在20年前,情況卻完全不同。當(dāng)時(shí)的中國(guó)工廠,生產(chǎn)力主要都用來為國(guó)外品牌代工,品牌意識(shí)薄弱。哪怕是2008年的北京奧運(yùn)會(huì),絕大多數(shù)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著的都是外資品牌——28個(gè)參賽項(xiàng)目中,有22支國(guó)家隊(duì)是耐克贊助的。

而關(guān)于中國(guó)品牌的集體蓄能釋放,2月22日舉辦的第二屆“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”則是更加全面的佐證。

除了前文提到的安踏,格力、飛鶴、寧德時(shí)代等一眾國(guó)民品牌都出現(xiàn)在了榜單中。在空調(diào)行業(yè),“好空調(diào)、格力造”深入人心,寧德時(shí)代則帶動(dòng)了中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

在乳業(yè),飛鶴發(fā)展的故事更是波瀾壯闊。

曾經(jīng),國(guó)產(chǎn)品牌陷入低谷,消費(fèi)者一度更愿意選擇國(guó)外品牌。飛鶴靠著扎實(shí)的耕耘,以高品質(zhì)重拾消費(fèi)者青睞,帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉全面崛起。

甚至董明珠都說,飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈比格力要求還高,更表示過:“等我有孫子的時(shí)候我一定讓他喝飛鶴的奶粉[1]?！?/p>

飛鶴提供了一個(gè)民族品牌的發(fā)展樣本,這條路沒有捷徑,確保質(zhì)量才能走得更穩(wěn)。這條路也沒有止境,哪怕身處領(lǐng)先,也需要專注精益求精。飛鶴的故事,既關(guān)于一個(gè)企業(yè)在行業(yè)的突圍,也關(guān)乎一次中國(guó)品牌的自我突破。

01抉擇:產(chǎn)業(yè)集群

2006年,當(dāng)飛鶴決定建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群的時(shí)候,同行給予的評(píng)價(jià)是:瘋了[2]。

2002年到2008年,奶粉行業(yè)零售額復(fù)合增速達(dá)到29[3]。為了不在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì),絕大部分企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)候,都忽略了對(duì)上游——也就是獲取奶源渠道——的自主建設(shè)。

在當(dāng)時(shí),獲取奶源的主流方式是向奶農(nóng)散戶收購,而非自建牧場(chǎng)。自建牧場(chǎng)從質(zhì)量的角度來說,是最有保障的,但它投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)。很多企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)期,不約而同地選擇“自己不養(yǎng)牛,只從農(nóng)戶手上收奶”的原則。

只是快速擴(kuò)張的另一面,是奶源質(zhì)量的不穩(wěn)定。在三聚氰胺事件爆發(fā)的2008年,全國(guó)乳品企業(yè)自建牧場(chǎng)提供的原料奶只占10[4]。整個(gè)行業(yè)岌岌可危,飛鶴能成為幸免者,很大一部分原因便是它逆著行業(yè)快速擴(kuò)張的勢(shì)頭,緩慢卻堅(jiān)定地建起了全產(chǎn)業(yè)鏈。

用董事長(zhǎng)冷友斌的判斷來說:“奶源問題將會(huì)成為中國(guó)乳業(yè)問題之源”[2]。

因此,頂著資金緊張、沒有建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、沒有人才團(tuán)隊(duì)的壓力和風(fēng)險(xiǎn),飛鶴在國(guó)內(nèi)率先從建設(shè)“萬頭牧場(chǎng)”開始打造全產(chǎn)業(yè)鏈,而“要做世界上最好奶粉”的堅(jiān)持,一直指引飛鶴穩(wěn)扎穩(wěn)打、克難奮進(jìn)。在奶粉危機(jī)爆發(fā)的前兩年,飛鶴就已經(jīng)開始在北緯47°世界黃金奶源帶上,開始了“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。在其他企業(yè)還在收購奶源的時(shí)候,飛鶴已經(jīng)把源頭牧場(chǎng)種植、飼料加工等都納入到了產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行質(zhì)量管控。而產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的成果也在鮮奶品質(zhì)中有了回應(yīng)。從指標(biāo)上看,飛鶴自有牧場(chǎng)的鮮奶品質(zhì)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),甚至超過了歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

