國內(nèi)疫情解封已有時日，農(nóng)產(chǎn)品逐漸走出滯銷。但火熱的涉農(nóng)電商活動，依舊在給農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)提速。

商務(wù)部4月23日的數(shù)據(jù)中，一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。

多地縣長在拼多多直播間里進進出出，變身推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的電商主播。整個4月，淘寶直播間里每晚都有明星幫各地農(nóng)產(chǎn)品帶貨，秒光成為常態(tài)。

電商們的助農(nóng)活動逐漸少了救急色彩，但農(nóng)產(chǎn)品上行的進程仍在加速，并被賦予了更多意義。

阿里時隔11年重啟“春雷計劃”，推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京東物流、京東超市與地方政府在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈展開戰(zhàn)略合作。從省政府、農(nóng)業(yè)廳到縣政府、農(nóng)業(yè)院校，拼多多拿下多個涉農(nóng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，并豪擲500億投入農(nóng)村新基建。

電商重注農(nóng)產(chǎn)品的上行，牽出背后激烈的下沉市場之爭。用高頻消費的生鮮增加用戶粘性和消費頻次，同時跑通下沉市場供需對接，突破工業(yè)消費品下行，進而圈住更多下沉用戶。

疫情催化，這場較量進入新的節(jié)點。以農(nóng)貨電商起家的拼多多，也要面對更多對手的窮追猛打。

農(nóng)產(chǎn)品上行痼疾

如同日常百貨之于淘寶，3C電子之于京東，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的重要基因，

拼多多前身拼好貨以水果等農(nóng)產(chǎn)品起家。拼多多成立后，商品向全品類靠攏，但農(nóng)產(chǎn)品仍然占據(jù)主要位置。黃崢直言從商品比例來看，拼多多農(nóng)產(chǎn)品比例要高于其他平臺。

靠著農(nóng)產(chǎn)品的土生意，2018年拼多多宣布成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行平臺之一，實現(xiàn)653億元農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額。

2019全年財報中，農(nóng)(副)產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)(副)產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達2.4億。按照2019年5.85億的活躍買家來看，農(nóng)(副)產(chǎn)品的買家已經(jīng)接近一半。商家方面，截至2019年底，平臺農(nóng)(副)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達58.6萬，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人。

副總裁井然統(tǒng)計，目前農(nóng)產(chǎn)品上行只有5%，假如農(nóng)產(chǎn)品上行到30%的時候，現(xiàn)在這個模式的GMV至少可以翻六倍。

在商務(wù)部一項報告里，這個數(shù)據(jù)甚至不到井然說的5%。用先進的技術(shù)改造這一低效市場，顯然帶有一定理想主義色彩，意味著要觸碰農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的長期痼疾。

從拼多多農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)五年的發(fā)力來看，這個市場有著巨大的提升空間。但農(nóng)產(chǎn)品的土味生意并不好做。

以家庭為單位，小規(guī)模、分散種植，農(nóng)產(chǎn)品加工主體規(guī)模小……中國農(nóng)業(yè)長期貼著小、散、亂的標(biāo)簽。第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年底我國的 20743 萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶中，規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶僅占1.9 %。

從生產(chǎn)、加工到包裝、銷售等環(huán)節(jié)，無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法降低單位生產(chǎn)成本，并影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成，產(chǎn)業(yè)效益不理想。

除此外，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長，從生產(chǎn)、加工、流通到銷售，依賴多級中間商。經(jīng)過層層加價，除去占成本大頭的物流和農(nóng)貨損耗，農(nóng)民到手的利潤很低。另一方面，消費終端的用戶甚至無法享受“水果自由”。

與此同時，“農(nóng)民一窩蜂種植導(dǎo)致滯銷”屢見不鮮。根源來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給信息鏈條長，種植生產(chǎn)的判斷往往靠歷年市場行情和種植經(jīng)驗。而最為需要的消費者購買偏好數(shù)據(jù)，農(nóng)民根本沒有。

例如一位鄭州西瓜種植戶告訴億歐，“為了方便”，自家所有的西瓜都走線下批發(fā)商的渠道，但久而久之就形成了“只管種、不管賣”的定勢思維，對電商賣西瓜則不甚了解。

