直播當(dāng)天，minibala在重點講解主推款時增加投放費用，輔之以抖音電商對參與IP活動商家的流量扶持，就能帶來更多的流量和曝光。

準(zhǔn)備充足后，運營能力的承接也很重要。minibala在直播前進行了主播和場控的商品話術(shù)培訓(xùn)以及增加商品利益點。據(jù)紫云介紹，minibala平時的自播場觀約為7-8萬，活動期間場觀達到了51萬。

除了minibala之外，其他商家在活動期間也對品牌自播做了充足準(zhǔn)備。有機棉嬰幼兒服飾用品品牌「Papa」表示，在抖in寶貝計劃期間，Papa對主播進行了專門前期培訓(xùn)，讓主播對系列主題由來、設(shè)計初衷以及每個款式都熟稔于心；兒童益智玩具品牌「彌鹿mideer」（以下簡稱彌鹿）則抓住了活動的每個自然天進行高頻日播，結(jié)合平臺的流量扶持，將單場GMV從5-10萬做到了100萬，整體向上突破了一個量級。

在商家自播的同時，輔以達人矩陣Alliance和頭部達人Top-KOL兼具的達人直播，可以為品牌錦上添花。

緊跟內(nèi)容生態(tài)變化的充足達人供給，正是抖音電商相對于其他平臺的獨特優(yōu)勢。目前，抖音電商母嬰垂類涌現(xiàn)了一批各具特色的達人主播，風(fēng)格包括親子互動、劇情演繹、專業(yè)講解、才藝展示、穿搭等細分垂類，能夠滿足品牌不同的定位和需求。

數(shù)據(jù)來源：2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書

本次活動中，各個品牌在線上線下和達人展開了積極合作。兒童益智玩具品牌彌鹿在CBME的線下專場，就邀請到長期合作的主播@主持人周洲 到展會場館做現(xiàn)場直播。

彌鹿新媒體負責(zé)人William告訴《新商業(yè)情報NBT》：“7月14日那天，主持人周洲來到我們場館做直播，整體效果很好，上了帶貨榜的前20名，瞬時在線有三四千人。從那天開始我們積累了一些優(yōu)質(zhì)素材，集中起來做投放和打爆，最后到22號單天突破了100萬的量級?！?/p>

母嬰達人@主持人周洲 在CBME現(xiàn)場為彌鹿進行直播

抖in寶貝計劃在本次活動中邀請母嬰品類頭部達人官方直播間帶貨。7月14日-16日CBME展會期間，抖in寶貝計劃在現(xiàn)場搭建了官方直播間，頭部達人@王芳 的雪中飛專場、@我是華子 的泰迪熊專場以及@老爸評測的母嬰專場依次開播， 官方直播間兩側(cè)還有行業(yè)頭部帶貨達人和頭部品牌展示墻。

在FACT經(jīng)營方法論中，頭部達人被單獨作為了一個策略。這類達人粉絲量大、知名度高，其對于品牌的價值不僅僅在于帶貨，更是起到品牌宣傳的效果。

作為一個2016年成立的新品牌，彌鹿認為，和頭部達人合作能夠迅速放大聲量，尤其是在新品牌剛剛進入抖音電商的時候?！斑@類頭部的綜合性達人往往有明星效應(yīng)，是一個偏品牌廣告的效果?！痹谂c頭部達人合作的同時，搭配達人矩陣，品牌可以得到最初的數(shù)據(jù)反饋，從而助力品牌后續(xù)的自播內(nèi)容生產(chǎn)。

當(dāng)品牌在抖音電商上逐漸積累起聲量和消費反饋，自播就變得越來越重要。通過自播，可以培養(yǎng)自己團隊的運營能力，在后續(xù)的成長能夠更加穩(wěn)健。且相對于達人直播，自播具有成本低、可控性強、利于粉絲沉淀等優(yōu)點。目前，彌鹿在抖音電商的GMV，達人和自播約為五五開；在minibala的規(guī)劃中，這一數(shù)字則是4：6。

“品牌自播就像是細水長流，是業(yè)績的基礎(chǔ)和重心；達人直播是爆發(fā)突破，為業(yè)績錦上添花。”同樣參與本次活動的MINI PEACE （太平鳥童裝）對《新商業(yè)情報NBT》如此總結(jié)道。

二、線上+線下，營銷活動實現(xiàn)集中爆發(fā)

在此次“抖in寶貝計劃”中，《新商業(yè)情報NBT》 微信公眾號ID:newbusinesstrend采訪的品牌均表示銷售超預(yù)期增長，minibala單場直播的GMV是平時的10倍，彌鹿單場直播最高GMV是預(yù)期銷售目標(biāo)的10至20倍。

