伴隨國內(nèi)咖啡文化普及盛行，人們對于咖啡風(fēng)味及沖泡體驗(yàn)的精致追求逐年提升，掛耳咖啡作為一種兼具專業(yè)感與儀式感的高質(zhì)生活象征，近年來備受推崇。面對增勢迅猛的掛耳咖啡市場，雀巢精選3大優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)咖啡豆，經(jīng)過數(shù)位資深認(rèn)證Q-Graber聯(lián)合開發(fā)，推出了新品——雀巢金牌;手沖大師;掛耳咖啡。

任何新品上市必然面臨建立認(rèn)知、打開市場的雙重考驗(yàn)，對雀巢新品掛耳咖啡來說也是如此。既需要扭轉(zhuǎn)大眾品牌雀巢在消費(fèi)者心中主打;速溶;的既定印象，突圍高端小眾品類市場壁壘，打響新品獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知優(yōu)勢，同時(shí)需針對當(dāng)前執(zhí)著于現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣與品牌偏好的掛耳咖啡受眾，更需要找到高度匹配他們喜好需求的種草策略，引導(dǎo)購買決策遷移。

為引爆新品上市高光時(shí)刻，搶占受眾認(rèn)知，并刺激新客購買，完成銷售轉(zhuǎn)化。雀巢金牌;手沖大師;咖啡在上市期基于京東營銷360旗下京東數(shù)坊的數(shù)據(jù)能力，高精度鎖定目標(biāo)人群，制定精準(zhǔn)廣告投放與內(nèi)容營銷策略，用最貼切的場景溝通打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，有效促成了站外拉新，站內(nèi)轉(zhuǎn)化，讓雀巢掛耳咖啡新品上市首月就取得了;開掛;般的銷售成績，成為一匹黑馬躋身品類排名TOP1。

大數(shù)據(jù)人群方法論策略輸出，打造新品專屬;開掛;時(shí)刻

國內(nèi)手沖咖啡產(chǎn)品主推;高品質(zhì)+儀式感;的同質(zhì)化傳播環(huán)境下，大多數(shù)消費(fèi)者對掛耳咖啡在營銷中慣常兜售的享受及品質(zhì)價(jià)值已經(jīng)習(xí)以為常，雀巢要想在這一片從未涉足過的全新市場中占得一席之地，打通消費(fèi)者心智認(rèn)同，無疑要用更加新鮮、差異化的創(chuàng)意溝通，更貼近消費(fèi)者細(xì)分訴求的情緒鏈接，開創(chuàng)獨(dú)一無二的新品認(rèn)知。

京東數(shù)坊大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，掛耳咖啡主力消費(fèi)者屬于新生代中產(chǎn)人群，他們生活節(jié)奏快但有條不紊，愛好豐富且時(shí)刻追求身心雙重愉悅，喜歡走出舒適圈并勇于親身經(jīng)歷種種新奇體驗(yàn)，更重要的是他們有著;局部富裕;的現(xiàn)象級需求，渴望在力所能及的領(lǐng)域里收獲體驗(yàn)。

面向這些注重享受型消費(fèi)、追求體面生活的精致用戶，雀巢金牌;手沖大師;咖啡將沖泡儀式感無限放大，平均一杯咖啡沖泡需要的2分30秒就成為了他們隨時(shí)隨地最簡單、快捷、低門檻的局部富裕時(shí)刻，也是他們自我掌握節(jié)奏，身心釋放，;沖;走負(fù)能量的專屬;開掛;時(shí)間。

;開掛時(shí)間到;可以說是專為雀巢新品掛耳咖啡打造的獨(dú)立品牌宣言。為將這一內(nèi)容創(chuàng)意成功滲透進(jìn)不同圈層心智，雀巢一方面借助京東數(shù)坊，挖掘京東掛耳咖啡購買人群特征，搭配數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證與優(yōu)化，有效找到目標(biāo)人群，另一方面，則針對這些人群，提取并分析購買評論的關(guān)鍵詞，通過大數(shù)據(jù)建模和小數(shù)據(jù)補(bǔ)充購買動(dòng)因相結(jié)合，A/B投放測試對比后，生成出四類精準(zhǔn)人群。

