圖片來源：視覺中國

文 | 羅超

記得2014年前后，微信如日中天時，很多人都曾唱衰微博，今天說微博要被微信干掉、明天說微博活躍度下滑，當時的微博給人感覺就像今天的人人網(wǎng)一樣，走下坡路仿佛已不可避免。

然而2016年，微博卻讓人意外地逆襲。

2014年上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機，市值先后越過50億美元和100億美元關(guān)口，2017年8月9日突破200億美元，今年1月27日突破300億美元。四年時間，微博股價從最低的8美元一度上漲到最高140美元，漲幅接近18倍，創(chuàng)造了中概股的增長奇跡，微博也成為第一家“二次崛起”的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2018年，唱衰微博的聲音又開始出現(xiàn)。在微博上市后騰訊停掉了騰訊微博，本以為微博市場再無戰(zhàn)事，然而幾年后今日頭條崛起、接著抖音出現(xiàn)，信息流和短視頻一夜之間成為熱門賽道，被BAT列入重要事項清單。在新的內(nèi)容競爭格局下，微博又一次給外界壓力倍增的感覺。

這一次，微博能否再次破局？

唱衰微博的邏輯

我們先來看看常見的唱衰微博的邏輯：

1、微博缺乏一個殺手級的獨立短視頻產(chǎn)品。

微博旗下的秒拍，是先行者。小咖秀曾靠音樂+短視頻火了一把，然而后來卻被抖音逆襲，如今短視頻市場最關(guān)鍵位置已經(jīng)被抖音和快手分別把持，第二陣營才是秒拍、百度好看和騰訊旗下的一眾短視頻平臺，包括但不限于微視、Yoo視頻、哈皮等。

2、微博是社交媒體，做的是注意力生意，用戶看短視頻（抖音等）多了，看微博自然就少了，看微博少了，微博的用戶時間就少了，用戶活躍度就會下滑。基于這一邏輯有人還喊出抖音會“殺死朋友圈”，甚至有人認為用戶看短視頻多了，玩游戲都會變少，所以，短視頻也是游戲殺手。

3、微博的廣告收入被抖音以及今日頭條等大筆瓜分。

就在這幾天，36氪采訪了百度前副總裁、內(nèi)容生態(tài)前負責人、后來的信義資本創(chuàng)始人陸復斌。信義資本是快手投資方之一，同時其團隊參與了字節(jié)跳動和快手相關(guān)的交易，關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)，他們預測字節(jié)跳動今年營收將突破500億，甚至可能達到600-700億（張一鳴年初定的目標是營收超500億），其中DAU已超2億的抖音將貢獻200億收入（信息流廣告超過100億）。2019年字節(jié)跳動的營收將超過1000億，且抖音收入將超過今日頭條。36氪還從接近快手的資方人士處了解到，快手今年收入也將超過200億。

2017年，微博收入同比增長76%，達到77.13億元，今年超過100億懸念不大，不過相對于字節(jié)跳動甚至是抖音、快手來說，有差距。

似乎每一個論據(jù)都站得住腳，看上去，微博今天的境況就跟2014年時一樣糟糕——只不過這次要干掉微博的“敵人”從騰訊換成了字節(jié)跳動。然而事實真是如此嗎？

短視頻是局部戰(zhàn)爭

這幾天微博恰好發(fā)布了三季度財報，從中我們可以看到微博的狀態(tài)，遠不如外界想象的那么糟糕。

截至9月30日，微博月活用戶達4.46億，同比凈增7000萬，日活達到1.95億，同比凈增3000萬——目前進入日活2億俱樂部的App鳳毛麟角，抖音和微信小程序都才剛突破，微博仍是頭部App。

在用戶時間上，QuestMobile報告顯示，“微博社交”是少數(shù)保持增長的細分行業(yè)之一。

三季度，微博營收達31.39億元，同比增長48%，其中廣告營收達到27.92億，同比增長52%。48%的營收增長，在 100億美元市值以上巨頭中僅次于阿里、拼多多、美團和小米。受多重宏觀因素影響，三季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速較低，其中百度增速為27%、騰訊24%、網(wǎng)易35.1%，京東25.1%（不過凈服務收入增長達到49.4%），攜程15%，小米49.1%，從營收增長率來看，48%的增長率不錯。此外微博保持著強勁的盈利能力，三季度歸屬于微博的凈利潤為1.653億美元，同比增長63%，Non-GAAP下，歸屬于微博的凈利潤為1.718億美元，同比增長49%。