加上蔬果農(nóng)產(chǎn)品的成熟特性，像工業(yè)品慢慢“清庫存”的方式很難奏效，短期內(nèi)匹配大規(guī)模的集中訂單又較為困難。

生鮮電商的存在，打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售對單一渠道的依賴，在流通和消費環(huán)節(jié)進行了優(yōu)化。但傳統(tǒng)電商的搜索場景下，需要“人找貨”的弊端也在顯現(xiàn)。

就像百香果等“網(wǎng)紅水果”，爆紅之前多數(shù)網(wǎng)友對其并不熟悉，也不會主動搜索購買。沒有流量加持的情況下，一些水果只能等待偶然搜索的出現(xiàn)。

拼出的集中需求

對于拼單模式，低價是最為直觀的感受。但在農(nóng)業(yè)上，拼單帶來的意義不止于此。

店家向你推送了一款百香果，假如你湊滿2個或3個人，你就能以低價買下它?；蛟S這幾個人有購買其他水果的意愿，但在低價下選擇了這種拼單購買;另外一種情況是，這幾個人都有購買百香果的意愿，卻可能在不同時間下單。

非拼單模式下發(fā)生的兩種情況，使得交易時間周期長、不確定性，訂單變得分散化。在上游供應(yīng)端，統(tǒng)一發(fā)貨、種植生產(chǎn)都有不確定性;單次小批量水果的流通發(fā)貨，也意味著較高的物流成本。怎么看，都不是一筆劃算的生意。

還在拼好貨時，黃崢就思考如何想辦法把有相似需求的人找出來。PC時代是中心化的時代，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式改變帶來的去中心化，使得社交網(wǎng)絡(luò)里人與人的接觸越來越容易。

他意識到，可以利用人和人之間的關(guān)系觸發(fā)傳播。拼好貨一開始做微信服務(wù)號，從水果市場買來一箱水果，正好分成3份，干脆就定下3人團，用戶要么一箱買走，要么不買。

到了拼多多時，拼單模式包括邀請微信好友拼單和直接湊單。在這種拼團方式下，用戶不確定時間下購買的零散需求，在三五成群的拼團中歸集到同一時間，形成一定規(guī)模的需求量。

在海豚智庫電商分析師李偉龍看來，基于微信內(nèi)部的流量以及拼團帶來的流量“裂變”，都是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的壁壘。

對供應(yīng)商、農(nóng)戶而言，規(guī)模性帶來了成本的優(yōu)勢，成為能夠吸引流量的低價能力。更為重要的是，在組織貨源或調(diào)整生產(chǎn)方面獲得了可計劃性，有機會實現(xiàn)訂單式供應(yīng)。

平臺借由低價拼單獲得快速引流;而用戶也得到了更有性價比的果蔬。

在那個流傳甚廣的“將資本主義倒過來”思考里，黃崢提出，如果有一千個人在夏天就想到在冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，并聯(lián)名把訂單給到一個生產(chǎn)廠商，很有可能工廠愿意給他們 30% 的折扣，因為工廠從聯(lián)名訂單里獲得了原來不具有的一種需求確定性。

把羽絨衣?lián)Q成農(nóng)產(chǎn)品，道理是相通的。

上移上游供應(yīng)鏈

的確，拼單帶來了低價優(yōu)勢，但同樣取決于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品貨源缺乏規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，難以進行系統(tǒng)包裝和營銷，滿足不了流通市場需求。

從目前一些消費者“助農(nóng)”的反饋來看，低價買到的極高壞果率，對消費體驗有直接的影響，增加平臺退換貨成本，也無法形成良好的口碑傳播和重復(fù)購買。

當(dāng)消費端有了巨大起量，能否滿足多對多的需求-生產(chǎn)匹配，建立新的供需關(guān)系，也取決于農(nóng)產(chǎn)品后端的穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

資深電商專家瀟彧告訴億歐，農(nóng)產(chǎn)品上行最大的痛點還是供應(yīng)鏈。

“曾經(jīng)就出現(xiàn)過這樣的狀況：有些規(guī)模較小，經(jīng)驗不足的平臺跟政府都談好了直播帶貨，但是由于缺少穩(wěn)定供應(yīng)鏈，主播一下子帶出了上萬件貨，地方上卻難以拿得出來，光是包裝、發(fā)貨都忙不過來?！?/p>