這不難理解。營銷活動能夠聚集規(guī)模化的流量和強化用戶心智，通過大事件促成短時間、高效率的集中爆發(fā)，幫助品牌實現(xiàn)品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同目標(biāo)。

除了品牌的運營和官方流量支持之外，“抖in寶貝計劃”與CBME的結(jié)合以及潮童秀的舉辦是亮點。

William表示，此次彌鹿參加CBME的特別之處在于，由于加上了抖音電商直播，體驗感極強的線下場景被搬到了線上，品牌理念得以被最大化傳播，放大宣發(fā)效果。

紫云在談及潮童秀的作用時則提到，直接的銷售轉(zhuǎn)化是這次活動的亮點：“我們之前參加的秀更多側(cè)重產(chǎn)品發(fā)布，但這次能在走秀當(dāng)場進行銷售的承接和轉(zhuǎn)化，它跟銷售渠道的結(jié)合更緊密?！?/p>

而且，CBME本身就是母嬰行業(yè)的重大活動，抖音電商官方還邀請了頭部KOL到線下帶貨，通過聯(lián)合行業(yè)頭部營銷資源提升了活動線上影響力。潮童秀則因為有明星洪欣和女兒以及陳浩民一家的加入，加上米三歲、小桐子等母嬰類達人參與走秀，放大了整個活動和相關(guān)品牌在母嬰人群的聲量。紫云透露，minibala在潮童秀當(dāng)天的直播場觀是平時的7倍左右。

陳浩民一家和洪欣母女

除了CBME和潮童秀的線下直播之外，此次“抖in寶貝計劃”還發(fā)起了線上直播的活動，組織了直播打榜和視頻話題挑戰(zhàn)，為品牌提供貨品補貼、千川券等獎勵。大量母嬰品牌的共同參與放大了活動在母嬰人群中的影響，強化消費者在抖音電商購買母嬰好物的心智。

這樣一個“大事件”營銷不僅讓品牌的銷售轉(zhuǎn)化提升迅猛，也帶來了品牌宣發(fā)的作用。紫云表示，潮童秀結(jié)束后，官方發(fā)布了大量的秀場圖片和視頻素材，這些宣傳目前還持續(xù)給品牌帶來用戶。

有些品牌則直接將潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告訴《新商業(yè)情報NBT》，此次潮童秀恰好與MINI PEACE年度營銷的推廣時間相近，因此他們把線下潮童秀作為第一波宣傳造勢。

“我們將大鬧天宮和中國航天系列的產(chǎn)品作為走秀的主要貨品，在潮酷運動風(fēng)的基礎(chǔ)上融入中國風(fēng)設(shè)計”，這也契合了潮童秀“新科技、新功能、新國潮”的主題。在內(nèi)容種草上，MINI PEACE聯(lián)合母嬰KOL“果果的媽媽”和“小方圓mm”推出系列走秀視頻，在抖音電商獲得千萬曝光，為大鬧天宮系列種草引流。

童裝品牌papa也將潮童秀作為秋季新系列宣發(fā)的方式。在大秀結(jié)束后將走秀同款上線到店鋪頁面中展示，還將素材發(fā)布到全平臺進行種草。papa品牌方表示，“這一系列的動作后，后臺的曝光數(shù)據(jù)很可觀，消費者對這一系列產(chǎn)品的了解度和認可度也有所提升”。

在此次營銷活動中，一些品牌也在官方的協(xié)助下與以前沒有合作過的達人建立了聯(lián)系，例如達人“米三歲”在潮童秀中為minibala走秀，紫云表示，“我們和米三歲還保持聯(lián)系，他們的點贊量、播放量都非常好，我們也希望能和他們持續(xù)合作”。此外，多個品牌表示，潮童秀提供了難得的行業(yè)交流機會，“參加的品牌都是行業(yè)內(nèi)比較大的品牌，我們也可以互相學(xué)習(xí)和溝通”。

《新商業(yè)情報NBT》了解到，“抖in寶貝計劃”這樣的營銷活動每個月都會舉辦。紫云認為，這能夠幫助品牌規(guī)劃好月度的營銷節(jié)奏，做好資源的合理分配，“我也會跟抖音電商的對接小二溝通，哪些時間節(jié)點是他建議我一定要參加的”。William則提到，官方不僅會給到資源扶持，“會有一些策略上的幫助，給商家分享一些規(guī)則和玩法”，因為平臺已經(jīng)積累了非常成熟的營銷方法論了。