正是因為營收和凈利潤都超出市場平均預期，財報發(fā)布后第一個交易日微博股價上漲4.89%。

不論是用戶、時長還是收入，微博都沒有被抖音等短視頻玩家以及今日頭條們影響太甚——當然，如果要說沒有影響也是不尊重事實的。

表面上看，是因為當前用戶基數(shù)、用戶時間和移動廣告市場都在增長，沒有任何一家可以吃完。深層次看，則跟當初騰訊無法干掉微博一樣：朋友圈也好、公眾號也罷，對于微博來說都只是局部戰(zhàn)爭，甚至稱不上戰(zhàn)爭，畢竟社交媒體和社交IM雖然都有社交二字，定位卻截然不同。

今天抖音和快手等短視頻對于微博來說也只是局部競爭。微博不是短視頻平臺，而是綜合內(nèi)容平臺，覆蓋圖文、短內(nèi)容、短視頻、直播甚至是問答等多元化的內(nèi)容。雖然微博也十分重視短視頻并且受益于短視頻大盤的增長，但相對而言不像字節(jié)跳動這樣依賴短視頻。

摩根斯坦利2016面曾預測，微博視頻廣告營收2018年將占20%，不過我國視頻行業(yè)增長比他們預測得快，這個季度微博視頻廣告對營收的貢獻達到27%，已經(jīng)超出大摩預期。

反觀字節(jié)跳動，陸復斌預測2019年其收入主力將變?yōu)槎兑?，抖音如今的?zhàn)略地位也已超過今日頭條。如果算上西瓜、火山等，可以認為，字節(jié)跳動未來從營收結(jié)構(gòu)看更像一家短視頻公司。

信息流對于微博來說也只是局部競爭，微博有發(fā)現(xiàn)流，在首頁Feed中不再只是基于Follow關(guān)系的TimeLine，而是適當?shù)厝谌肓税l(fā)現(xiàn)流來“打亂”用戶的時間線，進而讓用戶有機會看到更多的內(nèi)容，本質(zhì)上是將社交與算法結(jié)合的信息流玩法，但信息流不是微博的全部。事實上，主攻算法信息流的今日頭條等平臺也在社交化，以規(guī)避純算法分發(fā)的缺陷。

微博的壓艙石

從產(chǎn)品形態(tài)上，微博越來越像一個信息流平臺，越來越依賴短視頻內(nèi)容，但從內(nèi)容供給上，微博有足夠的差異化進而形成了獨特性。相對于其他內(nèi)容平臺而言，微博具有如大三大特質(zhì)：

1、公共社交的“廣場屬性”。

跟朋友圈的會議室模式不同，微博是熱點事件討論傳播平臺，再加上有著獨特的“熱點源IP”即明星名人資源，自然就成為熱點事件的發(fā)酵討論傳播平臺，從趙麗穎宣布婚訊到IG奪冠，再到11月28日易烊千璽生日會、某明星吸毒等熱點同日“多箭齊發(fā)”，每一個熱點出現(xiàn)微博都是首要甚至是唯一的發(fā)酵器。網(wǎng)友讓微博“多備服務器”的梗，就是其在熱點事件中獨特價值的佐證。

大眾是屬魚的，記憶只有三秒，源源不斷的“瓜”意味著流量、活躍和時長，微博也在強化熱點事件相關(guān)功能和運營，三季度微博頭部熱點事件的規(guī)模環(huán)比翻倍增長。

2、積累和經(jīng)營社交資產(chǎn)的平臺。

微博不只是一個內(nèi)容平臺，而是具有社交屬性的社交媒體內(nèi)容平臺，名人、明星、KOL、媒體、機構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅等創(chuàng)作者可以在微博積累粉絲，粉絲就是社交資產(chǎn)。創(chuàng)作者可能誕生走紅于不同平臺，比如網(wǎng)紅往往走紅于直播平臺，但他們一般都會將微博作為沉淀粉絲的平臺，以推動在原有平臺的和全行業(yè)的影響力進一步提升。微信公眾號創(chuàng)作成本和門檻較高，只是部分創(chuàng)作者的選項，像明星一般都不會玩公眾號。

