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上周末，我們早早錄制好的“走進麗格”播出了。
作為資深從業(yè)者的李濱總貢獻了諸多金句，同時，毫不猶豫的揭開了行業(yè)內(nèi)被大家普遍詬病的問題根源，并爆出了諸如“XXX都是假貨”、“沒有法寶，我有一身傷痕”的感慨...
當(dāng)然，在美沃斯總經(jīng)理楊科、茉莉花科技創(chuàng)始人曉東的“引導(dǎo)”下，麗格慕總在鏡頭前為我們打開了深入了解麗格模式的一扇窗。
由于內(nèi)容較多，我們盡量精簡嘉賓觀點，如想完整了解對話，請直接掃描上方圖片二維碼回看。
?楊科：?對行業(yè)拐點來了嗎？過去了？
很多機構(gòu)在宣稱“我們要回歸醫(yī)療本質(zhì)”，但怎么回歸？或者說誰能確切的說“回歸醫(yī)療本質(zhì)”是怎么回事？能說清楚的人其實不多。我說，所謂“回歸醫(yī)療本質(zhì)”實際上是整個行業(yè)政策的問題。從18年下半年開始，政府在大力整頓醫(yī)療美容行業(yè)，七部委聯(lián)合結(jié)束以后又是八部委聯(lián)合。疫情過后的第一個文件流傳說就是要繼續(xù)整頓醫(yī)美行業(yè)，但是疫情的變化讓這件事可能推遲了或分步驟進行了，但還是要整頓，我個人仍然認(rèn)為這屬于“治標(biāo)不治本”的狀態(tài)。當(dāng)醫(yī)生能夠成為責(zé)任主體，當(dāng)機構(gòu)能夠控制好自己的營銷支出且能夠生存下去，這才是所謂的進步、拐點。
?楊科：?對整頓完是改善、進步還是推動了？
李濱
治標(biāo)效率不高 醫(yī)生責(zé)任制
整頓肯定有好處，因為現(xiàn)在都是整頓的有牌照的機構(gòu)，沒牌照的黑醫(yī)美也在打擊，治標(biāo)有用可是效率不高，怎么提高效率，其實特簡單。
怎么叫“回歸醫(yī)療本質(zhì)”？這里有兩個問題，第一，政府承認(rèn)不承認(rèn)消費醫(yī)療門類的存在，三甲醫(yī)院屬于疾病醫(yī)療，還有人叫嚴(yán)肅醫(yī)療，我習(xí)慣把它稱為是疾病醫(yī)療和消費醫(yī)療。如果我們假定政策上消費醫(yī)療存在，那應(yīng)該有一套管控消費醫(yī)療的辦法和相應(yīng)的政策，目前是借用疾病醫(yī)療的管控辦法來管理，但它完全是兩個門類，疾病醫(yī)療是醫(yī)保覆蓋的，屬于國策的一部分，消費醫(yī)療無論是醫(yī)保和商業(yè)保險都無法覆蓋；第二，完全的選擇性。完全是消費者自主決定。消費醫(yī)療如果存在，行業(yè)屬性和基本醫(yī)療是完全不一樣的，現(xiàn)在完全借用疾病醫(yī)療的政策法規(guī)思路邏輯管理消費醫(yī)療肯定不配套，很多問題解決不了。導(dǎo)致的就是無法可依行業(yè)自我發(fā)展，這時大家可能過度強調(diào)營銷屬性，帶來的弊端就是由銷售人員主導(dǎo)行業(yè)醫(yī)療，這樣肯定存在過度醫(yī)療，甚至假冒偽劣。所以我們看中國醫(yī)美的特點，所有的醫(yī)療責(zé)任是醫(yī)療機構(gòu)承擔(dān)，醫(yī)生要配合銷售，所以很多現(xiàn)象，比如說開了10只玻尿酸在臉上打2只紗布上擠8只，為什么？因為醫(yī)生要屈從于營銷壓力。這些都指向了一個節(jié)點：醫(yī)生不能負(fù)責(zé)。所以，消費醫(yī)療整頓最根本的就是要解決醫(yī)生責(zé)任制，假如，所有的醫(yī)療機構(gòu)由醫(yī)生承擔(dān)終極責(zé)任，這是回歸醫(yī)療本質(zhì)。這個時候，整個的思路就變了，行業(yè)才能真正的談得上合規(guī)。麗格的體系實際已經(jīng)在踐行醫(yī)生責(zé)任制的思路，因為醫(yī)生是老板、股東，所以，醫(yī)療糾紛相對比較少、事故相對低。開始我們也擔(dān)心會不會活不下去，因為市場目前仍是劣幣驅(qū)逐良幣，事實不是這樣，很多醫(yī)生學(xué)營銷比一般人學(xué)的還快。
?楊科：?對如何解決大專家合作中的摩擦？
不同個體之間合作一定要有利益夢想，同時，還要有強烈的換位思考能力。