奶粉危機(jī)之后,行業(yè)急需解決的是產(chǎn)品的安全問題。成為安全代名詞的飛鶴,此時(shí)并沒有躺平,開始了將標(biāo)準(zhǔn)從“安全”提升至“優(yōu)質(zhì)”的摸索。

飛鶴做起了從一株牧草,到一頭奶牛,再到一罐奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級(jí)。

02引領(lǐng):定義標(biāo)準(zhǔn)

來到2015年,我國(guó)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折。

千億規(guī)模的奶粉市場(chǎng),其零售增速正連年放緩,從2015年前穩(wěn)定在20以上,放緩至2020年的5。這釋放出新的信號(hào)是:奶粉市場(chǎng)需要從放量階段逐漸進(jìn)入品質(zhì)提升階段。

奶粉市場(chǎng)的增速轉(zhuǎn)折帶來了行業(yè)發(fā)展路徑的變化。

國(guó)家和奶業(yè)協(xié)會(huì)迅速出臺(tái)各種政策倒逼行業(yè)提升奶粉品質(zhì),提升國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力。2016年,國(guó)家出臺(tái)的“注冊(cè)制”提高奶粉準(zhǔn)入門檻;2020年,奶業(yè)協(xié)會(huì)還頒布過《現(xiàn)代奶業(yè)評(píng)價(jià)奶牛場(chǎng)定級(jí)與評(píng)價(jià)》,評(píng)級(jí)的內(nèi)容甚至涉及到奶牛的情緒管理、外貌鑒定、生殖記錄、三代家譜。

2021年,奶粉新國(guó)標(biāo)出臺(tái),詳細(xì)規(guī)定了奶粉中蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素的上下限,而以往被認(rèn)為是最高標(biāo)準(zhǔn)的歐盟標(biāo)準(zhǔn)都只規(guī)定了下限。

在品質(zhì)提升階段,大量中小雜牌奶粉出清,國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率自2016年后集體上升。

衡量食物品質(zhì)往往存在兩個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn),安全代表底線,新鮮則代表優(yōu)質(zhì)。要繼續(xù)追求更高的品質(zhì),就意味著要讓產(chǎn)品更新鮮,而這樣的追求往往是與自己賽跑。在放量階段飛鶴就對(duì)品質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)格把控,而這種嚴(yán)格,隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新階段越來越苛刻。

飛鶴牧場(chǎng)奶牛專屬“媽媽”在幫小牛穿棉襖

2018年,飛鶴聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院和中國(guó)農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”??,涵蓋了六大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。這意味著行業(yè)里,第一次有了新鮮奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系。

在奶粉行業(yè),新鮮就是營(yíng)養(yǎng),而對(duì)新鮮的追求可以無限突破。2021年,飛鶴又聯(lián)合上述機(jī)構(gòu)升級(jí)了“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”——提出“6+1+1”新鮮嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系,在飼料、奶源、配方、加工、智造、儲(chǔ)運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了全面的升級(jí)。

最新的標(biāo)準(zhǔn)體系之下,飛鶴新鮮奶源標(biāo)準(zhǔn)菌落總數(shù)≤5000CFU/mL,遠(yuǎn)低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。奶源里的菌落總數(shù)會(huì)影響產(chǎn)品最終的新鮮度,在保證安全的前提下,降低菌落總數(shù),可以適度降低后期殺菌溫度和時(shí)間,更好地保證產(chǎn)品的新鮮度和營(yíng)養(yǎng)均衡。

不僅在一些指標(biāo)上進(jìn)行了更為嚴(yán)苛的要求,飛鶴這次升級(jí)還有不少行業(yè)創(chuàng)舉。例如,飛鶴引入了“糠氨酸”這一關(guān)鍵指標(biāo),奶粉中糠氨酸的含量越低,說明牛奶的受熱程度低、保存時(shí)間短或運(yùn)輸距離短,意味著奶粉中的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保存更完整。

