圖片來源：視覺中國

人們關(guān)于2018年7月的記憶是被“熱點(diǎn)”定義的：從月中的疫苗事件、到JRs與梅格妮們的跨圈對(duì)戰(zhàn)、到發(fā)生在敏感地帶的爆竹事件、到兩位明星的官宣分手、到P2P連環(huán)爆雷，再到一直被延續(xù)到8月的米兔運(yùn)動(dòng)，事件的誕生節(jié)奏和發(fā)展節(jié)奏都高頻且緊湊。

但相比于以往圍觀式的熱鬧，這次的熱點(diǎn)集中爆發(fā)增加了不少“陰謀論”的色彩，比如很多人會(huì)在評(píng)論區(qū)里善意的提醒其他網(wǎng)友：“別忘記了XX熱點(diǎn)，不要上了轉(zhuǎn)移注意力的當(dāng)?！?/p>

或者更準(zhǔn)確地說，這種“熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移論”可能真是一個(gè)邏輯合理、實(shí)際脫離的“都市傳說”。

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3月14日，一名前藍(lán)標(biāo)員工在個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)表了一篇題為《藍(lán)色光標(biāo)，所謂亞洲最大公關(guān)公司，如此坑害老員工，良心真的不會(huì)痛嗎？》的文章。

由于涉及“違規(guī)裁員”這個(gè)敏感話題，再加上“高層內(nèi)斗”“北上廣打拼者”“藍(lán)色光標(biāo)”這些承載著公眾情緒的標(biāo)簽，這篇文章很快從“行業(yè)內(nèi)部”熱點(diǎn)升級(jí)為了“公共熱點(diǎn)”，在解鎖10W+爆款成就的同時(shí)成功地引發(fā)了人們對(duì)“職場權(quán)利”“就業(yè)選擇”等話題的大范圍討論。

出乎意料的是，就在輿論傾向于支持作者“維權(quán)到底”時(shí)，作者卻在第二天發(fā)文章表示自己已經(jīng)與藍(lán)標(biāo)完成了和解，并且愿意為“沖動(dòng)行為造成的不良影響”進(jìn)行道歉。

這種急轉(zhuǎn)彎式的事件發(fā)展路徑，讓被積攢起來又無處發(fā)泄的公共情緒流向了另一個(gè)方向——人們回想起了幾天前作家六六撰文控訴京東造假所引發(fā)的爭議，而京東又是藍(lán)標(biāo)的客戶之一，整個(gè)傳播節(jié)奏緊湊，以至于不少網(wǎng)友們做出了一個(gè)大膽的猜測：

“這是在用自殘的方式，來轉(zhuǎn)移掩蓋人們對(duì)（客戶京東）負(fù)面新聞的注意力嗎？”

這是目前離我們最近的疑似“熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移掩蓋論”的一個(gè)例子，而在這以后只要有熱點(diǎn)以“密集”的形式爆發(fā)，不少人又會(huì)慣性地將這個(gè)理論套用：“XXX的公關(guān)團(tuán)隊(duì)又開始掩蓋/轉(zhuǎn)移注意力了吧”。

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當(dāng)然，這種公關(guān)策略肯定是真實(shí)存在的，但順利執(zhí)行的大前提是轉(zhuǎn)移注意力的話題與原話題之間需要是“零和博弈”的關(guān)系，即關(guān)注度是一個(gè)恒定且單向流動(dòng)的值，彼此之間只能以“此消彼長”的關(guān)系共存——這讓“轉(zhuǎn)移注意力”的策略幾乎只能在話題廣度有限、曝光渠道有限的在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。我拿足球領(lǐng)域舉例：

英超豪門曼聯(lián)的現(xiàn)任主帥穆里尼奧，就經(jīng)常在賽前賽后新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)賽期間的日常采訪中“出言不遜”。

比如他對(duì)梅西說過“巴薩是一座文化城市，那里有許多偉大的劇院，梅西在那里學(xué)得很棒，他已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何表演”；對(duì)瓜迪奧拉說過“我都不好意思憑借斯坦福橋丑聞去贏得冠軍，如果他今年也能夠贏得歐冠，那么他靠的肯定是伯納烏丑聞”；還對(duì)自己的老對(duì)手溫格說“我覺得他就是一個(gè)偷窺狂。他總是喜歡偷看別人，一般偷窺狂的家里都有一個(gè)大望遠(yuǎn)鏡，用于偷窺別人家里的情況。”

這些看起來充滿了“蓄意挑食”甚至有些越界到“人身攻擊”的言論，起初讓外部輿論慣性地認(rèn)為穆里尼奧是人際關(guān)系中那種最標(biāo)準(zhǔn)的“不討喜的人”，缺乏對(duì)他人的同理心、缺乏必要的社交禮儀修養(yǎng)。

