng)或被動(dòng)的用戶拉新。

你或許會(huì)教“謝廣坤”搶搶紅包、刷刷微博，你甚至還會(huì)給他綁個(gè)銀行卡，下個(gè)支付寶。

不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅(jiān)信的目光中把手機(jī)交給了他人，主動(dòng)或被動(dòng)地接受了新產(chǎn)品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)域之中，互聯(lián)網(wǎng)也因此得到了最大程度的下沉。

擁抱春節(jié)，擁抱“謝廣坤”。春節(jié)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值在這一刻得到了天然的統(tǒng)一。這也是春節(jié)的最大意義所在。