跟算法類平臺的粉絲屬性不同，微博分發(fā)主要基于粉絲，粉絲量與影響力正相關(guān)，因此粉絲更具價值。當然，今日頭條在生機大會上也提出要粉絲+算法雙重分發(fā)，意在強化粉絲價值，但粉絲價值的積累需要時間，而且要在算法分發(fā)和社交分發(fā)之間尋求平衡點，這不是容易的事。

3、微博不只是平臺也是內(nèi)容樞紐。

微博是一個可以容納一切內(nèi)容的大平臺，它與各種媒體、機構(gòu)、MCN合作，吸引各種各樣的創(chuàng)作者加入其中，成為平臺的平臺，進而形成更強的網(wǎng)絡平臺效應，對用戶和內(nèi)容的吸引力不斷增強，三季度微博合作的內(nèi)容機構(gòu)已超過2200家，頭部用戶發(fā)博量和閱讀量同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

抖音（以及快手）沖擊了微博是不爭事實，但短視頻對于微博來說只是局部戰(zhàn)爭，微博的大盤目前尚未迎來最直接的沖擊，微博社交這一賽道，短期內(nèi)只有微博。

微博的特質(zhì)很難被復制，特別是社交屬性。理論上來說，創(chuàng)作者特別是名人明星只會在一個平臺經(jīng)營社交資產(chǎn)，關(guān)系很難被復制，這就像微信的社交關(guān)系很難被復制一樣，我們只需要一個聊天平臺，微信起來QQ就會衰退。正是因為此，可以認為微博的特質(zhì)就是社交，這是它的壓艙石。

短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

早在一年多前發(fā)布2017年一季度財報時，微博CEO王高飛就明確指出了，微博的競爭來自于兩方面：一是來自信息流類產(chǎn)品的競爭；一個是短視頻的競爭。

在應對信息流產(chǎn)品競爭上，王高飛當時的說法是：

“繼續(xù)加強微博的關(guān)系流的同時，開始推出基于微博生態(tài)的興趣推薦的信息流，微博的優(yōu)勢一個是內(nèi)容，第二個是關(guān)系和社交ID?！?/p>

微博的做法是信息流化：內(nèi)容形態(tài)上越來越大雜燴；內(nèi)容供給上不像大多數(shù)信息流平臺搞補貼分成，而是挖掘平臺創(chuàng)作者價值，跟MCN合作，給創(chuàng)作者社交資產(chǎn)沉淀，形成商業(yè)正循環(huán)；內(nèi)容分發(fā)上引入算法的同時基于獨特的社交媒體屬性，規(guī)避純算法缺陷。

在應對短視頻競爭上，微博已開始轉(zhuǎn)移重心。去年，在關(guān)注PGC內(nèi)容幾年后，將產(chǎn)品的重心放在了UGC（用戶制作的內(nèi)容）的視頻領(lǐng)域，推出了微博故事。然而現(xiàn)在看來，相對于抖音、快手的增長而言，微博故事乏善可陳，短視頻成為微博當下最棘手的問題，它急需一場保衛(wèi)戰(zhàn)來證明自己。

說是保衛(wèi)戰(zhàn)，是因為微博是短視頻領(lǐng)域的先行者，不只是先知先覺，而且進行戰(zhàn)略布局。2013年微博戰(zhàn)略伙伴一下科技就推出了秒拍，先發(fā)進入，在“冰桶挑戰(zhàn)”等活動中快速躥紅，借助于微博的明星資源優(yōu)勢不斷壯大，2016年成為短視頻行業(yè)之王，易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，2016年12月秒拍用戶滲透率以61.7%在短視頻平臺中排名第一，頭條視頻和快手分別以53.1%、43.2%的滲透率緊隨其后。

秒拍對微博的貢獻不容否定，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在復盤微博為何能夠二次崛起時，就提出了有一個很核心因素是：