但事實(shí)上，被他所執(zhí)教的球員卻往往會(huì)給出一個(gè)截然相反的評(píng)價(jià)：既然大多數(shù)球迷都通過足球媒體來關(guān)注足球、足球媒體的曝光版面有限，那么當(dāng)人們都去關(guān)注我們的主教練做了些什么，對(duì)我們“糟糕表現(xiàn)”的輿論壓力就小了很多。

這個(gè)理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)更直觀的稱呼，叫做“國民總時(shí)間”。

在2016年跨年演講上，羅振宇將國民投入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/信息的精力成本量化為“18250個(gè)小時(shí)”（以全國10億網(wǎng)友、平均每人每天上網(wǎng)5小時(shí)計(jì)算）這個(gè)恒定的值，市場競爭也成為了一個(gè)“有限空間內(nèi)”的資源爭奪戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者都需要不斷地做出“非此即彼”的選擇——“熱點(diǎn)”作為社交媒體時(shí)代的代表性產(chǎn)品之一，看起來也應(yīng)該完美適用于這個(gè)規(guī)則。

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但“因?yàn)槟硞€(gè)事情的關(guān)注熱度突然升高，而放棄對(duì)其他事情的參與或者關(guān)注”未免有些太應(yīng)激反擊了。

對(duì)于信息處理能力更加豐富的人類來說，所有經(jīng)歷過的事情都會(huì)成為信息在大腦中轉(zhuǎn)化為記憶或經(jīng)驗(yàn)加以儲(chǔ)存，并為以后的類似行為提供參考。

在這種情況下，所謂的“注意力”只不過是特定條件對(duì)特定信息的觸發(fā)，所以并不妨礙人類同時(shí)參與多個(gè)話題語境，或者擁有多個(gè)身份標(biāo)簽。

依舊以足球?yàn)槔＝衲晔澜绫陂g，社交網(wǎng)絡(luò)中曾經(jīng)流行過一個(gè)關(guān)于“冰島隊(duì)”的經(jīng)典段子：

冰島的足球：

全國人口：334319

女人：-170503

男人18歲以下：-40122

男人35歲以上：-85670

太胖：-24775

捕鯨來不了：-788

監(jiān)視火山走不開：-321

剪羊毛（正是旺季?。?2856

坐監(jiān)的稅務(wù)官們：-23

一條腿的：-189

失明的：-265

球場看球的球迷：-8781

隊(duì)醫(yī)廚師按摩師：-3

教練：-1

剩余23人，剛好湊成一個(gè)世界杯大名單

這個(gè)段子在大眾輿論層面的流行程度，絲毫不亞于非球迷群體印象中梅西和C羅。因此不但有很多人會(huì)選擇主動(dòng)傳播，甚至還被當(dāng)做“客觀事實(shí)”的某種寫照，成為了很多“雞湯文學(xué)”的新素材，比如“一個(gè)兼職踢球的導(dǎo)演把梅西點(diǎn)球撲出去了”。

但單純的減法計(jì)算是缺乏思辨的，即球迷、稅務(wù)官、看球的球迷、太胖本質(zhì)上都是身份標(biāo)簽，而且是不同場景內(nèi)的身份標(biāo)簽，有同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)人身上的可能——也就是說，這個(gè)算法里很多人都重復(fù)減了四五次，被強(qiáng)行“此消彼長”了。

具體到虎撲JRs、米兔、疫苗等近日社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之間的關(guān)系，也同樣如此：除了它們共同通過社交網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行發(fā)聲，讓外部表現(xiàn)上看起來像是“互相擠占熱度”之外，幾乎不存在任何此消彼長的基礎(chǔ)。

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至于“熱點(diǎn)事件”的實(shí)際意義，首先要還原“社交網(wǎng)絡(luò)”原本的職能分工。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)在目前人類的生活方式中，更多地承擔(dān)信息傳播、表達(dá)和記錄的職能，而“熱點(diǎn)事件”又是社交網(wǎng)絡(luò)中可能產(chǎn)生的現(xiàn)象之一（即社交網(wǎng)絡(luò)中的參與者、創(chuàng)作者和表達(dá)渠道開始向高度集中），那么“熱點(diǎn)事件”的實(shí)際意義其實(shí)就是一次體量更大的信息傳播。

而對(duì)于一次信息傳播行為來說，由于傳播主體會(huì)受到所處的領(lǐng)域深度、市場環(huán)境、閱讀基礎(chǔ)、時(shí)效性等因素影響，整個(gè)傳播過程將不可避免地受到“生命周期”或“半衰期規(guī)律”的制約，在完成基本職能后慢慢將資源讓渡給新的“傳播訴求”。