而糠氨酸的含量控制其實(shí)非常困難,這也是國(guó)際上第一次將糠氨酸作為嬰幼兒配方奶粉新鮮的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“新鮮標(biāo)準(zhǔn)體系”的制訂,看似是品牌對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的死磕,但其實(shí)遠(yuǎn)不止如此。中國(guó)工程院院士朱蓓薇這樣解釋,“該標(biāo)準(zhǔn)體系的制定及實(shí)施,對(duì)于提高國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度,促進(jìn)我國(guó)乳制品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展,具有重要的示范意義?！?/p>

從超越標(biāo)準(zhǔn)到定義標(biāo)準(zhǔn),飛鶴對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新持之以恒的追求,是一個(gè)企業(yè)對(duì)自我的不斷突破,也是頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升國(guó)產(chǎn)奶粉全球競(jìng)爭(zhēng)力的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

03突破:基礎(chǔ)科研

2018年,馬斯克把特斯拉Roadster送上了火星軌道,火箭升天的旅途中響起的是大衛(wèi)·鮑伊的成名曲《太空怪人》。有人說這是一場(chǎng)最偉大的公路旅行,但更重要的是,這場(chǎng)對(duì)浩瀚宇宙的探索還裝載了人類文明的新結(jié)晶——Roadster代表的是變革燃油時(shí)代的電動(dòng)車技術(shù)。

讓文明成果飛向宇宙,這并非馬斯克獨(dú)有的航天情懷,有時(shí)它顯影的是我們對(duì)未來的定義。2020年12月17日,嫦娥五號(hào)返回器著陸在內(nèi)蒙古四子王旗預(yù)定區(qū)域,這是21世紀(jì)人類首次月球采樣返回任務(wù),而伴隨嫦娥五號(hào)登月采樣,最終永留月球表面的是一塊印有飛鶴Logo的銘牌。Roadster背后的電動(dòng)車技術(shù)是未來,飛鶴身后的嬰幼兒配方食品也在定義另一種未來,而它們之所以能界說將來,離不開在基礎(chǔ)科研領(lǐng)域的彌日累夜。

母乳是嬰兒最好的食物,以中國(guó)母乳為黃金標(biāo)準(zhǔn)研制嬰配粉也一直是奶粉研發(fā)的原則。由于每個(gè)國(guó)家的民族特性、地域環(huán)境和膳食結(jié)構(gòu)不同,母乳的成分也會(huì)有一定程度上的差異。

有研究表明,DHA和ARA是嬰兒腦部發(fā)育所需關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng),二者比例影響吸收。但實(shí)際,中國(guó)母乳中DHA:ARA比例為1:1.7,美國(guó)為1:3.16,日本為1:0.51,中外存在明顯差異。因此,能做出適合中國(guó)孩子體質(zhì)的奶粉,一定是最懂中國(guó)母乳的品牌。

國(guó)內(nèi)奶粉的適配性決定了本土化是我國(guó)奶粉行業(yè)的必然趨勢(shì),而根基就在母乳研究。我國(guó)對(duì)母乳展開系統(tǒng)性研究可追溯至2009年的“863計(jì)劃”,當(dāng)時(shí)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品的研究與開發(fā)專項(xiàng)提出要建立中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫,這對(duì)研制適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方食品起著重要作用。

那年也是飛鶴推開科學(xué)研究中國(guó)母乳大門的日子,作為“863計(jì)劃”參加單位之一,飛鶴承擔(dān)了黑龍江、北京這兩個(gè)地區(qū)母乳的采集和檢測(cè)任務(wù)。以此為契機(jī),飛鶴建立了規(guī)范的母乳采樣、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),并著手建立中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫,開始規(guī)范、科學(xué)、系統(tǒng)地研究中國(guó)母乳。

經(jīng)過十余載的系統(tǒng)研究,飛鶴逐步建立了地域廣、數(shù)據(jù)大、維度多的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫,如今已納入近20000個(gè)樣本量,覆蓋國(guó)內(nèi)27個(gè)省份。