不滿足于僅在下游銷售端提供流量扶持，介入最上游生產(chǎn)種植端，也將為拼多多在供給側(cè)變革帶來更多話語權(quán)。

拼多多2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告顯示，其在近幾年已將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈下沉到了云南、貴州、廣西、海南等省份及省內(nèi)少數(shù)民族自治州，并建立起一批集種植、生產(chǎn)、加工、銷售一體化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。

在流通端的改造上，拼多多所覆蓋的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，包括封裝、倉配運等在內(nèi)的農(nóng)業(yè)新物流和新產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)形成。近日又明確提出了對農(nóng)產(chǎn)品上行的專用電子面單進行探索。

品牌化是農(nóng)產(chǎn)品長期痛點。打造了雪蓮等數(shù)款網(wǎng)紅水果的拼多多，開始從單品品牌化進入到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌化的探索。

通過培養(yǎng)地方上“新農(nóng)人”，在封裝、物流上對接平臺和地方資源，直連本地建檔立卡戶以及進行電商運營。拼多多還提出農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)的構(gòu)想，用以匹配平臺農(nóng)戶產(chǎn)品和用戶。這兩項被稱為“地網(wǎng)”和“天網(wǎng)”的改造，拼多多稱已基本成型。

從上游種植、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及品牌化，到包裝、物流等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，都出現(xiàn)拼多多的身影。

事實上，電商在推動農(nóng)產(chǎn)品上行經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。

2014年，農(nóng)產(chǎn)品上行概念被提出， 淘寶、京東為主要的傳統(tǒng)電商代表。這期間產(chǎn)生了一定的交易規(guī)模，培養(yǎng)了居民網(wǎng)上消費農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告(2014)》顯示，2014年商務(wù)部累計促成農(nóng)副產(chǎn)品銷售2300多萬噸、交易額達870多億元。

但由于各種原因，農(nóng)產(chǎn)品上行的進一步發(fā)展遇到了瓶頸。一位農(nóng)村電商專家告訴億歐，一開始電商進農(nóng)村，更多是工業(yè)消費品下行，而農(nóng)產(chǎn)品上行做的不足，還不太符合農(nóng)民的預(yù)期。

第二階段興起于2017年，以拼多多、抖音、快手等平臺興起，農(nóng)產(chǎn)品上行活動主要以社交裂變、直播、短視頻的方式展開。在此過程中，各地政府紛紛投資建立“電商孵化園”，出臺各種扶持政策，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額實現(xiàn)大幅增長。

上述農(nóng)村電商專家認(rèn)為，在這一階段，農(nóng)村電商的流通基礎(chǔ)設(shè)施得到很好的完善、建設(shè)。“第一批農(nóng)村電商，在通信、道路等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施上建設(shè)良好。就拿快遞來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直達率目前是96%?！?/p>

但農(nóng)產(chǎn)品上行走勢依舊緩慢。在一些地區(qū)，電商高舉產(chǎn)地直連大旗下，卻做的是“面子工程”，農(nóng)產(chǎn)品上行的目標(biāo)就沒法實現(xiàn)。

專注于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)的云南鷹揚供應(yīng)鏈公司，服務(wù)的生鮮電商不乏蘇寧、每日優(yōu)鮮、盒馬等。但據(jù)董事長助理劉江昆所了解到的，在國內(nèi)個別地方，有的電商與地方政府合作，在平臺上開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地方特色館，或者是聯(lián)合培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。但當(dāng)本土電商企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)相繼入駐，卻沒有再深入落實下去?！澳弥@些開店的數(shù)據(jù)走個形式，拿到政府補貼之后就沒什么動靜了 ，農(nóng)民的店開得怎么樣也沒再管?！?/p>

阿里、京東入局農(nóng)村電商更早，但在農(nóng)貨上行道路上卻并未走遠(yuǎn)。電商分析師李成東曾撰文分析，在上游的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、包裝、品牌打造等環(huán)節(jié)，阿里，京東并沒有投入過多精力與共同打造，參與不深。

在近兩年，電商農(nóng)產(chǎn)品上行重新開始加速，各家也從流通端轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重視。

