95后新潮帶娃風(fēng)格，正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

文：黑森林

不知不覺間，曾經(jīng)被視為叛逆一代的95后身上，多了奶爸、寶媽的標(biāo)簽。

95后“新媽媽”占比從2020年的13.9上升至2021年的16.2，近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽，而另一主力寶媽群體90后只增長0.8，其余年齡段更逐漸下降。

新一代寶爸寶媽生力軍已經(jīng)快步入場，并顯示出了截然不同的育兒風(fēng)格。

作為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，95后寶爸寶媽觸媒興趣廣泛，重顏值、愛親子、愛運(yùn)動、愛拍照曬娃，更青睞有吸引力的親子互動，同時也善于學(xué)習(xí)，刨根問底，理性至上，善于多渠道吸取育兒知識。

對于3.5萬億左右的母嬰服務(wù)市場來說，95后的新潮帶娃風(fēng)格，正在改變母嬰行業(yè)的底層邏輯。

01

數(shù)字化升級顛覆前端服務(wù)

劉海燕對此感受深刻。

她是飛鶴的營養(yǎng)顧問，也是飛鶴作為一家母嬰類企業(yè)的終端服務(wù)人員，進(jìn)入母嬰服務(wù)行業(yè)已經(jīng)13年。劉海燕明顯地感受到，年輕父母在育兒過程中，對服務(wù)的需求發(fā)生了明顯變化。

十年前，劉海燕只需要靠自己養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)和相對簡單的培訓(xùn)，就可以滿足新手媽媽對于“育兒服務(wù)”的需求。但劉海燕感覺到，現(xiàn)在“經(jīng)驗(yàn)”似乎在逐漸失靈，新一代寶爸寶媽對于“專業(yè)和知識”的要求越來越高。

“原來按照自己的經(jīng)驗(yàn)，跟新媽媽們說怎么做就好了，但現(xiàn)在的新手媽媽，你得解釋清楚為啥要這樣做，形式還要豐富多樣。”劉海燕笑著說。而能夠幫助劉海燕順利實(shí)現(xiàn)“知識”升級，并支持她滿足新手媽媽多樣化服務(wù)需求的，則是飛鶴的數(shù)字化及其專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

2018年之前，飛鶴主要通過線下授課的方式，對營養(yǎng)顧問進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)?！盎旧厦總€月去一次公司總部，參加培訓(xùn)?！眲⒑Ｑ嗾f。在她看來，這種培訓(xùn)方式也能讓她學(xué)到很多育兒知識，但遇到一些個性化的問題，還是很難及時給客戶反饋。

2018年，飛鶴推進(jìn)全面數(shù)字化升級，面向終端，推出了數(shù)字化的服務(wù)工具。如今，劉海燕只要打開服務(wù)系統(tǒng)中的“培訓(xùn)加油站”模塊，就可以隨時隨地了解學(xué)習(xí)各種育兒知識、常見問題、產(chǎn)品知識，哪怕是一些非常個性化的問題，也可以及時獲得服務(wù)系統(tǒng)的支持。

直接面向消費(fèi)者，飛鶴也打造了專業(yè)的線上內(nèi)容服務(wù)平臺。2017年，飛鶴圍繞生養(yǎng)教全階段，推出專業(yè)的母嬰服務(wù)平臺——星媽會，整合各類專家資源，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的喂養(yǎng)支持，實(shí)現(xiàn)與新一代寶媽的在線溝通和互動。截至目前，星媽會的會員人數(shù)超過4000萬。

02

專業(yè)級團(tuán)隊(duì)覆蓋育兒需求

讓劉海燕感到更加安心的是，在線下，飛鶴同樣有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來支持終端、滿足客戶的多樣化需求。

這支團(tuán)隊(duì)既有飛鶴自有講師，也有外聘的兒童保健、兒童營養(yǎng)和兒童照護(hù)專家。

佟笑寒就是其中的一員，她是飛鶴在黑龍江地區(qū)的一名講師。她的工作是支持中小門店定期舉辦親子Mini秀、爬爬賽、線下育兒講座等活動，為寶媽們講解育兒知識，同時也搭建親子互動平臺，讓寶媽溝通育兒心得，“因?yàn)槟笅脒@個群體比較特殊，不管是幾零后，大家都有很多面對面交流的需求，所以我們和門店組織的活動都是以線下為主。”佟笑寒解釋道。

有些孩子可能是爺爺奶奶帶，或者父母忽視了跟寶寶的交流互動，不太會表達(dá)自己的情緒，這時候父母就想了解一些能夠引導(dǎo)和幫助孩子的技巧，佟笑寒組織的線下親子活動就可以提供幫助。

據(jù)佟笑寒回憶，曾經(jīng)有一個性格特別內(nèi)向孩子，第一次參加活動只敢躲在媽媽懷里，不敢與其他孩子互動，別的孩子搶了他的玩具，他抿著小嘴，眼淚一直在眼眶里打轉(zhuǎn)，卻一直沒有吭聲。佟笑寒發(fā)現(xiàn)這種情況后，就鼓勵媽媽多跟孩子交流，多鼓勵孩子表達(dá)自己的情緒，多帶孩子參加類似的親子活動，多和同齡小朋友交流?！艾F(xiàn)在這個孩子已經(jīng)上幼兒園，對新環(huán)境適應(yīng)得非常好?！辟⌒院赖卣f。