大醫(yī)生對行業(yè)當(dāng)中的非醫(yī)療人員普遍存在不信任，麗格一直在做的就是打破這種不信任，剛才濱總講到要相信醫(yī)生能做好營銷這件事，是我們幾年做下來且比較有收獲的事情。因為，患者來就是來采購醫(yī)療技術(shù)服務(wù)的，而他的核心提供者是醫(yī)生，那就證明醫(yī)生一定具備兩個特點才能成為好醫(yī)生。第一，醫(yī)生知道患者需要什么，他比我們更懂患者；另外，他更懂自己的技術(shù)能夠提供什么。這兩點結(jié)合起來就是我們銷售人員日常提到的產(chǎn)品，也是我們總結(jié)的一句話：醫(yī)生是行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。我們過去行業(yè)遇到的普遍問題就是消費者對行業(yè)的不信任，我們看到新聞只要跟這個行業(yè)相關(guān)的都沒有好事，我們通過醫(yī)生決定這件事能對結(jié)果負(fù)責(zé)。如果你認(rèn)可行業(yè)是醫(yī)療行業(yè)，就要認(rèn)可醫(yī)生在診所履約過程中的服務(wù)價值。
?楊科：?對醫(yī)美營銷20年是否有變化？
行業(yè)只是被動的適應(yīng)著硬件的變化。
后來我發(fā)現(xiàn)，像阿里健康這種所謂的大流量平臺完全是來收割我們的流量。流量是一個偽概念，但不管怎么說，擺在機構(gòu)面前的選擇變得多樣。機構(gòu)是否在營銷中有進步，就看他營銷支出的比例是否下降到了合理區(qū)間。這個行業(yè)大部分的利潤其實在上游廠家，別看他們和顏悅色要我們買他的東西，其實大部分的錢被上游的供應(yīng)商賺了。我個人認(rèn)為，渠道模式并不是很健康，大單就是騙，把一個概念包裝的比較魔幻，加上有一些產(chǎn)品有一些國際上的大騙子給予完美的配合。我個人認(rèn)為，渠道模式唯一的合理性就是居間費用可不可以公開化，就是你敢不敢告訴你的客患你賺了多少錢，就像房屋中介的中介費一樣不保密。當(dāng)醫(yī)生能夠成為責(zé)任主體，當(dāng)機構(gòu)能夠控制好自己的營銷支出且能夠生存下去，這才是所謂的進步、拐點。醫(yī)美的投資人早先都有一個觀點，醫(yī)生是這個世界上最難理解的動物，所以投資人就想能不能去醫(yī)生，所以后來就出現(xiàn)了輕醫(yī)美，能不能用機器、產(chǎn)品取代醫(yī)生。其實這是一個錯誤觀點，給自己挖了一個大坑，最后變成設(shè)備、產(chǎn)品導(dǎo)向。變成產(chǎn)品優(yōu)先、設(shè)備優(yōu)先，醫(yī)生變成了售貨員。廣交會、美博會全部是假貨。政府要打擊醫(yī)美機構(gòu)為什么不抄美博會去，所以這種亂象有行業(yè)的原因，有早期的投資人目光短淺，也有政府的責(zé)任。
?楊科：?對一直被模仿很難被超越法寶？
方向?qū)筒慌侣愤h(yuǎn)，一直被模仿從未被超越不屬于我，我們現(xiàn)在屬于星星之火可以燎原，未來一定是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)或醫(yī)生自主的天下。回歸醫(yī)療不取決于行業(yè)，取決于政策，只要規(guī)定醫(yī)生必須是所有醫(yī)療機構(gòu)的責(zé)任承擔(dān)人，這事就解決了。醫(yī)生的問題是有的時候搞不清楚自己要什么，我們的問題是聽不清楚人家在說什么，兩邊不在一個頻道上怎么合作。學(xué)術(shù)那有公立私立之分，我認(rèn)為將來科學(xué)成果轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，首先在民營醫(yī)院實現(xiàn)。學(xué)科建設(shè)是在賺大錢、賺長遠(yuǎn)的錢。
?曉東：?對麗格幾個醫(yī)生配比的投產(chǎn)比最高？
好的機構(gòu)都是內(nèi)部達到了信任的一致性。醫(yī)生創(chuàng)業(yè)要想清楚是獨立性還是協(xié)作性，大家要對自己有清醒的認(rèn)知。
醫(yī)術(shù)好不一定是好老板，能當(dāng)一個好老板不一定是好的合作伙伴。未來的醫(yī)美市場一定是醫(yī)生之間的競爭，什么時候從機構(gòu)之間的競爭變成醫(yī)生的競爭，這個市場就成熟了。醫(yī)療品牌的核心是醫(yī)療技術(shù)。
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【美沃斯對話】走進聯(lián)合麗格
