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?洗滌用品從誕生之初就是為人們追求便捷、健康的和時(shí)尚的生活提供保障的。隨著社會(huì)不斷的發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)潔凈、健康和時(shí)尚生活方式的追求也不斷升級(jí)。

然而，中國的洗滌用品市場一直以來的格局是進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈。通用型的清潔產(chǎn)品越來越難以滿足不同場所衛(wèi)生清潔的需要，因此，消費(fèi)者對(duì)于洗滌劑產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性需求日益增強(qiáng)。各大洗滌用品生產(chǎn)商都積極尋求差異化，以避免陷入低價(jià)的惡性競爭。在這樣的格局下，洗滌用品行業(yè)新入局者是否還有機(jī)會(huì)？

增長放緩 品類細(xì)分成差異化突破口

2011-2017年中國洗滌用品行業(yè)產(chǎn)量情況 數(shù)據(jù)來源：中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)

近幾年來，洗滌用品市場的整體增長速度明顯放緩，根據(jù)尼爾森2016年度監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，從幾大主要品類產(chǎn)品的發(fā)展來看，洗衣液市場經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，增長速度由原來的年均30%以上，逐漸回落到10%以內(nèi)，手洗餐具洗滌劑市場僅有微弱的增長（小于2%），硬表面清潔產(chǎn)品市場基本沒有增長，而洗衣粉，洗衣皂市場則出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

按產(chǎn)品的理論生命周期劃分，洗衣粉產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)歷了導(dǎo)入期、發(fā)展期和成熟期，目前已處于衰退期。資料來源：中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)

因此，各大洗滌劑生產(chǎn)商都積極尋求差異化，但根據(jù)英敏特的新產(chǎn)品信息來看，最近五年以來，洗滌行業(yè)市場份額前10位的公司每年上市新品的數(shù)量卻呈現(xiàn)明顯額度上升趨勢(shì)，而且產(chǎn)品的功能定位也越來越細(xì)分。

諸如一些對(duì)常規(guī)洗滌劑基礎(chǔ)功能的強(qiáng)化，彌補(bǔ)和延伸，比如衣領(lǐng)凈、漂漬液、潔廁塊等；以及針對(duì)日常生活環(huán)境中新的使用對(duì)象和使用場景，如家用空調(diào)清潔劑、洗衣機(jī)槽清潔劑、汽車用清潔用品等也都在市場中出現(xiàn)。

目前，品牌商主要從營銷角度進(jìn)行市場細(xì)分，尋求差異化，通過品類市場進(jìn)行細(xì)分而實(shí)現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)分，但大部分產(chǎn)品細(xì)分功能還主要停留在概念宣傳階段，缺乏有效的技術(shù)支撐，產(chǎn)品所宣稱的功能并不能很好的滿足消費(fèi)者需求，質(zhì)量參差不齊。此前，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)就曾發(fā)布一組調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場洗衣液達(dá)標(biāo)率僅為53.3%，將近一半的產(chǎn)品不合格。

低價(jià)策略有效 但新需求并未滿足

與護(hù)膚、彩妝等市場曾長期被外資品牌“霸占”的局面不同，以洗衣粉、洗衣液為代表的中國洗滌品牌似乎并未過多遭受外資品牌壟斷之困，反倒頗有點(diǎn)“力壓”外資之勢(shì)。

上世紀(jì)90年代初期，因處于相對(duì)封閉的市場競爭環(huán)境，中國洗滌市場一度活躍著熊貓、活力28、海鷗、白貓等本土品牌。不過，這一主動(dòng)地位隨著中國洗滌市場逐步對(duì)外開放，開始出現(xiàn)洗牌。90年代中后期，聯(lián)合利華、寶潔旗下奧妙、汰漬、碧浪等品牌相繼進(jìn)入中國，在一系列廣告及并購之下，國產(chǎn)品牌的地位逐漸隕落。

然而，正是在外資品牌于國內(nèi)市場發(fā)力之際，立白、奇強(qiáng)、雕牌等一批本土新興洗滌品牌開始涌現(xiàn)，并逐漸帶領(lǐng)國產(chǎn)品牌走向反攻之路。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年洗衣粉市場銷售額排名前三的品牌依次為雕牌、立白、奇強(qiáng)，奧妙及汰漬則分別位列第四及第五名。繼洗衣粉之后，中國洗衣液品牌也已占據(jù)絕對(duì)市場優(yōu)勢(shì)，根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年10月洗衣液網(wǎng)絡(luò)零售額排行中，仍然只有藍(lán)月亮的銷售占比超過20%，且前五名中僅奧妙一個(gè)外資品牌的席位。