2018年，京東把原有的“農(nóng)產(chǎn)品滯銷幫助中心”升級為“京東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接中心”，為各地提供農(nóng)產(chǎn)品信息支持，并通過品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的引入，幫助各地農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)深加工，提高產(chǎn)品附加值。

2019年12月，阿里集團架構(gòu)調(diào)整，集團B2B事業(yè)群總裁戴珊分管盒馬事業(yè)群，全面負(fù)責(zé)打通盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)，更好實現(xiàn)農(nóng)業(yè)上中下游的協(xié)作。

蘇寧建立了10家拼購村，并計劃在三年內(nèi)將1000座“拼購村”當(dāng)做供應(yīng)鏈建設(shè)的“重中之重”。蘇寧拼購提出“包山包湖包?！庇媱潱?希望承包產(chǎn)地農(nóng)戶專供基地， 實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)地直采 ，在上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)加大競爭籌碼。

上行加速下沉

疫情期間，各家與地方各級政府展開涉農(nóng)合作的消息發(fā)布。借由這個現(xiàn)象，可以看到下沉市場電商之爭的一個側(cè)面。

在移動大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile此前發(fā)布的“下沉市場報告”中，截至2019年3月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，存在巨大的人口紅利。

城市人口紅利悉數(shù)收割，低線城市的下沉市場，成了電商必爭的第二戰(zhàn)場。

去年3月，淘寶重啟聚劃算業(yè)務(wù)，整合聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣等針對下沉業(yè)務(wù)的品牌，目標(biāo)是200個下沉城市，作為阿里下沉、對抗拼多多的主力;

京東加大下沉市場的拓展力度，拼購業(yè)務(wù)部內(nèi)部已更名為社交電商業(yè)務(wù)部;

蘇寧加快下沉市場的實體店布局，主打下沉市場用戶的蘇寧零售云店已經(jīng)突破了3000家。到2020年則計劃開到12000家。

借道農(nóng)產(chǎn)品上行布局，進一步提高農(nóng)民收入，刺激消費水平的提升，進而為工業(yè)品下行滿足消費升級做好鋪墊。

低價農(nóng)產(chǎn)品對下沉市場的價格敏感型人群，有著更強的吸引力。而作為穩(wěn)定的高頻剛需，農(nóng)產(chǎn)品能為平臺帶來更多的流量。被鎖定的下沉市場人群既是消費者，又是供應(yīng)商，在拼多多上，產(chǎn)地直連于農(nóng)戶的9.9包郵水果，又銷往下沉市場低線城市。

從農(nóng)產(chǎn)品起家、又用“農(nóng)村包圍城市”的拼多多，顯然深諳此道。

農(nóng)業(yè)行業(yè)人士詹望(化名)指出，拼多多不會指望從農(nóng)產(chǎn)品上行去掙多少錢，它一定是綜合其他方面獲得一些回報。

電商分析師李偉龍則表示，“農(nóng)貨上行做好了，拼多多將在下沉市場贏得更多選票。農(nóng)民飲水思源，購物賣貨會選擇拼多多?！?/p>

尾聲

在政策層面，農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”有不少紅利。

在2019年，國家圍繞農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品上行瓶頸加大解決力度，比如，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)貨出村提供基礎(chǔ)支撐;注重從供給側(cè)推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展;國務(wù)院辦公廳發(fā)文鼓勵電商帶動“貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)融入全國大市場”……

根據(jù)中央經(jīng)濟工作會議部署，2020年將繼續(xù)“加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“扎實推進鄉(xiāng)村振興”，并“大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟”。這意味著，在農(nóng)產(chǎn)品上行重力投入的電商，將繼續(xù)得到政策、資金等方面的支持。

意外而來的疫情，也成為加速布局農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品上行一大契機。接下來，將會有更多電商在農(nóng)產(chǎn)品上行布局做文章，下沉戰(zhàn)事還將進一步升級。

但農(nóng)產(chǎn)品的“上網(wǎng)”，是比想象中更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程。破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展痼疾，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈再到價值鏈“三鏈”全面打通，還有很長的路要走。

就像一位專家所說的，“農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)，電子商務(wù)已經(jīng)邁入21世紀(jì)，二者直接牽手，還有很多的困難要克服?！?/p>