本文作者對(duì)自己運(yùn)營(yíng)的社群：很快沉寂的、活躍了三四年、至今還在活躍的社群的運(yùn)營(yíng)做了詳細(xì)復(fù)盤(pán)，看長(zhǎng)期活躍的優(yōu)質(zhì)社群具備哪些特征？在運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

社群已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中的標(biāo)配，這源自于社群的高觸達(dá)，高轉(zhuǎn)化，但有一個(gè)令運(yùn)營(yíng)同行們比較郁悶的是，無(wú)論是QQ群，還是微信群，從初期的活躍到末期的沉寂都來(lái)的很快，導(dǎo)致前期拉新很費(fèi)力，運(yùn)營(yíng)也很辛苦，最后的轉(zhuǎn)化效果卻不盡如人意。

近幾年我運(yùn)營(yíng)了好幾個(gè)群，有半年就沉寂的，也有活躍了三四年，至今還在活躍的群，我對(duì)這些群的運(yùn)營(yíng)做了詳細(xì)復(fù)盤(pán)。長(zhǎng)期活躍的優(yōu)質(zhì)社群具備哪些特征？在運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

忠于目標(biāo)，全局考慮

社群運(yùn)營(yíng)也適用于AARRR模型，都無(wú)可避免地需要經(jīng)歷用戶(hù)獲取、激活、留存、收入、傳播這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但如果要建立健康運(yùn)行的社群，讓運(yùn)營(yíng)順利進(jìn)行，直至完成收入指標(biāo)，則：

• 第一需要明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，使運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和用戶(hù)需求達(dá)成統(tǒng)一，并且至始至終忠于目標(biāo)，為各個(gè)環(huán)節(jié)指定合理的階段性目標(biāo)和方案；
• 第二在運(yùn)營(yíng)的任何階段都兼顧各個(gè)環(huán)節(jié)，讓社群流暢健康地更新?lián)Q代，不斷注入新鮮血液，不斷產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和傳播。

1. 設(shè)立執(zhí)行合理的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)化，如AARRR模型所示，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)都會(huì)為后面的環(huán)節(jié)打下基石，如果想要在這個(gè)模型中獲得良好的效果，最終達(dá)成收入目標(biāo)，則拉新、激活、留存環(huán)節(jié)都需要根據(jù)收入目標(biāo)，我們需要獲取、激活、留存潛在目標(biāo)用戶(hù)，非目標(biāo)或潛在用戶(hù)的流失并不值得可惜，甚至是有益的。

因此，目標(biāo)的設(shè)定非常重要，這個(gè)目標(biāo)需要視收入目標(biāo)制定合理的社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并具體切分成為各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)不僅僅是一周拉新多少用戶(hù)，而應(yīng)當(dāng)是一周拉新多少潛在目標(biāo)用戶(hù)，不僅僅是有多少用戶(hù)活躍，而是產(chǎn)生了多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此類(lèi)推，才能讓社群進(jìn)入良性的循環(huán)，達(dá)成最終的收入指標(biāo)。

2. 在各階段全盤(pán)考慮

社群運(yùn)營(yíng)中AARRR模型的各個(gè)階段并不是孤立運(yùn)作的：拉新是為了活躍轉(zhuǎn)化傳播做準(zhǔn)備，活躍轉(zhuǎn)化傳播又幫助繼續(xù)拉新擴(kuò)張。只要有第一批用戶(hù)進(jìn)入社群，我們就要開(kāi)始刺激活躍，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，哪怕社群已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，依然需要不斷拉新，在運(yùn)營(yíng)初期。

所以，我們?cè)诟鱾€(gè)階段都要根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，通盤(pán)考慮運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

在初始階段，需要考慮拉進(jìn)來(lái)的用戶(hù)是否能達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。如果從一開(kāi)始，因?yàn)榧庇谇蟪?，為了一時(shí)數(shù)據(jù)漂亮好給老板交代，使用不恰當(dāng)?shù)姆绞竭\(yùn)營(yíng)非目標(biāo)用戶(hù)，可能在后面環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題，或者中期扭轉(zhuǎn)方向力不從心導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)失敗，或者為了維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)方向越來(lái)越偏離目標(biāo)，在收入的階段徹底宣告運(yùn)營(yíng)失敗。

已經(jīng)積累了一定數(shù)量的用戶(hù)后，主要精力放到留存促活轉(zhuǎn)化上，但也不要忘記在活動(dòng)中配入裂變拉新的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段的拉新機(jī)會(huì)非常好，一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的身邊一定聚集著一批優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，裂變的效果非常好。促進(jìn)傳播這件事并不應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，它應(yīng)當(dāng)穿插于所有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中。