三、母嬰品牌選擇抖音電商

過去，母嬰品類一直以線下為銷售陣地。但《巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，線上市場占有率正逐年提升。從2020年4月到2021年5月，線上市場的同比增長率為13.9，高于線下的4.4。這一方面是因為線上推廣更高效，另一方面也有疫情的影響。多個母嬰行業(yè)頭部品牌在接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時都表示，線上銷售額已經(jīng)占品牌銷售總額的70以上。

從此次“抖in寶貝計劃”可以看出，抖音電商已經(jīng)聚合了大量的母嬰品牌。去年9月很多母嬰品牌陸續(xù)正式開始運營抖音電商，在短視頻種草的基礎(chǔ)上進行直播帶貨?！栋灼凤@示，從2020年9月到2021年5月，母嬰品類的GMV增速迅猛，以童裝、童鞋、玩具是主要品類。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升，比如minibala的GMV占比在半年多的時間里從5提升到22。

母嬰品牌入駐抖音電商的大背景與其他行業(yè)的品牌一樣。龐大的日活用戶、短視頻的爆火、強大的推薦技術(shù)，以及做抖音電商的決心，是所有商家的共識。

此外，《白皮書》還顯示，除了母嬰社區(qū)之外，以抖音為代表的短視頻類/直播APP是母嬰人群了解相關(guān)信息最常用的渠道，占比高達60。這代表著新的生意機會。

MQD品牌方認為，在消費者注意力被多種渠道稀釋的當(dāng)下，傳統(tǒng)流量越來越貴，中尾部和新興品牌難以突圍。而在抖音電商可以通過內(nèi)容與消費者建立聯(lián)系、認同，隨后依靠興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)分發(fā)相關(guān)商品，“兩個關(guān)鍵點，一是前期內(nèi)容積累，二是基于興趣的個性化推薦”。

在內(nèi)容積累上，minibala和彌鹿也有共鳴。minibala認為，每一場直播的貨品以及主播在鏡頭面前的形象，以及短視頻輸出的內(nèi)容，都在輸出品牌理念，推動品牌力的建設(shè)。彌鹿則提到，在用戶通過直播關(guān)注賬號后，品牌會高頻地用短視頻內(nèi)容觸達他們，體現(xiàn)品牌的藝術(shù)創(chuàng)意、審美以及益智性，把消費者對產(chǎn)品的認知深化為對品牌的認知。

另一方面，抖音電商的興趣電商，就是通過推薦機制將商品內(nèi)容匹配給較為精準(zhǔn)的潛在客戶。在成熟的推薦機制下，商品力和內(nèi)容力強的品牌就能很好地獲得用戶增長。

彌鹿的William對這一點深有體會。他強調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能帶來非常強大的種草效應(yīng)，彌鹿之前就有一款產(chǎn)品在一天內(nèi)銷量超過百萬，“這是傳統(tǒng)電商和線下零售都不具備的爆發(fā)力”。如果是功能性更強、效果更立體的產(chǎn)品，就更容易獲得爆發(fā)。比如彌鹿的一款魔術(shù)盒，在直播和短視頻中通過魔術(shù)表演的形式來種草，能夠吸引消費者看下去，進而產(chǎn)生購買興趣。上文提到的minibala的“三防沖鋒衣”也是一個典型例子。

　　許多用戶對彌鹿的魔術(shù)禮盒感興趣

興趣推薦的邏輯也能幫助品牌挖掘更大的消費市場。因為抖音電商能幫助他們發(fā)現(xiàn)潛在需求，甚至這部分潛在需求過去用戶自己沒有感知到、品牌也沒有捕捉到。品牌papa、minibala在接受《新商業(yè)情報NBT》 微信公眾號ID:newbusinesstrend采訪時都提到，抖音電商拓展了品牌的用戶群體，且用戶群體更年輕，也能覆蓋到高客單的人群。“包括比較寬的價格帶，比較大的地域范圍，比較大的人群范圍”。紫云說道。

這一次的“抖in寶貝計劃”一方面反映出，抖音電商的母嬰達人矩陣十分成熟，以及獲取行業(yè)頭部營銷資源的能力。后者從與CBME的合作可見一斑，CBME始于2001年，是國內(nèi)規(guī)模最大、最具影響力的孕嬰童展會。

另一方面，“抖in寶貝計劃”是抖音電商母嬰品類的大型營銷活動。品牌取得的成績也說明了，母嬰行業(yè)已經(jīng)積累了豐富的活動形式和成熟的營銷方法論，不僅讓品牌在營銷活動中獲得爆發(fā)式的增長，也能獲得聲量提升、粉絲沉淀乃至合作資源等長尾價值。