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鯨靈滄海揭秘,如何獲取并深度運營(yíng)高凈值用戶(hù)

作者: 編輯 來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2024-06-23

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6月19日,2024中國私域創(chuàng )業(yè)者峰會(huì )暨頒獎盛典在上海(虹橋)國家會(huì )展中心召開(kāi)。鯨靈集團供應鏈副總裁滄海以私域領(lǐng)域突出成就貢獻獲得“私域電商先鋒人物”獎項;同日在CIBE SUPERB 35 周年國際晚宴,鯨靈集團以私域廣泛影響力獲評“中國影響力平臺”。

在中國私域創(chuàng )業(yè)者峰會(huì ),鯨靈集團供應鏈副總裁滄海發(fā)表主題為“如何通過(guò)私域獲取高凈值用戶(hù)”的演講,分享鯨靈在高凈值用戶(hù)的挖掘和運營(yíng)方面的心得體會(huì ),并指出產(chǎn)品力是根本,好的產(chǎn)品力帶來(lái)持續復購和長(cháng)期價(jià)值。不僅如此,公私域聯(lián)動(dòng)、平臺定制/專(zhuān)供將會(huì )是私域未來(lái)發(fā)展趨勢。

2024年,鯨靈集團將與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商和品牌商攜手共進(jìn),通過(guò)定制爆款、品牌、趨勢品類(lèi)、商場(chǎng)大牌的貨品策略和公私域聯(lián)動(dòng)運營(yíng)策略,領(lǐng)航私域新潮流,構建充滿(mǎn)無(wú)限可能的私域電商新時(shí)代。

以下為滄海演講實(shí)錄:

如何通過(guò)私域獲取高凈值用戶(hù)?

在大環(huán)境消費降級趨勢下,公域獲取流量困難、投流成本大,而私域的優(yōu)勢逐漸凸顯。早在兩年多前,鯨靈就已經(jīng)開(kāi)始布局流量結構儲備調整,吸引了非常多高凈值用戶(hù)的加入,在用戶(hù)層面上將消費能力、消費意愿以及推品專(zhuān)業(yè)度上拉上了一個(gè)層級。所以今天給大家分享一下鯨靈在用戶(hù)運營(yíng)上的做法和相對比較成功的品牌打造案例。

什么是高凈值用戶(hù)?

鯨靈的用戶(hù)即團長(cháng),而鯨靈對于高凈值用戶(hù)有自己的理解,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“三高”。

第一,高專(zhuān)業(yè)度。這些用戶(hù)都是做線(xiàn)下代購、海外代購出身,沉淀行業(yè)多年,對于服裝、美妝個(gè)護、跨境保健品等品類(lèi)品牌有著(zhù)深刻的理解,甚至可能比我們行業(yè)的招采還要深。

第二,高互動(dòng)性。高凈值用戶(hù)文化程度和知識程度相對比較高,在社群的活躍度較高,分享意愿、動(dòng)員能力和種草能力明顯高于普通團長(cháng)一大截。

第三,高賺錢(qián)欲望。這些用戶(hù)愿意使用鯨靈平臺,本質(zhì)上是有賺取超過(guò)一般普通商品傭金的訴求。

鯨靈服務(wù)的典型高凈值用戶(hù)畫(huà)像可以分為以下三類(lèi):

一是跨境代購。由于海關(guān)政策調整,原本做澳洲、新西蘭、日本、北美專(zhuān)業(yè)代購的傳統個(gè)人備貨鏈路受到了非常大的沖擊,但是他們擁有非常優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體,需要找供應鏈的服務(wù)平臺,后來(lái)就找到了鯨靈。

二是一二線(xiàn)城市精致寶媽。這也是鯨靈去年到今年高速增長(cháng)的一類(lèi)群體,這類(lèi)用戶(hù)非常典型的特點(diǎn)就是對于品牌的知名度、調性、顏值有非常高的要求。

三是轉型微商、小紅書(shū)達人。這類(lèi)用戶(hù)大多都積累了大量的粉絲群體,但在原有的渠道不再有好的變現方式,所以找到鯨靈為他們解決優(yōu)質(zhì)供應鏈、內容素材、售后服務(wù)和技術(shù)搭建。

鯨靈如何運營(yíng)高凈值用戶(hù)?

很多平臺拉新增長(cháng)通常的做法是“砸錢(qián)”,也就是注冊用戶(hù)獎勵,鯨靈也曾經(jīng)嘗試過(guò),但這種做法不能帶來(lái)活躍動(dòng)銷(xiāo),反而浪費平臺成本。于是后來(lái)鯨靈改變做法,用“以品帶量”的方式,我們持續引進(jìn)真正好的商品、好的品牌,從而塑造平臺的核心競爭力,將真正想賣(mài)貨賺錢(qián)的這一類(lèi)高凈值用戶(hù)不斷吸引進(jìn)來(lái)。

