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7月27日,由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)正式出爐。據(jù)《報(bào)告》介紹,2020年上半年受疫情沖擊,我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元,比去年同期下降14.13。市場(chǎng)份額排名前三的渠道平臺(tái)分別為京東、蘇寧和天貓,與去年相比并未發(fā)生變化。此外,字節(jié)跳動(dòng)、海爾、格力等互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)紛紛向二類電商發(fā)展,二類電商崛起的勢(shì)頭難以阻擋。
線上渠道零售額猛漲
近兩年來(lái),我國(guó)家電市場(chǎng)一直處于萎縮態(tài)勢(shì),疫情的爆發(fā)更是令本就處于需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的家電市場(chǎng)雪上加霜。據(jù)《報(bào)告》介紹,2020上半年,我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降14.13,跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。
在此背景下,隨著疫情加速社會(huì)商業(yè)活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移,電商網(wǎng)購(gòu)成為家電零售的中流砥柱。來(lái)自《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元,同比下降29.3;線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元,同比增7.23,線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84。
與此同時(shí),線上線下從各方面緊密耦合,推動(dòng)家電市場(chǎng)升級(jí),對(duì)家電市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇起到了關(guān)鍵作用。線下渠道通過(guò)更多更靈活的銷售手段,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng);線上渠道為了獲得新客,增加與消費(fèi)者的接觸面,積極布局線下。例如,2020年3月,國(guó)美電器旗艦店在京東上線,為京東平臺(tái)帶來(lái)大量原本專供線下的中高端商品,豐富了電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類。線下線上家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì),有力于推動(dòng)我國(guó)家電市場(chǎng)升級(jí)。
市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高
隨著線上市場(chǎng)規(guī)模的猛增,家電市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。2020上半年,65的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個(gè)平臺(tái)上完成,三者份額之和比2019年的55又提升了10個(gè)百分點(diǎn)。其中,京東份額較去年年底提升6個(gè)百分點(diǎn)至28.86,穩(wěn)居第一位,蘇寧、天貓各提升3個(gè)百分點(diǎn)至21.76、14.2。
《報(bào)告》認(rèn)為,市場(chǎng)集中度的提升,一方面在于三者是線上實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺(tái),例如,根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)告,蘇寧上半年線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達(dá)69.4;另一方面在于線上渠道積極拓展線下,并通過(guò)線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績(jī):根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過(guò)30。
盡管前三名排序與去年一致且市場(chǎng)份額均有所提升,但需要注意的是,在疫情的特殊時(shí)期,三者依然受到一定影響。特別是靠線下起家的蘇寧,零售額被疫情嚴(yán)重拖累。不過(guò),憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),以及前期線上渠道的深耕布局,蘇寧的最終表現(xiàn)依然穩(wěn)健。
二類電商加速向大家電擴(kuò)展
在疫情的影響下,各種商業(yè)行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,促成了新興電子商務(wù)形態(tài)的繁榮,二類電商開(kāi)始被家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注。
所謂二類電商,是指由新聞、社交、視頻等平臺(tái)延展出來(lái),通過(guò)這些平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺(tái),統(tǒng)稱為二類電商。從起源看,二類電商尤其是信息流電商所針對(duì)的目標(biāo)人群是一類電商覆蓋不到的客戶群,其主戰(zhàn)場(chǎng)依然固定在低價(jià)的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后,客單價(jià)小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開(kāi)始涉足。進(jìn)入2020年,大量原本以線下銷售為主的商家走進(jìn)二類電商的行列,在形勢(shì)的逼迫和輿論的推動(dòng)下,更多的企業(yè)和消費(fèi)者接受直播電商,二類電商迅速向大家電擴(kuò)展。
2020年4月1日,字節(jié)跳動(dòng)出動(dòng)海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨,被視為字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)殺入直播電商的標(biāo)志。6月上旬,字節(jié)跳動(dòng)完成針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整,“電商”正式成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。同時(shí),一些有實(shí)力的企業(yè)如海爾、格力等,也呈現(xiàn)出通過(guò)二類電商革新渠道體系的趨勢(shì)。例如海爾在近年強(qiáng)化了海爾智家APP的功能,格力則在幾輪直播后有計(jì)劃地將下單入口集中到小店“格力董明珠店”上。
二類電商的崛起,無(wú)疑將繼續(xù)夯實(shí)電商在家電零售領(lǐng)域的地位,同時(shí)也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生一定的威脅?!秷?bào)告》指出,二類電商附著于作為流量工廠的內(nèi)容平臺(tái),輔之以越來(lái)越強(qiáng)大的AI技術(shù),為實(shí)現(xiàn)“貨找人”找到可能。
2020年下半年,我國(guó)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程將加快?!秷?bào)告》認(rèn)為,中國(guó)家電市場(chǎng)正處于從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)、從功能消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)、從傳統(tǒng)生態(tài)向新興互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的市場(chǎng)重構(gòu)期,家電的市場(chǎng)壓力大于整體經(jīng)濟(jì)平均水平,但一旦找到動(dòng)能轉(zhuǎn)換的契機(jī),市場(chǎng)的爆發(fā)力和可能性也更大。在渠道方面,下半年線上線下渠道將加速調(diào)整,大量本就因電商沖擊銷售下滑的末端銷售點(diǎn),可能會(huì)以疫情為契機(jī),加速“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的步伐。
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