這個(gè)春天，休閑零食似乎步入了“黃金時(shí)代”。2月23日，三巨頭之一的百草味與國際巨頭百事牽手，緊接著次日良品鋪?zhàn)娱_啟“云上市”。再算上去年三只松鼠上市，零食界的“BAT”可謂齊聚資本市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了新的賽道。

且不說這波“放大招”的吸睛力以及“出圈”效果，更具現(xiàn)實(shí)意義的是，幾大品牌更是“吸金”不少。

在這波熱度助推下，再加上方便速食在疫情特殊場(chǎng)景的需求刺激下，呈現(xiàn)熱銷局面。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長700%，2月3日至17日，螺螄粉、火雞面、方便面、自嗨鍋、自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進(jìn)入淘寶熱銷榜單前十。

休閑零食進(jìn)入“黃金時(shí)代”，細(xì)分品類“小高峰”頻出

嚴(yán)格來講，2019年休閑零食行業(yè)就已經(jīng)迎來了她的“高光時(shí)刻”：前有洽洽、來伊份、百草味（好想你打包上市）、鹽津鋪?zhàn)拥韧瓿墒袌?chǎng)化。而隨著三只松鼠的上市，良品鋪?zhàn)拥腎PO，讓外界對(duì)這個(gè)“小零食”行業(yè)有了更聚焦的關(guān)注。

而隨著2020年春節(jié)剛過百草味聯(lián)手百事，良品鋪?zhàn)印霸粕鲜小焙?，更是為這個(gè)行業(yè)聚焦了一份關(guān)注度，行業(yè)內(nèi)外，不少聲音認(rèn)為：“三國殺”要變天，亦或是種種猜測(cè)。

良品鋪?zhàn)由鲜小?/p>

但無論哪種，對(duì)零食界的三大巨頭來說，這意味著一場(chǎng)全新的賽道，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在2020年將近3萬億的市場(chǎng)規(guī)模之下，三巨頭想要搶占更大市場(chǎng)份額的空間還很巨大。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年休閑零食前三的市場(chǎng)占有率之和已經(jīng)來到了22.5%，但無論是線下還是線上的滲透率，“小零食”行業(yè)卻還不及其他行業(yè)。

而另一方面，隨著整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變遷，消費(fèi)者需求的多元化及品質(zhì)化刺激，休閑零食大品類下的細(xì)分品類開始“雨后春筍”般發(fā)展起來。

先是年貨市場(chǎng)中，年貨堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)成為百億級(jí)規(guī)模的角逐細(xì)分場(chǎng)景，其中，至今布局7年的百草味已經(jīng)拿下了近33%的市場(chǎng)空間；

再到2017-2018年，混合果仁成為堅(jiān)果大品類之下的另一個(gè)細(xì)分品類。據(jù)行業(yè)專家介紹，至2018年底，全國至少有300家以上的品牌加入了每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分市場(chǎng)的混戰(zhàn)。至2019年底，這個(gè)細(xì)分品類也達(dá)到百億級(jí)規(guī)模，沃隆、洽洽、三只松鼠等成為10億級(jí)品牌，百草味、良品鋪?zhàn)拥纫参涣?-10億級(jí)梯隊(duì)。

休閑零食加大頭部品牌推出的混合果仁-每日?qǐng)?jiān)果。

而在堅(jiān)果大類這股主力軍之外，其他品類也呈現(xiàn)了“百花齊放”的局面，其中，不乏2019年呈現(xiàn)了高速增長的糕點(diǎn)膨化類，2020年春在疫情中釋放經(jīng)濟(jì)升溫良好信號(hào)的“方便速食”品類。

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長700%，1月24日至2月2日，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長3.5倍，蘇寧的自嗨鍋品類銷量同比大增370.27%。

據(jù)CBNData相關(guān)報(bào)告顯示，近兩年，線上方便速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年行業(yè)消費(fèi)規(guī)模較2017年增長106%。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年淘系方便速食消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)130億。結(jié)合2020年Q1各大平臺(tái)方便速食的增速，2020年，方便速食這一細(xì)分品類有望達(dá)到300億市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)于當(dāng)下正處于新賽道、謀求更大市場(chǎng)規(guī)模的休閑零食三巨頭來說，這無疑又是一個(gè)可以分時(shí)的“好戰(zhàn)場(chǎng)”。