他們分別是實(shí)現(xiàn)育兒自由的年輕辣媽、奮斗在職場的積極碌人、享受烘焙時(shí)光的手工達(dá)人，以及眼見為食的美食客。在此基礎(chǔ)上，京東營銷360便能夠根據(jù)不同類型消費(fèi)者對于掛耳咖啡的購買動(dòng)因，選擇最符合他們需求點(diǎn)的內(nèi)容溝通策略和創(chuàng)意素材，進(jìn)行深度種草傳播。

構(gòu)建站外拉新站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，帶動(dòng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化提升品效雙贏

作為最早一批通過京東營銷360開展4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理及運(yùn)營的品牌，雀巢在京東數(shù)坊平臺已經(jīng)沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，此次雀巢金牌手沖大師推廣除了要在這些存量人群中，找到能夠匹配新品掛耳咖啡的精準(zhǔn)用戶，更要利用站內(nèi)外各渠道裂變擴(kuò)散新品口碑影響，拉取新用戶，才能整體上最大化引爆雀巢新品掛耳咖啡的聲量和銷量。

站外拉新層面從專業(yè)背書與流量效應(yīng)兩方面雙管齊下，在去年圣誕節(jié)前后邀請手沖咖啡世界冠軍杜嘉寧拍攝沖泡教學(xué)視頻，先入為主鞏固用戶對于雀巢掛耳咖啡講究儀式感和冠軍級別口感的第一印象，還攜手新生代格調(diào)明星劉憲華共同打造創(chuàng)意視頻，更加直白地向用戶傳遞手沖咖啡帶來的高質(zhì)享受。

為讓這些創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)觸及中高端消費(fèi)人群與粉絲人群，在傳播渠道方面整合了京騰計(jì)劃資源及雀巢官方微博、微信等自媒體矩陣、明星微博社交渠道，共同引爆新品咖啡認(rèn)知聲量。同時(shí)為進(jìn)一步激勵(lì)銷售轉(zhuǎn)化，針對四類精準(zhǔn)用戶，雀巢分別推出承載不同消費(fèi)動(dòng)因的平面廣告，搭配圣誕節(jié)、情人節(jié)兩大節(jié)日熱點(diǎn)發(fā)售的明星合作款限量禮盒，在京東直投精準(zhǔn)圈層覆蓋、明星粉絲經(jīng)濟(jì)與限量禮盒低價(jià)優(yōu)惠的輪番攻勢下，成功引導(dǎo)大量消費(fèi)者主動(dòng)前往京東站內(nèi)完成購買。

站內(nèi)轉(zhuǎn)化層面，則通過京東新品首發(fā)頻道;京東小魔方;同步主推雀巢掛耳圣誕禮盒，發(fā)售當(dāng)日轉(zhuǎn)化率即達(dá)到42。此外，還在京東直播發(fā)起雀巢手沖大師新品上市專場，直播間下單即可享受超值優(yōu)惠和特殊福利，吸引10余萬人觀看。

借助站外推廣拉新，站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化的高效營銷閉環(huán)，雀巢金牌手沖大師咖啡京東定制禮盒發(fā)售首日售罄，新品系列在后續(xù)周期內(nèi)持續(xù)熱賣。雀巢掛耳咖啡新品上市首月，銷售額即占據(jù)掛耳品類第一名，客單價(jià)高于行業(yè)水平，新品上市成交人數(shù)也超過其他同類品牌，贏得銷量、口碑雙豐收。

新品上市推廣，難在從0到1的產(chǎn)品信任構(gòu)建，也難在從1到無限的持續(xù)市場占領(lǐng)。雀巢此次再度聯(lián)手京東營銷360，以數(shù)據(jù)輸出精準(zhǔn)人群策略，配合京東站內(nèi)外品牌聲量引爆與銷量轉(zhuǎn)化無縫銜接，成功扭轉(zhuǎn)了品牌在品類上的弱勢基礎(chǔ)，并通過快速搶占流量和口碑，直驅(qū)銷售轉(zhuǎn)化，奠定新品進(jìn)入細(xì)分品類的完美開場，也為咖啡品類營銷，甚至為快消行業(yè)品效合一營銷，提供了一個(gè)可供借鑒、復(fù)制的經(jīng)典范本。