圖片來源：視覺中國

文｜王新喜

日前，根據(jù)蘇寧雙十一的悟空手機榜單顯示，單品銷量前6都是蘋果。這其中關(guān)鍵的一點原因在于，蘇寧易購在天貓的瘋狂派劵，iPhoneX最低價只要6299元，iPhoneXS最低7589。原價10999的iPhoneXS Max直減1400元，價格降幅甚至超過了10%。

這帶來的結(jié)果是，iPhone7P、iPhone8系列、iPhoneX以及iPhoneXR、iPhoneXS等產(chǎn)品全線被瘋搶，據(jù)筆者觀察，基本上天貓?zhí)K寧易購全線iPhone買斷貨，iPhoneXS max只剩256G版本，其他iPhone只剩下64G版本。

據(jù)筆者在雙十一當天晚上9點左右觀察到的數(shù)據(jù)顯示，天貓上手機單品當天實時銷量數(shù)據(jù)，排名前三的手機是榮耀8X、紅米6a、iPhoneX。

到今天，數(shù)據(jù)又有所變動，如下圖，在排名前五的手機，iPhone占據(jù)兩款，分別是：iPhoneX與iPhoneXR。

但是前兩款國產(chǎn)手機是明顯是低價走量產(chǎn)品，售價分別是1399與599元，尤其是紅米6a，其售價只是iPhone的一個零頭，但三個單品的累計付款人數(shù)的數(shù)據(jù)非常接近，由此可以看出一直被唱衰iPhone只要給予一定的降價優(yōu)惠，它的銷售潛力非常大。

而國產(chǎn)手機只有千元機可以與之比拼銷量，由此可以看出，國產(chǎn)手機在品牌溢價以及在高端市場的產(chǎn)品吸引力與iPhone的差距依然非常大。

一斑窺豹，iPhone降價之后在雙十一的表現(xiàn)，應該讓庫克反思些啥？

一方面，我們知道，在此之前，新iPhone砍單、銷量頹勢的消息不斷，蘋果不久前財報的數(shù)據(jù)顯示，蘋果2018年第三季度手機銷量增長幾乎持平，而新iPhone的高售價讓蘋果的增長勢頭也將受到影響。

一個不爭的事實是，基于當前國內(nèi)經(jīng)濟條件與整體國民收入水平下，iPhone對于許多國內(nèi)用戶而言，售價依然偏貴。

但是與此同時，iPhone的吸引力并未衰減。從雙十一表現(xiàn)來看，如果iPhone一旦在價格上稍作妥協(xié)，或者說它能夠給予到用戶平時拿不到的折扣與優(yōu)惠，它對于用戶端的吸引力會立馬彰顯無遺。

某種程度上，蘋果當前iPhone越來越高的價格定位，是在給它自己的銷售數(shù)據(jù)設(shè)限。或者說，蘋果當前更加注重利潤表現(xiàn)，試圖去測試一個閥值，即用戶能夠接受新iPhone的最高售價天花板在哪里。

如果iPhone越賣越貴，但它依然能夠保證它的利潤表現(xiàn)是超出預期的，財報數(shù)據(jù)顯然會更加亮點，那么它就會進一步提高售價來確保它更高的利潤去迎合資本市場的預期。

所以去年iPhoneX高配版近萬元的售價推出市場之后，但它的銷售數(shù)據(jù)依然亮眼，這其實給予蘋果一種鼓勵，即它的售價還沒有到天花板，蘋果還有繼續(xù)上探價位的空間。某種程度上，iPhone越賣越貴，更多也來自于蘋果自身對消費者能夠接受的售價的一種預判。

但是從目前來看，越來越高的iPhone售價，也反過來讓用戶對它的創(chuàng)新訴求提出了更高的要求，如果僅僅是常規(guī)升級，卻設(shè)置一個更高的價位，這會引發(fā)用戶的吐槽與極大的不滿。

于是我們看到，這一屆iPhoneXS系列面世之后，業(yè)內(nèi)唱衰、吐槽與不滿比往年有過之而無不及。

但是從它雙十一的價格優(yōu)惠力度與用戶的搶購表現(xiàn)成正比的關(guān)系來看，iPhone依然在用戶心中具有不可替代的地位。

購機群體會從Android陣營找到優(yōu)質(zhì)旗艦比如華為Mate20系列作為參照物，如果在價格差距過大的情況下，消費能力稍有不足的用戶群體會偏向于Android，如果價格差距有所縮減，一旦達到1000元~1500元左右的降幅，用戶的心理天平會更多偏向于iPhone。

這體現(xiàn)了一方面，iPhone過去舊款機型積累的存量換機群體的規(guī)模還很大，尤其是iPhone6與iPhone7系列的存量用戶中，有相當大規(guī)模的潛在購機群體。