在飛鶴，還有許多像佟笑寒一樣的員工，他們的日常工作就是為中小門店的線下活動提供專業(yè)支持，滿足消費(fèi)者多樣化的育兒需求。

“現(xiàn)在的媽媽們對育兒知識的專業(yè)需求都比較高，我們經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，還要考取相關(guān)職業(yè)資格證，可以調(diào)動的資源也多一些?！辟⌒忉尩馈?/p>

03

線下落地，凝聚終端與渠道

與佟笑寒不同的是，李源的工作則是與孩子王、愛嬰室等大系統(tǒng)合作，推動各類消費(fèi)者服務(wù)活動的落地。

近年來，家長對于兒童運(yùn)動越來越重視，但對于如何幫助孩子做科學(xué)運(yùn)動卻了解不多，因此，今年“超萌運(yùn)動會”期間，飛鶴便聯(lián)合愛嬰室，邀請全國體育運(yùn)動學(xué)校聯(lián)合會等專業(yè)單位，對活動的互動設(shè)計、游戲設(shè)置等各方面進(jìn)行了提升。同時，還邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)，對孩子進(jìn)行運(yùn)動能力測試，以此為小朋友的日常運(yùn)動提供專業(yè)指導(dǎo)和建議，讓一次活動的收獲延續(xù)到后續(xù)的成長生活中。

“今年的超萌運(yùn)動會已經(jīng)組織了1.6萬場線下活動，也確實(shí)為參與的小朋友提供了很多運(yùn)動指導(dǎo)?！崩钤凑f。

陳晨就是在參與現(xiàn)場運(yùn)動能力測試時，發(fā)現(xiàn)自己7歲的孩子上下肢協(xié)調(diào)能力沒達(dá)到及格線。后來，陳晨咨詢專家了解到，良好的協(xié)調(diào)能力能有效提高各項(xiàng)身體素質(zhì)，促進(jìn)認(rèn)知學(xué)習(xí)遷移、開發(fā)智力。如果該能力不佳往往會導(dǎo)致注意力不集中、動作僵硬不美觀等，不僅影響體育成績，還會影響學(xué)習(xí)能力，成年后往往表現(xiàn)出懶惰、不能主動參與運(yùn)動、肥胖等問題。

這次偶然的測試結(jié)果，給陳晨敲響了警鐘，讓她關(guān)注到孩子的身體健康和運(yùn)動能力的發(fā)展情況。

此前，飛鶴還聯(lián)合孩子王，在其全國門店開展兒童平衡車比賽，“這個主要是希望幫助孩子鍛煉手、眼、腳的配合能力，提高身體的協(xié)調(diào)性和平衡能力?！崩钤唇忉尩?。

在全國，平衡車比賽吸引了2萬多個家庭參與。李源說，他還記得山東分區(qū)決賽時，獲得第一名的是一個七八歲的小女孩，當(dāng)時孩子和媽媽都很激動，“媽媽說，孩子之前從未接觸過平衡車，只在比賽前幾天做了簡單練習(xí)，感覺發(fā)現(xiàn)了孩子的天賦?！?/p>

對于李源和他的同事來說，這樣的意外驚喜也常常出現(xiàn)，通過組織各種各樣的運(yùn)動，幫助家長發(fā)現(xiàn)孩子的天賦和潛質(zhì)。

飛鶴2021年半年報數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，飛鶴舉辦了40萬場消費(fèi)者服務(wù)活動，包括9000場線上活動和39萬場線下面對面交流。

對于飛鶴來說，攜手渠道和終端，組織各種各樣的線上線下活動，都是其建設(shè)母嬰服務(wù)生態(tài)的一部分，最終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

04

長期主義共建母嬰生態(tài)

“在動蕩起伏、混沌復(fù)雜的環(huán)境中，尋找長期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來駕馭短期變化，以相對恒定的理念和準(zhǔn)則來應(yīng)對高度不確定。”《哈佛商業(yè)評論》如此解析長期主義價值觀。

作為一個有著近六十年發(fā)展史的國民品牌，飛鶴在消費(fèi)者服務(wù)方面一樣堅(jiān)守“長期主義”。近年來，更是通過打造先進(jìn)的數(shù)字化底層架構(gòu)，踩準(zhǔn)了線上線下融合的時代新趨勢，逐漸構(gòu)建起了最貼近95后寶媽的可持續(xù)消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)。

這些柔性策略，為其贏得了消費(fèi)者的信任。而決定這一策略成敗的關(guān)鍵，就在于渠道和終端。沒有渠道共建，可持續(xù)的消費(fèi)者生態(tài)就是空中樓閣。

飛鶴總裁蔡方良說，“飛鶴所取得的點(diǎn)滴成就都離不開所有合作伙伴的支持，所以我們唯有心懷感恩，心存敬畏，才可以持續(xù)地發(fā)展?！?/p>

隨著新一代寶媽一批批走上前臺，母嬰市場的大轉(zhuǎn)型還將持續(xù)下去，這背后不僅與今天中國人的生育觀念、國家人口政策大局以及未來寶寶的健康成長息息相關(guān)，也將激發(fā)如何更好地服務(wù)消費(fèi)者的長期思考。