拉新：謹(jǐn)慎又大膽

社群的生命周期，不能說(shuō)從拉新階段就已經(jīng)決定，但至少拉新環(huán)節(jié)對(duì)社群生命周期的影響不弱于后期群內(nèi)的促活和留存。

1. 拉新需謹(jǐn)慎

首先，我們?cè)谠O(shè)立社群主題和潛在目標(biāo)用戶(hù)的時(shí)候需要謹(jǐn)慎考慮。

很多情況下，不僅僅是一個(gè)粗獷的主題，而是相對(duì)精確的主題。

• 比如說(shuō)：聚集騎自行車(chē)的人是一個(gè)相對(duì)粗獷的主題，而聚集自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者則是一個(gè)相對(duì)精確的主題，我們需要根據(jù)最終的目標(biāo)設(shè)定社群主題。
• 比如：我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是推銷(xiāo)本地修車(chē)服務(wù)，那么第一個(gè)主題是合理的，但如果我們是推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)用品，那么第一個(gè)主題就太寬泛了，大多數(shù)騎自行車(chē)的人是不會(huì)轉(zhuǎn)化成為運(yùn)動(dòng)用品的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的。

但我并不是主張社群的主題要設(shè)定的太過(guò)于狹隘，而是主張謹(jǐn)慎深挖潛在目標(biāo)的潛在共同點(diǎn)和需求，推演激發(fā)用戶(hù)的過(guò)程，再確定主題。

比如：一個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是賣(mài)漫畫(huà)畫(huà)材，完全可以把社群主題設(shè)置為二次元愛(ài)好者，因?yàn)閻?ài)上二次元而愛(ài)上畫(huà)畫(huà)的應(yīng)該不在少數(shù)。甚至我曾經(jīng)把日語(yǔ)社群把主題定位動(dòng)漫游戲愛(ài)好者，因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)研80%的日語(yǔ)學(xué)習(xí)者都是通過(guò)動(dòng)漫游戲愛(ài)上日語(yǔ)的。

其次，拉新活動(dòng)要從運(yùn)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，盡量避免可能會(huì)發(fā)生的偏離潛在目標(biāo)用戶(hù)的情況。

比如：某運(yùn)營(yíng)商首次開(kāi)展在線教育內(nèi)容，目標(biāo)是用戶(hù)訂購(gòu)課程，為了讓用戶(hù)了解在線教育的新業(yè)務(wù)，也為了迅速聚集用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商利用自身資源，舉行了很多諸如轉(zhuǎn)發(fā)課程送流量，大轉(zhuǎn)盤(pán)抽京東卡等活動(dòng)；訂購(gòu)送話(huà)費(fèi)，利用了用戶(hù)價(jià)格敏感的心理，迅速積累起一定規(guī)模的用戶(hù)。

但最終發(fā)現(xiàn)之前不過(guò)是虛假繁榮，這批用戶(hù)很少留下有價(jià)值的內(nèi)容，也不會(huì)參與課程相關(guān)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率更是可以忽略不計(jì)。為了話(huà)費(fèi)而訂購(gòu)的用戶(hù)話(huà)費(fèi)到手迅速退訂，群里用戶(hù)討論的最多的是流量和話(huà)費(fèi)問(wèn)題，社群迅速失控，某一個(gè)月沒(méi)有發(fā)流量，便被用戶(hù)口誅筆伐，最終社群淪為廣告群，社群運(yùn)營(yíng)宣告失敗。

這2點(diǎn)不管受眾面垂直的社群，比如：考試、某種興趣、某種職業(yè)，還是于美食、日用等等大眾生活的群，都是適用的，是有效排除無(wú)意義的羊毛黨唯二的辦法。

2. 拉新要大膽

拉新要大膽是指方式和渠道都有創(chuàng)新，善用組合拳。

一般而言，用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)社群，大多數(shù)的訴求是為了社交、內(nèi)容、咨詢(xún)等等。根據(jù)這一點(diǎn)，可以得出，拉新最有效的辦法就是內(nèi)容傳播和用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)。

在社群運(yùn)營(yíng)的任何階段都需要拉新，但每個(gè)階段拉新的方法可以各不相同。在冷啟動(dòng)的階段，可以請(qǐng)朋友同事轉(zhuǎn)發(fā)，在自己朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，在能找到的各個(gè)相關(guān)渠道放活動(dòng)或群二維碼。