在這種情況下，熱點(diǎn)和熱點(diǎn)之間的話語權(quán)交接雖然表面上“讓人們的注意力發(fā)展了轉(zhuǎn)移”，但實(shí)際上并不會(huì)改變“熱點(diǎn)發(fā)揮的職能以及其產(chǎn)生的結(jié)果”，和在輿論層面上消除事件造成的負(fù)面影響，本質(zhì)上是兩碼事。

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另一方面，基于受眾產(chǎn)生關(guān)注驅(qū)動(dòng)力的不同，熱點(diǎn)和熱點(diǎn)彼此之間存在著“生殖隔離”，即獲取用戶專注度的路徑存在較大差異，在不進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營引導(dǎo)的狀況下，其共存時(shí)能難發(fā)生語境或流量之間的交互。關(guān)于這一點(diǎn)我畫了兩個(gè)圖表來解釋：

簡單來說，前者類似于有人拿著水槍主動(dòng)對(duì)著路人“呲”。這種情況下最有效率的傳播方法，是傳播主體主動(dòng)向想要傳播的區(qū)域或受眾進(jìn)行靠攏，受眾也去主動(dòng)尋找正在進(jìn)行傳播的點(diǎn)，總體上需要雙向付出更多的主動(dòng)成本。

多見于興趣領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域——就像虎撲JRs和梅格妮們的這場看起來很錯(cuò)位的史詩級(jí)對(duì)話，當(dāng)人們復(fù)盤的時(shí)候兩者的交集其實(shí)集中在了一個(gè)“找”字上：

-JRs們“找到了”一段不知道出處、真實(shí)性的干音音頻；

-梅格妮們“找到了”JRs們的“惡行”；

-JRs們“找到了”梅格妮們準(zhǔn)備“反擊”的計(jì)劃；

-梅格妮們“找到了”JRs的官微大本營……

這種高參與成本的參與方式，限制了這個(gè)類型的熱點(diǎn)外擴(kuò)的空間以及非核心圈層用戶的感染力。

而后者則類似于下雨，受眾產(chǎn)生參與行為更多來自于“覆蓋面廣”帶來的“被動(dòng)納入”，總體上無需門檻而直接和受眾產(chǎn)生利益相關(guān)，多見于社會(huì)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

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真的，別太抬舉“熱點(diǎn)”的價(jià)值了。

就算“造熱點(diǎn)”涉及多少高大上的營銷知識(shí)、行業(yè)資源和市場解析，但也無法改變其“工具”的本質(zhì)。而“工具”則是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的相對(duì)概念，即作為使用者主觀意志或身體機(jī)能的延伸，只要遵循使用方法和使用環(huán)境，就能夠發(fā)揮其之所以被定義為“工具”的既定效果。

這正是“注意力轉(zhuǎn)移論”背后最荒誕也最無情的地方：

人們寄希望“熱點(diǎn)”發(fā)揮其“工具”的一面，用以推動(dòng)自己關(guān)注/參與的事件向預(yù)期目標(biāo)發(fā)展，卻潛移默化地將其當(dāng)做了一個(gè)事件的結(jié)果，或者定義一個(gè)事件性質(zhì)的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

——“一個(gè)事件如果不能成為熱點(diǎn)，就沒有辦法發(fā)展下去”或者“某人某物不成為熱點(diǎn)就失去了本身的價(jià)值”，這顯然有些本末倒置了，也是我們需要從社會(huì)分工和形成原因上對(duì)“熱點(diǎn)”本質(zhì)進(jìn)行還原的最重要原因：

熱點(diǎn)的價(jià)值在其形成的那一刻就已經(jīng)同步產(chǎn)生了。

當(dāng)熱點(diǎn)嚴(yán)格按照傳播規(guī)律“進(jìn)入熱度下降的半衰期”，也就意味著“熱點(diǎn)”本身完成了人們賦予其的“信息傳播職能”。此時(shí)支撐起一個(gè)事件發(fā)展的信息、記憶和所在領(lǐng)域內(nèi)的深度影響，實(shí)際上依然在持續(xù)地發(fā)酵。

只不過表現(xiàn)地方式從“社交網(wǎng)絡(luò)上”的轉(zhuǎn)評(píng)贊、變成了人們心中的“烙印”，開始以溶于日常生活的方式潛意識(shí)地作用到我們的言行上。

【鈦媒體作者介紹：本文來自微信訂閱號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。轉(zhuǎn)載必須保留作者、公共賬號(hào)信息，必須與本文嚴(yán)格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標(biāo)題、引語、摘要等。如有疑問請聯(lián)系作者微信：melodyfu】