這在某種程度上意味著，Android陣營的高端旗艦尤其國產(chǎn)手機的品牌溢價有所提升，用戶對國產(chǎn)手機陣營的中高端手機的認可度比過去更高，因為在2年到3年前，國產(chǎn)中高端旗艦普遍在3000~4000元價位，iPhone在6000元~7000元價位，相差近一倍的價格，但用戶更多倒向了蘋果。

但在今天，iPhone如今近萬元的高配版如果與國產(chǎn)旗艦依然相差近一倍的價格，用戶開始更多考慮Android國產(chǎn)旗艦，并且會給予國產(chǎn)旗艦以更高的口碑美譽度，華為mate20系列的銷售勢頭與業(yè)內(nèi)口碑或許可以印證。

但是iPhone超過萬元的高配版如果降價到與國產(chǎn)旗艦高配版價格差距低于一倍，比如在3000元~4000元左右的價格差之時，iPhone的品牌勢能又開始回升再次對用戶造成了吸引力。在合理的售價范圍之內(nèi)，用戶對iPhone的穩(wěn)定的系統(tǒng)與軟硬件一體化的優(yōu)良表現(xiàn)的品牌記憶并未褪色。

筆者認為，在當前的存量換機群體中，多數(shù)手機用戶對于新機的需求已經(jīng)不是剛性換機需求，而是改善性需求。在可替代手機越來越豐富的情況下，人們對于改善性需求的價格有一個接受區(qū)間，如果這個售價區(qū)間超過了多數(shù)人的承受范圍，必然會引發(fā)用戶的反感與敏感，甚至導致不少果粉倒向Android陣營。

而另一方面，如果在合理的售價范圍內(nèi)，用戶對iPhone的創(chuàng)新寬容度更高，也就是說，一旦價格在用戶的心理預期之內(nèi)，即便是常規(guī)升級，人們也愿意為iPhone的產(chǎn)品的穩(wěn)定性優(yōu)良的軟硬件系統(tǒng)表現(xiàn)買單。從這個角度來看，庫克其實更應該謹慎定價，而非僅僅追求高利潤，而罔顧自身的市場份額被進一步蠶食與壓縮。

蘋果需要意識到，對于iPhone來說，利潤與銷量，雖然前者對于蘋果更重要，但銷量決定了資本市場對蘋果未來的看漲預期與樂觀程度，銷量多寡意味著市場份額的占比多寡，也決定蘋果軟件生態(tài)的用戶規(guī)模與增速。

銷量降低，市場份額縮減，一個更注重利潤并且表示未來不再公布iPhone銷量的蘋果，給予資本市場的是一個衰落的信號，所以我們看到蘋果財報后，股價一度跌破200美元，市值重新跌落萬億美元之下。

而一個銷售不斷下滑的手機公司必然會給予競爭對手更多坐大的機會與可能性，畢竟，銷量的擴張與品牌的擴張是一體化的，尤其是高端市場旗艦銷量的漲勢會帶動品牌溢價的提速，而品牌則是無形的最具壁壘的競爭力。

這意味著愿意放棄部分銷量而更關(guān)注利潤表現(xiàn)的蘋果其實是給予了對手更多的品牌增值的機會，也意味著蘋果未來重回巔峰的難度更大。與此同時，用戶規(guī)模縮減也會導致它的軟件服務(wù)營收的盤子增長降速，這其實是一個惡性循環(huán)。

也許是庫克的商人思維過于著重于眼前的短期利潤表現(xiàn)，但如果從長遠來看，蘋果其實并不必過于著重iPhone硬件上的短期利潤，蘋果應該意識到它有著其他手機廠商所不具備的軟件公司的基因。

硬件的利潤營收永遠是有天花板與不確定性的，它更應該著眼從軟件營收層面去獲取更為持續(xù)的穩(wěn)定性的收益，況且它當前的軟件營收規(guī)則的增速表現(xiàn)相對良好，但其實這還不是它最好的時刻。

而對于蘋果這種軟硬件一體化的公司而言，硬件的用戶規(guī)模也間接決定的軟件服務(wù)營收的增長勢頭，蘋果如果在定價上更多關(guān)注用戶的改善性需求對售價的接受區(qū)間，犧牲短期的利潤表現(xiàn)，贏得更多的出貨與用戶群規(guī)模，用它的服務(wù)營收的增長規(guī)模去支撐一個無處不在的蘋果服務(wù)生態(tài)，蘋果未來的市值表現(xiàn)與它的軟件服務(wù)的想象力還遠未到天花板。

這其實是一道很簡單、邏輯性并不復雜的算術(shù)題?？上У氖?，商人庫克對利潤的饑渴與急不可耐，可能會讓蘋果未來失去更多，當然，這也會讓國產(chǎn)手機得到更多。如果iPhone延續(xù)繼續(xù)漲價的勢頭，國產(chǎn)手機將迎來一個更好的黃金時代。但如果蘋果在iPhone定價層面開始反思并作出調(diào)整，國產(chǎn)手機或許依然面臨艱難的競爭局面。