“對于媒體短視頻行業(yè)的判斷，在很早以前，微博就投資了秒拍，將其作為媒體短視頻行業(yè)的一個非常重要的承載?！?/p>

微博在過去幾年對短視頻戰(zhàn)略重視，基于短視頻以及延伸出來的直播，得到了用戶、時長和收入的三重增長，微博二次崛起創(chuàng)造市值奇跡、逆襲Twitter，都應該給秒拍一顆軍功章。

然而，2018年抖音強勢崛起，快手在下沉市場深耕多年，讓擅長PGC內(nèi)容、發(fā)力一二線城市的秒拍有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨，秒拍又遇到問題被下架整改3月，給競爭對手留下可觀的時間窗口，畢竟短視頻競爭是爭分奪秒。短視頻被沖擊后，再加上中概股大環(huán)境不好，微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回300億美元高峰？關(guān)鍵在于能否奪回短視頻市場，當下微博最需要的就是一場轟轟烈烈的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)。

王高飛在發(fā)布財報后的分析師電話會環(huán)節(jié)也認可了這一點：

“短視頻方面，在今年上半年和過去兩年，整個短視頻市場在微博的流量體系里面、內(nèi)容的生產(chǎn)體系里面增速是比較快的。毫無疑問，我們在今年上半年受到了行業(yè)競爭加劇的影響，用戶數(shù)方面體現(xiàn)出更大的壓力?！?/p>

微博這次如何贏？

1、戰(zhàn)略層面，微博跟騰訊和字節(jié)跳動一樣有多張牌，進入“打群架模式”。

短視頻行業(yè)已不是App對App，而是公司對公司的組合拳或者說群架模式。騰訊有超過10款短視頻App（微視是大哥），頭條有抖音、西瓜、火山三駕馬車（抖音是頭馬），微博除了有原來的戰(zhàn)略伙伴秒拍，還全資收購了酷燃主攻IP類節(jié)目（可以理解為短視頻的愛奇藝），微博故事瞄準UGC視頻社交領(lǐng)域（獨特形態(tài)），此外還有老產(chǎn)品“隨手拍”，一款基于微博的視頻、圖片和貼紙分享產(chǎn)品。

王高飛在發(fā)布財報時首次對外證實，微博確實已收購一下科技旗下的一直播，接下來微博將與一直播用1、2個季度實現(xiàn)整合。正如我在《微博收購一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻？》一文所言，收購一直播是微博視頻戰(zhàn)略的一部分，現(xiàn)在擺在微博面前更棘手的問題不是直播，而是短視頻。

收購一直播特別是技術(shù)團隊，微博可以強化自有視頻業(yè)務，一下科技可以聚焦在短視頻本身，讓秒拍（小咖秀、波波視頻）集中精力跟抖音、快手來一場三國殺，被下架三個月的秒拍在10月18日已隆重歸來，在恢復上架時，一下科技創(chuàng)始人韓坤在10月12日發(fā)了一封內(nèi)部信表示，秒拍將重新出發(fā)，新版秒拍在產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位、推薦機制、審核機制和運營方式上都有大幅變化。

一夜之間，微博在短視頻賽道有了兩張牌：嫡系部隊以及減負后輕裝上陣的秒拍（小咖秀、波波）。

2、產(chǎn)品層面，微博不再過度依賴秒拍，而是自己挽起袖子上陣。

微博過去幾年很重視短視頻，不過卻將寶都押在了秒拍上，在微博上給了秒拍核心入口和資源，反過來，秒拍也十分依賴微博，這樣做有好、也有不好。

今年三季度，微博在自有App上大踏步短視頻化，新版客戶端在關(guān)系流和興趣流的基礎上增加視頻流，定位于優(yōu)質(zhì)系列化、IP化的視頻內(nèi)容集合，讓“用戶可以更高效的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻作者和他們的內(nèi)容，并與他們更好的互動?！边@個玩法是全新的，跟抖音截然不同，針對微博量身定制，效果如何還要等微博公布數(shù)據(jù)。