后期群成員多了，群的內(nèi)容比較豐富了，精心策劃強(qiáng)傳播的活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)化裂變，打造群內(nèi)KOL，賦予KOL參與感和權(quán)力，實(shí)現(xiàn)老帶新，這是一個(gè)非常重要的拉新形式，能促進(jìn)社群進(jìn)入良性的循環(huán)。因?yàn)槊恳粋€(gè)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)身邊一定有一群優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，如何培養(yǎng)和維護(hù)KOL在后文詳細(xì)探討。

在此基礎(chǔ)上，可以演變出很多層出不窮的游戲，活動(dòng)等拉新形式，在這一篇就不多說(shuō)了。

活躍和留存：價(jià)值、溫度、信賴(lài)、原則

用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)社群，并長(zhǎng)期留在這個(gè)社群活躍，必然是因?yàn)檫@個(gè)社群對(duì)他而言，是有價(jià)值的，是符合他需求的，而這個(gè)需求必須跟運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一，否則則會(huì)影響一個(gè)社群的健康度，甚至造成潛在目標(biāo)用戶(hù)流失，社群運(yùn)營(yíng)宣告失敗。

比如說(shuō)：在一個(gè)目標(biāo)為聚集音樂(lè)愛(ài)好者的群里，有些用戶(hù)是為了獲取最新音樂(lè)資訊而來(lái)，有些用戶(hù)只是為了發(fā)廣告而來(lái)，那么為了獲取最新音樂(lè)資訊的用戶(hù)是我們的目標(biāo)潛在用戶(hù)，這部分用戶(hù)的需求和社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一致，而發(fā)廣告的用戶(hù)則相反。

那么，我們要做的是提供有兼職的內(nèi)容、服務(wù)和活動(dòng)，和前者維系感情，讓前者留在群里，持續(xù)不斷活躍，而排除后者，以免影響前者的體驗(yàn)。因此，活躍和留存階段的運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是有價(jià)值、有溫度、有原則。

1. 內(nèi)容有價(jià)值

內(nèi)容有價(jià)值是用戶(hù)留存活躍轉(zhuǎn)化傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)容是皮，運(yùn)營(yíng)是毛，皮之不存毛將焉附？

內(nèi)容有價(jià)值，主要是指滿(mǎn)足用戶(hù)獲得物質(zhì)和精神上的需求，比如：能獲得想要的內(nèi)容，能獲得社交，能獲得成就感等等。

具體表現(xiàn)為從用戶(hù)的需求和角度提供有價(jià)值的內(nèi)容、服務(wù)和活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)活躍度，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，進(jìn)而達(dá)到更多目標(biāo)，比如：用戶(hù)留下有價(jià)值的內(nèi)容，了解用戶(hù)的深層需求，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行側(cè)面教育，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)KOL自然帶動(dòng)活躍或形成口碑傳播等等。

一般而言，一個(gè)社群的內(nèi)容設(shè)置越豐富越好，對(duì)群成員的吸引力越大，群成員的活躍度也會(huì)有非常大的提升。

我們應(yīng)該注意：社群不是社區(qū)，可能沒(méi)有辦法總是發(fā)布太大量信息的內(nèi)容，建議以最短小的文字，每次只說(shuō)一個(gè)小小的點(diǎn)，最終把同類(lèi)內(nèi)容在微信公眾號(hào)中整理成文，發(fā)布成為圖文，推送到社群中，供用戶(hù)收藏。

某烘焙社群的社群內(nèi)容設(shè)置：

2. 運(yùn)營(yíng)有溫度，用戶(hù)有信賴(lài)

運(yùn)營(yíng)有溫度的目的是獲得依賴(lài)和信任，為用戶(hù)的的自然傳播和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。作為社群的第一個(gè)而且是最忠誠(chéng)的KOL，運(yùn)營(yíng)人員的的溫度決定了社群的溫度。

“走心”是一個(gè)有溫度的運(yùn)營(yíng)人員必備的素質(zhì)，有溫度不僅僅是指群主在語(yǔ)氣上和藹可親，而是讓用戶(hù)產(chǎn)生更多基于自身的良好體驗(yàn)。比如：讓用戶(hù)有歸屬感，有交流溝通展示的欲望，感到自己得到重視，個(gè)性化的需求也能及時(shí)得到回應(yīng)和滿(mǎn)足，讓用戶(hù)有優(yōu)越感等等。