“場(chǎng)景布局很重要”，場(chǎng)景就是需求

但戰(zhàn)場(chǎng)從來都不是誰都可以上的。

近幾年，在休閑零食行業(yè)迎來高速發(fā)展時(shí)期，休閑零食的布局也逐漸泛義化。以百草味為例，2018年，百草味提出了“全球美食零食化”、“地方美食零食化”、“正餐美食零食化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，這意味，在產(chǎn)品布局上，百草味已經(jīng)拓展了原有的休閑零食傳統(tǒng)的八大品類，至全品類，“千萬食物皆可零食”。

尤其是后兩個(gè)戰(zhàn)略維度，以百草味“百味千尋”為例，品類一度拓展到水飲品類。以“一個(gè)禮由”為例，百草味從年貨禮盒、中秋禮盒等節(jié)慶禮拓展到了日常送禮的消費(fèi)者場(chǎng)景需求。

不難看出，在Z世代成為風(fēng)向消費(fèi)主體的消費(fèi)需求多元化階段，消費(fèi)場(chǎng)景布局既是戰(zhàn)略需求，也是戰(zhàn)術(shù)需求。

以2019年的中秋月餅市場(chǎng)為例，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年中國月餅行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景研究報(bào)告》，未來5年，我國月餅市場(chǎng)規(guī)模年均增速會(huì)保持在8%左右，而到了2022年，該市場(chǎng)會(huì)成長為一個(gè)突破200億、產(chǎn)量達(dá)到35萬噸的“大月餅”。

面對(duì)增量市場(chǎng)，分食者必然不會(huì)少。而放眼整個(gè)月餅市場(chǎng)，可謂跨界者和老字號(hào)齊飛。其中，“欲分一杯羹”的就有休閑零食行業(yè)，而且百草味早在2015年率行業(yè)之前研發(fā)推出了“心機(jī)月餅”系列，連續(xù)五年暢銷，復(fù)購率達(dá)到67.8%。

百草味經(jīng)典款月餅“心機(jī)月餅”。

而在2019年的大熱門-烘焙行業(yè)之外，人造肉也成為新熱門。積極布局場(chǎng)景的百草味亦不例外，在2020年1月上新了零食圈的首款人造肉——新“肉”時(shí)代“煙熏小片腸”。

據(jù)百草味方面介紹，這款產(chǎn)品以“解饞無罪惡感的新型植物基肉零食”為產(chǎn)品定位，主要為18-35歲、追求無負(fù)擔(dān)健康生活、喜歡嘗新的年輕人群打造。講白了，這也是一款占取先機(jī)布局場(chǎng)景的產(chǎn)品。

再看近期火爆的“方便速食”行業(yè)，零食幾大品牌的布局亦不例外。京東系方便速食、肉食鹵味類目增長均超100%。百草味的方便速食品類呈現(xiàn)了超過100%的同比增長率，2月以來，酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面等15款單品均被搶購一空。

“好的合理的布局，就是想在消費(fèi)者前面”。百草味食品研究院院長尹世鮮介紹稱，早在2018年百草味就開啟了場(chǎng)景布局，2019年正式明確“全品類全渠道全場(chǎng)景全人群多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，開始了“休閑食品”的拓展之路，正式上線了“百味千尋”、“百味私廚”、“一個(gè)禮由”、“今日能量”等子系列和子品牌。

百草味上市“零食人造肉”--新“肉”時(shí)代“煙熏小片腸”。

很明顯，未來是一場(chǎng)“大行業(yè)細(xì)品類”的行業(yè)角逐，不管是休閑零食幾家頭部品牌，亦或是前端的供應(yīng)市場(chǎng)，都在加持這場(chǎng)戰(zhàn)役的火熱程度。但不管怎么樣，有一點(diǎn)是不變的——為消費(fèi)者打造“更多元更好吃”的美味零食，前者強(qiáng)調(diào)量，后者強(qiáng)調(diào)質(zhì)，綜合而言，就是看誰家的場(chǎng)景布局更講究，更能抓住消費(fèi)者的五感。