王高飛在發(fā)布財報時也說了：

“三季度我們對于整個短視頻產(chǎn)品，甚至對于微博的獲取用戶的策略進行了調(diào)整，更多的把我們用戶獲取和激活的策略集中在傳統(tǒng)的內(nèi)容消費和互動上，內(nèi)容上也做了調(diào)整，更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻?！?/p>

翻譯一下，就是微博更重視在“微博”上融合短視頻了，不是要復制抖音或者快手，而是要結(jié)合微博特質(zhì)走自己的路，將短視頻作為一種內(nèi)化的產(chǎn)品，這跟百度做信息流有點像，百度信息流不依賴獨立App，而是跟搜索結(jié)合。

3、內(nèi)容層面，微博從UGC回到了PGC，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者和IP資源優(yōu)勢。

微博是UGC還是PGC？我認為偏后者，前者是每個人創(chuàng)作內(nèi)容給每個人看，比如朋友圈，再比如都說是要記錄生活的抖音和快手；PGC則是少部分人創(chuàng)作內(nèi)容給多數(shù)人看，微博80%的內(nèi)容是20%的賬號生產(chǎn)的，包括名人、明星、KOL、媒體、機構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅、組織、企業(yè)等等。

微博故事走UGC路線，本質(zhì)是在做朋友圈在做的事兒，所以起初效果不是很理想（至少我覺得不理想），UGC內(nèi)容是弱運營的，PGC內(nèi)容平臺是強運營的，抖音和微博運營都很強，快手強調(diào)不打擾用戶的弱運營，在如日中天的抖音前顯得有些吃力，當然，快手認為他們的長跑能力更強。

既然這樣，微博就應該充分挖掘發(fā)揮創(chuàng)作者資源優(yōu)勢、發(fā)揮運營特長，做好PGC內(nèi)容，三季度微博強調(diào)基于IP的PGC內(nèi)容，接入合作的內(nèi)容機構(gòu)超過2200家，與電視綜藝、體育賽事（包括NBA）合作、投資的IP短視頻酷燃，讓其PGC內(nèi)容優(yōu)勢更強，我認為這是更現(xiàn)實的策略。

4、變現(xiàn)層面，深挖短視頻信息流廣告同時帶MCN一起玩。

在今年第一季度財報會上，微博CEO王高飛談到收入增長驅(qū)動的問題時提到，目前微博視頻流的廣告加載能力還比較低，僅為整體信息流的一半，但隨著微博熱門流和視頻流的增長，相信廣告加載還有一定上升的空間。三季度，微博視頻廣告貢獻占比達到了27%。隨著微博產(chǎn)品中引入視頻流，這一比例會進一步上升，進而抓住本身就在高速增長的短視頻廣告市場。

不過微博短視頻變現(xiàn)不只是信息流廣告。微博有具備優(yōu)勢的MCN體系，邏輯很簡單：微博強大的地方是PGC，有大量的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN即內(nèi)容機構(gòu)，可以讓他們更有組織地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時服務好他們、幫他們變現(xiàn)。微博一直在大力扶持MCN，形成了龐大的MCN網(wǎng)絡，三季度就投入了超過5億的廣告資源用于扶植內(nèi)容機構(gòu)，并積極鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者參與到微博的廣告聯(lián)盟計劃，幫助他們通過內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)。

不只是廣告聯(lián)盟分成，MCN還可以通過品牌廣告、互動廣告、內(nèi)容植入、線下活動、紅人電商、網(wǎng)紅IP等諸多形式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，社交電商也是微博的優(yōu)勢，雙11與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

前文提到，陸復斌預測抖音今年營收超過200億（其中信息流100億），36kr報道快手也是200億，如果微博能夠回歸第一陣營，短視頻收入將十分可觀。

當然，微博要打贏短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)并不容易。一方面，BAT等巨頭悉數(shù)入局短視頻市場，特別是騰訊更是傾注了大量的資源，志在必得，這讓戰(zhàn)局變得更復雜；另一方面，抖音正一路狂奔，快速做大，微博在內(nèi)容市場的平臺效應，抖音在短視頻市場可以復制，正是因為此，留給微博的時間已經(jīng)不多，微博能否再次向行業(yè)證明自己，未來半年見分曉。（本文首發(fā)鈦媒體）