那么，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)哪些方式做到運(yùn)營(yíng)有溫度呢？

首先，可以給自己取個(gè)人格化有溫度的群昵稱(chēng)。

我看到很多群里運(yùn)營(yíng)人員的名字叫XX小助手或XX君，這樣的名字雖然有辨識(shí)度，但是看上去冷冰冰的，像是siri機(jī)器人，無(wú)法激起用戶(hù)溝通的欲望。

那么如何取個(gè)有溫度的群昵稱(chēng)呢？

有溫度的群昵稱(chēng)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

• 第一是招人喜歡，所謂招人喜歡不是運(yùn)營(yíng)人員自己喜歡，而是根據(jù)群成員的特征，讓群成員會(huì)喜歡，比如：老年群，取個(gè)熊大熊二可能就不能被接受；
• 第二是有辨識(shí)度，讓群成員一看就知道是群管理人員，有問(wèn)題的話(huà)可以馬上找到。舉個(gè)例子：我運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)群成員大多是二次元妹子的群，我就想應(yīng)該給自己取一個(gè)萌萌噠又有一定權(quán)威辨識(shí)度的名字， 比如：喵喵洞社長(zhǎng)，喵喵洞用來(lái)萌萌噠，社長(zhǎng)用來(lái)有有權(quán)威有辨識(shí)度。

其次，塑造自己的形象。

比如：上面的喵喵洞社長(zhǎng)，他面對(duì)的用戶(hù)是二次元妹子，年齡大概是在18-30歲，群里討論的內(nèi)容大致是二次元手繪。那么喵喵洞社長(zhǎng)的形象定為，男性，25歲左右，中等身材，微胖，手繪水平很高，對(duì)畫(huà)材和數(shù)位板癡迷偏執(zhí)，暖男，幽默，偶爾有些小脾氣，有時(shí)候會(huì)抱怨公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求太高而導(dǎo)致的工作量太大，幾乎就是一位理想中男閨蜜的形象。

這個(gè)形象不需要特地介紹，而是可以在群交流，以及每天發(fā)的1-2條朋友圈中慢慢透露出來(lái)，模擬一種自然的交朋友相互熟悉的過(guò)程，不斷挑動(dòng)用戶(hù)對(duì)幕后人員的好奇，讓過(guò)程更為神秘有趣，有意無(wú)意為轉(zhuǎn)化目標(biāo)產(chǎn)品做口碑。

最重要的，是把用戶(hù)當(dāng)做朋友，當(dāng)做家人一樣走心誠(chéng)懇地交流溝通，提供建議。我看到有的社群，XX小助手僅僅定時(shí)定點(diǎn)發(fā)布一些模式固定的內(nèi)容，比如：行業(yè)早報(bào)，新活動(dòng)通知等等，雖然語(yǔ)氣和藹萌萌噠，但是不是走心，用戶(hù)是感受得到的，時(shí)間長(zhǎng)了，用戶(hù)也會(huì)變得冷漠。

定期發(fā)布行業(yè)早報(bào)，組織活動(dòng)是非常重要的，但怎么發(fā)布，也影響這用戶(hù)的參與度。

比如：有兩個(gè)文案：

• 第一個(gè)是“提醒一下，周六下午社群里邀請(qǐng)大咖舉行云計(jì)算技術(shù)分享會(huì)，感興趣的同學(xué)參加別忘了參加哦”；
• 第二個(gè)是“上次有幾位同學(xué)反饋說(shuō)想要了解Kubernetes網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題解決方案，因此我們邀請(qǐng)了XX大咖周六下午舉行云計(jì)算技術(shù)分享會(huì)，想要學(xué)習(xí)的同學(xué)千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)哦”。

顯然，第二個(gè)文案更加有溫度，不但告知了分享會(huì)的主要內(nèi)容是什么，引起了成員的興趣，也讓成員感受到運(yùn)營(yíng)對(duì)他們需求的關(guān)注。

由此推斷，如果我們及時(shí)收集用戶(hù)需求，當(dāng)很多成員提出相似的問(wèn)題和困惑，運(yùn)營(yíng)人員不妨隨機(jī)組織一次討論，分享自己相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，和成員進(jìn)行探討，順勢(shì)對(duì)用戶(hù)的疑問(wèn)提出有針對(duì)性的建議，這對(duì)提升用戶(hù)體驗(yàn)、樹(shù)立運(yùn)營(yíng)人員的形象、取得用戶(hù)信賴(lài)非常有幫助。

