今年的春節(jié)，照舊是紅包大戰(zhàn)的重頭戲。

支付寶的五福游戲再次登場，微博的錦鯉紅包C位出道，百度和頭條的玩法有些相似性，但并不妨礙各自圈粉。

向來不落窠臼的騰訊，則在用另一種方式宣誓自己的主場，2014年一鳴驚人的微信紅包，2015年的全民搖一搖，2016年風(fēng)靡朋友圈的“霧霾照”……2019年又帶來了兩個新玩法：微信針對企業(yè)定制的紅包封皮，微視首次嘗試的視頻紅包。

如同有聲電影被發(fā)明后，默片逐漸退出了歷史舞臺，微視的視頻紅包有著同樣跨時代的價值，或許就是春節(jié)紅包告別“銀幕時代”的開始。

“紅包”進(jìn)化進(jìn)行時

2014年以來的“紅包大戰(zhàn)”，可以說是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的縮影，并且有著兩條清晰的主線：一條是游戲規(guī)則的升級，一條是技術(shù)層面的迭代。

從最初點(diǎn)對點(diǎn)的紅包，到紅包雨、拼字紅包、口令紅包等，游戲規(guī)則的多樣化成為引燃紅包大戰(zhàn)的幕后功臣，以至于改變了春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。標(biāo)準(zhǔn)意義上的春節(jié)，可能起始于臘八、小年等特殊寓意的節(jié)日，但現(xiàn)代人對春節(jié)氛圍的感知多半來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營活動，紅包游戲的上線成為新的時令表。

比如2015年的央視春晚，微信的參與直接影響了春晚的風(fēng)格。誕生于1983年的央視春晚，在長達(dá)幾十年的時間里延續(xù)著相似的節(jié)目形式：電視上播放內(nèi)容，老百姓在飯桌前觀看，春晚和觀眾的距離一直隔著屏幕。微信紅包打破了傳統(tǒng)規(guī)則，主持人在電視上送祝福，老百姓拿出手機(jī)就可以搖紅包。簡單的“搖一搖”，彌合了存在幾十年的距離感。

于是在很長一段時間里，春節(jié)紅包都在沿尋游戲規(guī)則的主線，思索如何與用戶互動，然后用互聯(lián)網(wǎng)擅長的方式找回“年味”。支付寶的“五福紅包”無疑是最具代表性的玩法，“敬業(yè)?！币欢瘸蔀槿裨掝}，最終且在2016年的紅包大戰(zhàn)中“扳回一局”。相比于紅包雨、口令紅包等玩法，集五福的亮點(diǎn)在于迎合了春節(jié)需要的“儀式感”，調(diào)動了用戶的參與感。

只是2016年后的春節(jié)紅包逐漸陷入了一個怪圈，游戲規(guī)則幾無創(chuàng)新，偶爾出現(xiàn)了AR之類的新鮮技術(shù)，也多半是為了服務(wù)游戲規(guī)則。春節(jié)紅包大戰(zhàn)逐漸演變成一場流量爭奪戰(zhàn)，參與的玩家越來越多，你方唱罷我登場，玩法卻少有推陳出新，紅包成了一種拉新的手法，漸漸脫離了本質(zhì)。

騰訊顯然有意改變春節(jié)紅包的業(yè)態(tài)，在今年推出的兩個新玩法，核心都在于“年味兒”的回歸：微信升級“紅包封皮”，以最傳統(tǒng)的方式致敬春節(jié)，紅包不應(yīng)該被金錢化，而是誠心和祝福的傳遞；微信推出“視頻紅包”，以最新潮的方式傳情達(dá)意，同時也讓春節(jié)紅包回到技術(shù)迭代的主線。

視頻紅包的新時代

2018年春節(jié)期間走紅的“答題游戲”，印證了這樣一個事實(shí)：用戶對于撒錢式的營銷并不感冒，即便在短時間內(nèi)完成了拉新任務(wù)，最后也很難有理想的留存。

互聯(lián)網(wǎng)上從來都不缺少套路，在春節(jié)這樣喜慶的日子里，還是要講一些情懷。從這個維度思考視頻紅包的價值，或?qū)⑹切聲r代開始的標(biāo)志：

1、用戶之間的互動升級。

微視視頻紅包的玩法并不復(fù)雜，用戶在微視上選擇喜歡的模板錄制視頻，然后設(shè)定紅包金額，分享到微信或QQ里，好友即可以觀看視頻領(lǐng)取紅包。同時還可以發(fā)視頻“討紅包”，拍一段拜年視頻求好友們打賞。

就產(chǎn)品設(shè)計的角度而言，微視的視頻紅包有著較低的門檻，用戶只要會拍短視頻，就足以玩轉(zhuǎn)視頻紅包。但在用戶之間的互動上不乏創(chuàng)新之處，不管是群紅包還是紅包雨，幾乎成了一場拼手速的游戲，沒人在意發(fā)紅包人的情感表達(dá)，視頻紅包在技術(shù)上改變了這一現(xiàn)狀，觀看視頻才能領(lǐng)紅包本就是一種時間延遲，也是喜悅情感的延長，加上手勢紅包、多結(jié)局埋紅包等玩法，自然催生了用戶之間的互動。