如果說數(shù)據(jù)庫是飛鶴探究中國(guó)母乳奧秘的眼睛,那中國(guó)母乳譜系研究和CHMP中國(guó)母乳計(jì)劃兩大技術(shù)路線就是飛鶴深耕這項(xiàng)基礎(chǔ)科研的大腦。

前者讓飛鶴的母乳研究突破了單課題的小樣本、橫斷面數(shù)據(jù)的局限,后者則勾勒出目前生物學(xué)領(lǐng)域國(guó)際前沿的研究方法,它將母乳看作一個(gè)復(fù)雜的生物學(xué)系統(tǒng)來研究。

對(duì)母乳研究的實(shí)際投入正是飛鶴踐行這份長(zhǎng)期主義的側(cè)寫。從2016年至2020年,中國(guó)飛鶴的研發(fā)人員就擴(kuò)充了3倍,基本每年新增一個(gè)外部高水平研發(fā)平臺(tái)——北大醫(yī)學(xué)部、哈佛醫(yī)學(xué)院、朱蓓薇院士團(tuán)隊(duì)、農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、江南大學(xué)等等;5年間的研發(fā)投入更是增長(zhǎng)了10多倍。

結(jié)果就是,飛鶴在2020年發(fā)表10篇高水平論文,2021年發(fā)表數(shù)又達(dá)到21篇,論文產(chǎn)出量均居中國(guó)奶粉企業(yè)第一,其中還包括在國(guó)際一級(jí)期刊發(fā)表的9篇高水平學(xué)術(shù)文章,影響因子最高到9.3。

量的積累之下,更有質(zhì)的挺進(jìn)。飛鶴在母乳分類等方面取得系列成果,突破了母乳低聚糖定量檢測(cè)的世界性難題,開發(fā)了12種母乳低聚糖的定量檢測(cè)方法,并在此基礎(chǔ)上,開創(chuàng)性地把母乳按照不同的特征和對(duì)寶寶的影響進(jìn)行分型,將中國(guó)母乳研究的水平帶到了世界領(lǐng)先的位置,為中國(guó)乳業(yè)贏得了世界尊重。

若再回到2020年的那趟登月之旅,除了印有飛鶴Logo的那塊銘牌,隨嫦娥五號(hào)登月的還有飛鶴星飛帆。作為2021年全球嬰幼兒配方奶粉的第一大單品,登月搭載返回的星飛帆正是飛鶴母乳研究的集大成者,而母乳研究的無盡頭,撐持著飛鶴對(duì)精進(jìn)配方的無止盡追求——從率先應(yīng)用OPO到率先添加“乳鐵蛋白+10倍益生菌”,從星飛帆到星飛帆卓睿,再到無限的未來。

04尾聲

在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉失去信心的那段時(shí)間里,國(guó)產(chǎn)奶粉節(jié)節(jié)敗退。從飛鶴的角度來看,其實(shí)它可以選擇去國(guó)外建廠合作,從而打外資品牌的名號(hào)。不過,飛鶴仍然選擇在本土深耕研發(fā)。用冷友斌的話來說,沒有做出一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,他不甘心[5]。

在眾多中國(guó)品牌的發(fā)展上,不乏這樣的抉擇時(shí)刻。有的可能發(fā)生在創(chuàng)始原點(diǎn):是安心給外資品牌代工當(dāng)打工人,還是自立品牌闖一闖?有的可能發(fā)生在激烈交鋒中:是見好就收,接受巨額的收購邀約,還是咬緊牙關(guān),挖掘自己的潛力?有的可能在功成名就之時(shí):是急流勇退,還是嘗試突破界限?

正是一個(gè)個(gè)激流勇進(jìn)的選擇,促成了中國(guó)品牌勢(shì)能的集體爆發(fā),用對(duì)品質(zhì)精益求精的一次次追求,贏得了消費(fèi)者最終的青睞。

作者:楊典/余佩穎

編輯:周哲浩