再深入一步，如果有用戶(hù)在某一方面有成績(jī)有專(zhuān)長(zhǎng)，我們也不妨邀請(qǐng)他給其他成員做分享，再給予該用戶(hù)一些榮譽(yù)性的小禮品，對(duì)于激發(fā)用戶(hù)的成就感榮譽(yù)感，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)活躍度非常有好處。

除了和社群主題強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容討論以外，也可以偶爾針對(duì)群成員的共性，有一些開(kāi)拓性的討論。比如：上述云計(jì)算的社群，可能用戶(hù)還有一些共同的問(wèn)題是職業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，也可以成為社群偶爾的話(huà)題，讓成員關(guān)系更加親密。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，為用戶(hù)分層，發(fā)掘和維系KOL是保持社群自主健康運(yùn)營(yíng)的法寶，KOL是社群的靈魂人物。

初期，可以采用制造話(huà)題，發(fā)現(xiàn)潛在的KOL，邀請(qǐng)KOL參與到社群運(yùn)營(yíng)中，成為群管理，努力和KOL發(fā)展私人關(guān)系，請(qǐng)KOL及時(shí)私下提出建議，幫助KOL在社群中樹(shù)立良好形象，給予KOL適當(dāng)?shù)奶厥猹?jiǎng)勵(lì)。

• 一方面促使KOL更有熱情，積極參與到社群中，在社群中發(fā)揮良性的作用；
• 另一方面也為其他成員樹(shù)立榜樣，促使其他成員的活躍，使得社群熱度更高。

3. 行為有原則

滿(mǎn)足用戶(hù)需求，給用戶(hù)良好體驗(yàn)并不是指滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求。前面提到過(guò)，我們需要將用戶(hù)需求和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)統(tǒng)一，因?yàn)檫@個(gè)符合運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的需求才是所有用戶(hù)的共同需求，也是我們將用戶(hù)從五湖四海聚集到這個(gè)社群的唯一理由。如果無(wú)原則地滿(mǎn)足個(gè)別用戶(hù)的個(gè)別需求，則會(huì)傷害其他用戶(hù)的體驗(yàn)，也會(huì)使用戶(hù)對(duì)社群產(chǎn)生懷疑。

一般而言，保持社群的純潔性是通過(guò)制定完善的群規(guī)，并嚴(yán)格執(zhí)行群規(guī)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

群規(guī)的制定，一般保持三大原則：拒絕廣告、拒絕不合法信息或討論、拒絕不相關(guān)信息或討論，并明確公布相應(yīng)的提醒和懲罰措施。各個(gè)社群常規(guī)針對(duì)不相關(guān)信息的做法是一次警告，二次移除，也有非常嚴(yán)厲的付費(fèi)群在公告后不設(shè)置警告環(huán)節(jié)，直接移除的，這需要根據(jù)自己的情況靈活處理。

群規(guī)制定完成后，更加重要的是在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提醒成員遵守群規(guī)，以及嚴(yán)格執(zhí)行。

首先，運(yùn)營(yíng)人員自己需要嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則。

可以理解，有些運(yùn)營(yíng)人員手上可能不止運(yùn)營(yíng)這一個(gè)社群，有很多時(shí)候，我們會(huì)遇到其他項(xiàng)目或活動(dòng)冷啟動(dòng)困難的瓶頸，非常希望從已經(jīng)成熟的社群中給其他活動(dòng)導(dǎo)流。但是這時(shí)候，務(wù)必要再三謹(jǐn)慎，問(wèn)問(wèn)自己，這個(gè)社群的成員，是否真的需要這個(gè)活動(dòng)。

如果有聯(lián)系，可以推薦群成員參加；如果相關(guān)度很小，請(qǐng)不要隨意導(dǎo)流，否則運(yùn)營(yíng)人員將親手破壞規(guī)則。

其次，規(guī)則的執(zhí)行應(yīng)當(dāng)一視同仁。

無(wú)論是在初期拉新留存的困難時(shí)期，還是后期優(yōu)質(zhì)KOL提出的額外要求，都必須堅(jiān)定拒絕，當(dāng)然在執(zhí)行的過(guò)程中，也要注意方法，可以在群內(nèi)警告后，私下進(jìn)行教育說(shuō)服，或者提供新的渠道和建議幫助有其他需求的用戶(hù)尋找新的出口，如果用戶(hù)有什么其他無(wú)關(guān)社群主題的困惑，可以和運(yùn)營(yíng)人員私聊。