如何讓用戶(hù)進(jìn)入后能長(cháng)期留存,鯨靈則是持續打造高凈值用戶(hù)喜愛(ài)的商品,同時(shí)不斷優(yōu)化精準定向推品。為此,鯨靈自研發(fā)了一套SCRM系統,去給每一位新用戶(hù)打上非常精確的標簽,針對用戶(hù)的類(lèi)目偏好、地理區位、粉絲群體消費水平、推品習慣等,由專(zhuān)門(mén)社群運營(yíng)團隊去做精準的定向推品;同時(shí)引進(jìn)高傭金、高客單價(jià)品牌,讓團長(cháng)進(jìn)入后能通過(guò)平臺活動(dòng)真實(shí)賺到錢(qián)。

知名品牌拉新、高傭品牌吸引用戶(hù)長(cháng)期留存、精準定制化服務(wù),這就是鯨靈運營(yíng)高凈值用戶(hù)相對來(lái)說(shuō)比較成功的一套流程和做法。

高凈值用戶(hù)喜愛(ài)的商品需滿(mǎn)足什么樣的價(jià)值需求?

第一,功能價(jià)值。也就是產(chǎn)品它到底解決了消費者哪方面的痛點(diǎn)和需求,強功效和快體感是核心。例如澳樂(lè )維他的兒童成長(cháng)丸之所以能成為一個(gè)幾千萬(wàn)GMV的爆品,在于它單一且突出的增高功效;快體感則是指短時(shí)間內能夠讓用戶(hù)看到明顯改變。這些就是高傭商品的功能價(jià)值。

第二,情緒價(jià)值。品牌要想在私域賣(mài)得好,背后能講出什么樣的故事,是否能引起用戶(hù)的共鳴,是在私域里面非常關(guān)鍵的點(diǎn)。再拿澳樂(lè )維他舉例,兒童成長(cháng)丸其實(shí)是契合了媽媽們怕自己孩子長(cháng)不高的焦慮點(diǎn),引發(fā)寶媽共鳴、滿(mǎn)足媽媽們情緒價(jià)值的產(chǎn)品,所以說(shuō)商品要賣(mài)得好、獲得用戶(hù)的喜愛(ài),提煉出的賣(mài)點(diǎn)要把用戶(hù)的情緒帶動(dòng)起來(lái),這是非常關(guān)鍵的。

第三,貨幣價(jià)值。核心就是要好開(kāi)單、好賺錢(qián),知名品牌價(jià)格親民傭金不高但好轉化,而門(mén)檻、單價(jià)較高的非知名品牌則必須有很高的傭金去吸引團長(cháng)花時(shí)間推廣轉化。

在B端和C端,鯨靈也有著(zhù)不同的打法。

TO B:

1.提前試用打卡;

2.線(xiàn)下源頭體驗:帶領(lǐng)團長(cháng)到品牌方源頭工廠(chǎng)、實(shí)驗室打卡溯源,實(shí)地感受商品生產(chǎn)鏈路流程,從而深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢;

3.高傭金+營(yíng)銷(xiāo)激勵:鯨靈手把手跟商家、品牌方一起定價(jià),鎖定終端價(jià)和傭金關(guān)鍵卡點(diǎn)。

4.情緒價(jià)值認同:將品牌的故事提煉出來(lái),讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生精神價(jià)值認同且愿意分享。

TO C:

1、深度種草的圖文+視頻素材展示吸引

2、貨品機制

3、額外贈品機制

4、持續不斷的新鮮感

以認養一頭牛為例,因為我們覺(jué)得認養的牛奶滿(mǎn)足了高凈值用戶(hù)對于產(chǎn)品價(jià)值、情緒價(jià)值的需求,不太想跟其他平臺一樣去卷已經(jīng)非常低價(jià)的、沒(méi)有任何毛利空間的基礎純奶了,因此我們從去年到今年一直推它的高端系列A2β-酪蛋白牛奶,單價(jià)是基礎純奶三倍以上,但是我們講一點(diǎn)A2型牛奶是最接近母乳、吸收率最高的品種,一個(gè)點(diǎn)就把所有寶媽用戶(hù)打爆了,上線(xiàn)40分鐘過(guò)了1200萬(wàn),超過(guò)了公域銷(xiāo)量,對品牌方有很大的觸動(dòng)。

因此,我們說(shuō)產(chǎn)品力是根本,好的產(chǎn)品力能夠帶來(lái)持續復購和長(cháng)期價(jià)值,而運營(yíng)服務(wù)能力、選品能力更是讓用戶(hù)長(cháng)期留存平臺的關(guān)鍵。

最后跟大家分享一點(diǎn),目前不管是鯨靈也好,還是像其他的平臺,都在做自己深度的定制、深度的專(zhuān)供甚至直營(yíng)品牌,這是未來(lái)發(fā)展趨勢。而要想有長(cháng)期的發(fā)展,公域背書(shū)+私域變現的聯(lián)動(dòng)模式是可行的。今年鯨靈將會(huì )做出很多新的變化,我們將與品牌方、公域平臺保持長(cháng)期合作的關(guān)系,同時(shí)深度探索更好的合作方式,助力私域基業(yè)長(cháng)青。

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