2、紅包分發(fā)的場景延伸。

諸如視頻紅包的玩法并非沒有先例，但無不把場景局限在短視頻平臺上，用戶想要給朋友發(fā)視頻紅包，好友必須下載注冊，與其說是視頻發(fā)紅包，綁架用戶關(guān)系似乎更為確切。而微視的創(chuàng)新在于，用戶無需離開微信或QQ的聊天場景，即可觀看好友發(fā)來的短視頻，然后直接領(lǐng)取紅包。

解決了技術(shù)上的前提，視頻紅包在情感表達(dá)上優(yōu)勢就進(jìn)一步凸顯。用戶可以錄制個性的拜年視頻，或是賣萌撒嬌，或許扮帥裝酷，相比于塞錢進(jìn)紅包的玩法有著更多的情感寄托。特別是對95后為代表的年輕人，迎合了個性化表達(dá)的需要。

3、創(chuàng)新背后的年味回歸。

據(jù)騰訊2018年春節(jié)期間公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕到正月初五，QQ上共計收發(fā)44.5億個紅包，除夕當(dāng)天有6.88億用戶通過微信紅包傳遞新年祝福。社交網(wǎng)絡(luò)已然成為最高頻的用戶互動方式，視頻紅包帶來了新的體驗(yàn)，或許也是讓年味回歸的方式。

可以印證的是，在推出視頻紅包之外，微視還有兩個相關(guān)的運(yùn)營動作：在春節(jié)期間新增了“家鄉(xiāng)人家鄉(xiāng)話拜新年”的話題，鼓勵用戶用家鄉(xiāng)話拜年，在鄉(xiāng)音中找回童年的記憶。與此同時，微視還宣布將在春節(jié)期間通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”等形式，發(fā)出5億現(xiàn)金紅包。無不是為了烘托新年氛圍。

2014年，騰訊讓微信紅包成為新年俗，2019年將是視頻紅包的元年。

短視頻的身份裂變

視頻紅包的出現(xiàn)并不意外，短視頻本質(zhì)上是信息傳遞的載體，也是它的產(chǎn)品基因。

微視無非是在春節(jié)期間做了一件正確的事，短視頻不應(yīng)該被限定在娛樂化，而是用戶表達(dá)自己的新方式，視頻紅包剛好是個完美的切入點(diǎn)。

回顧互聯(lián)網(wǎng)的成長史，幾乎每個時代都會誕生新的信息傳遞方式，BBS時代的文字，博客時代的圖文，智能手機(jī)和4G又叩響了短視頻的大門。曾有心理學(xué)研究證明，人類存在“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。也就是說，視頻將是有著更強(qiáng)感染力的傳播載體。

事實(shí)卻是，短視頻從誕生開始就走了單向娛樂的路線。

不少平臺選擇了明星撬動普通用戶的運(yùn)營策略，在明星、KOL身上投入重金，通過制造話題、提供大量素材，引導(dǎo)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)方式，盡管帶動了帶動用戶觀看，卻也成了娛樂場。papi醬走下了神壇，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕等人一夜躥紅，用戶似乎只是在圍觀，有著前所未有的“不忠誠”。

騰訊在證明另一種可行性，不僅要打造微視、yoo這樣的現(xiàn)象級短視頻平臺，還有短視頻在社交場景里的新思路。畢竟用戶對短視頻的需求不只是重度圍觀，還需要深度參與，平臺方不應(yīng)該只看到其一。

紅杉資本在《00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》中指出了一個有趣的現(xiàn)象，作為第一代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后通常擁有3-5個智能設(shè)備，每周超過20個小時活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，追求新鮮、有趣的事物，但注意力稀缺且搖擺不定，停留時長在10秒左右。而在紅杉資本給出的如何占領(lǐng)00后的建議中，排在第一的就是“用戶深度參與和創(chuàng)造”。

視頻紅包不失為值得借鑒的案例，打通了短視頻平臺和社交的壁壘，沒有過度娛樂化，重心在于人與人之間的關(guān)系，讓用戶參與創(chuàng)造，并給出了短視頻裂變的方向：從娛樂化內(nèi)容為主的工具，到社交場景中適合年輕人的溝通方式。

至少短視頻市場還處在爆發(fā)的前夜，永遠(yuǎn)都存在其他可能性。

尾記

互聯(lián)網(wǎng)的每一次進(jìn)化，都是為了更好的用戶體驗(yàn)。

2014年，微信紅包的橫空出世，為移動支付帶來了新的拐點(diǎn)。短短五年后，騰訊又開始借助視頻紅包對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行另一次改造，讓春節(jié)紅包告別被利益化的“銀幕時代”，并在不經(jīng)意間讓人們看到了短視頻在社交中的誘人前景。