轉(zhuǎn)化：教育與刺激

如果做好上面幾點(diǎn)，只要產(chǎn)品質(zhì)量不是太糟糕，其實(shí)，轉(zhuǎn)化就已經(jīng)是非常自然的事情了。不過(guò)如果想要進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化，依然需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行教育，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的刺激。

教育有最有效3個(gè)途徑：第一是口頭潛移默化的宣貫，第二是榜樣的作用，第三是產(chǎn)品試用。

• 第一在日常運(yùn)營(yíng)中就要時(shí)刻記住這個(gè)目標(biāo)，在和用戶(hù)的溝通中柔軟地表達(dá)付費(fèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；
• 第二則需要請(qǐng)優(yōu)秀的付費(fèi)用戶(hù)配合，一起組織活動(dòng)，講述使用體驗(yàn)和效果；
• 第三可以和第二進(jìn)行結(jié)合，組織試用活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)囉脝T提供體驗(yàn)報(bào)告，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品，促使試用員在自己的朋友圈中形成傳播。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的最后一步。

價(jià)格優(yōu)惠、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、拼團(tuán)邀請(qǐng)都是比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是抓住了用戶(hù)普遍存在的對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)稀缺資源渴求的共同需求。但是，我們也應(yīng)該仔細(xì)挖掘我們這個(gè)社群用戶(hù)特有的需求，創(chuàng)新更多活動(dòng)模式，或?qū)υ局皇菃渭儍r(jià)格優(yōu)惠饑餓營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)進(jìn)行包裝。

比如：我曾經(jīng)包裝過(guò)一個(gè)英語(yǔ)四六級(jí)暑期學(xué)霸班的活動(dòng)，學(xué)霸班享有暑期特惠，通過(guò)測(cè)試的用戶(hù)可以參與，學(xué)完有獎(jiǎng)（獎(jiǎng)狀和獎(jiǎng)品），本質(zhì)上還是價(jià)格優(yōu)惠和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但是根據(jù)大學(xué)生暑假空閑，希望獲得認(rèn)可的特點(diǎn)，包裝了這個(gè)活動(dòng)，取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。

傳播：給用戶(hù)一個(gè)支點(diǎn)

產(chǎn)品和活動(dòng)足夠好，是產(chǎn)生傳播的基石，但是自然傳播量可能無(wú)法讓我們滿(mǎn)意，那么我們就要給用戶(hù)一個(gè)支點(diǎn)一個(gè)理由，刺激用戶(hù)傳播。

給用戶(hù)的理由通常是優(yōu)惠和榮譽(yù)，前者在活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)前后都會(huì)出現(xiàn)，后者通常是活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)后的標(biāo)配。傳播不僅僅是首次傳播，也要不斷制造二次傳播的機(jī)會(huì)。

邀請(qǐng)免費(fèi)、邀請(qǐng)領(lǐng)優(yōu)惠、邀請(qǐng)領(lǐng)獎(jiǎng)品，拼多多的砍價(jià)等都是優(yōu)惠類(lèi)的傳播，已經(jīng)非常成熟，關(guān)鍵點(diǎn)在于包裝一個(gè)有意思的主題，降低用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)心理障礙。

用戶(hù)付費(fèi)后，同樣也可以做優(yōu)惠傳播，比如：有餐廳要求用戶(hù)拍照發(fā)朋友圈后給予折扣。

在榮譽(yù)方面，可玩的點(diǎn)更加多。比如：教育類(lèi)的可以組織畢業(yè)典禮，游戲類(lèi)技術(shù)類(lèi)的可以組織比賽，給優(yōu)秀者發(fā)獎(jiǎng)狀發(fā)獎(jiǎng)品，即使沒(méi)有引導(dǎo)，也會(huì)有用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，還可以隨機(jī)抽取付費(fèi)用戶(hù)發(fā)一些有趣的具有稀缺性的獎(jiǎng)品。對(duì)于社群的KOL，或者一段時(shí)間內(nèi)活躍的用戶(hù)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和建議的用戶(hù)，可以發(fā)放一些稀缺性的獎(jiǎng)品。

我過(guò)去做活動(dòng)的時(shí)候，最受歡迎的是公司的公仔和小周邊，員工筆記本，價(jià)值不在于多高，但是外面買(mǎi)不到，可以讓用戶(hù)有一種優(yōu)越感，進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶(hù)的情感維系，增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。

社群運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)需要全身心投入的非常辛苦的工作，也是一項(xiàng)值得深入研究的工作。走心+技巧，是社群運(yùn)營(yíng)缺一不可的法寶。

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