以洗衣液為例，從價(jià)格區(qū)間來看，40元以下的洗衣液銷售量最大，達(dá)到584.2萬件，銷售量占比56.9%；80-200元價(jià)格區(qū)間的銷售額最大，達(dá)到23988.9萬元，銷售額占比48.4%

當(dāng)然，這一方面主要得益于國產(chǎn)品牌的低價(jià)策略，相對(duì)護(hù)膚、彩妝等品類而言，洗衣粉/洗衣液技術(shù)含量較低，對(duì)于消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下，自然也更愿意選擇稍具性價(jià)比的品牌，另一方面，國產(chǎn)洗滌品牌在動(dòng)銷層面相較于外資品牌也更為靈活，在渠道中的主導(dǎo)性地位更強(qiáng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，新的消費(fèi)者群體以及新的消費(fèi)場景對(duì)洗滌產(chǎn)品還將提出更高的要求，這也是未來品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

新的細(xì)分場景在不斷產(chǎn)生

無論是國內(nèi)還是國外，洗滌產(chǎn)品的發(fā)展歷史都是基本一致的，最早的洗衣產(chǎn)品是洗衣皂，隨著洗衣機(jī)的普及與合成洗滌劑配方和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，洗衣粉替代洗衣皂稱為人們普遍使用的洗滌產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)，洗衣液又以其獨(dú)特的性能和便利性逐漸稱為洗衣產(chǎn)品的主流，特別是在歐美和日本發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，洗衣液上升勢(shì)頭曾經(jīng)很猛，比例也在不斷提高。

主流消費(fèi)群體的變化

一般而言，年齡的在30-50歲之間的已婚人士是快消品的主力消費(fèi)人群，顯然80后、90后已經(jīng)逐步成為快消品主流消費(fèi)群體，這一群體的特點(diǎn)如下：

1、互聯(lián)網(wǎng)成為這一群體主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，且中國的網(wǎng)購人群也是以80、90后為主。

2、他們對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)狀況充滿信心，樂意消費(fèi)。

3、生活節(jié)奏加快和收入水平的提高，使得這一群體的消費(fèi)需求從低價(jià)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷枨?，注重產(chǎn)品體驗(yàn)

4、呈現(xiàn)出『趨優(yōu)消費(fèi)』的現(xiàn)象，80、90后消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品服務(wù)。

數(shù)據(jù)源自：阿里數(shù)據(jù) （包含洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔順劑）來源：CBNData

按年齡來看，從購買洗衣用品消費(fèi)者的人數(shù)分布可見，從2015年到2017年95后消費(fèi)者人數(shù)占比逐年增多，至2017年占比已達(dá)到16.2%，此外90后消費(fèi)者以24%的占比成為線上洗衣用品的主要消費(fèi)群體。

數(shù)據(jù)源自：阿里數(shù)據(jù) 來源：CBNData

而結(jié)合同年洗衣用品銷售額占比來看，95后和90后雖然在消費(fèi)人次上占比頗高，但在洗衣用品上的花費(fèi)相當(dāng)克制，85后才更顯消費(fèi)實(shí)力。

居住環(huán)境變化

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國城鎮(zhèn)常住人口81347萬人，比上年末增加2049萬人；鄉(xiāng)村常住人口57661萬人，減少1312萬人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為58.52%，比上年末提高1.17個(gè)百分點(diǎn)。

從統(tǒng)計(jì)局的另一組數(shù)據(jù)上看，2016年城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積為36.6平方米，農(nóng)村居民人均住房建筑面積為45.8平方米，城鎮(zhèn)居民的人均居住面積低于農(nóng)村人口人均居住面積，而且城鎮(zhèn)人口密度遠(yuǎn)大于農(nóng)村人口密度，城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境實(shí)際上是被壓縮了。

這種變化會(huì)出事人們的生活習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注居住環(huán)境衛(wèi)生，因此對(duì)于居室環(huán)境不同區(qū)域如廚房、臥室、浴室等的清潔需求提高。同時(shí)城鎮(zhèn)化也加劇了環(huán)境污染和疾病傳播的問題，對(duì)人民的健康造成威脅，這也銀發(fā)人們對(duì)于公共環(huán)境衛(wèi)生的關(guān)注，消毒殺菌類清潔產(chǎn)品市場有望獲得顯著增長。

數(shù)據(jù)源自：阿里數(shù)據(jù) 來源：CBNData

以除螨型洗衣液為例，經(jīng)過兩年的市場教育，2017年獲得了顯著的銷售額增長。較2016年漲幅超過14倍。

另一方面，中國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型化的發(fā)展趨勢(shì)，年輕人婚后不愿與父母同住，家庭購房需求增加，家庭住房以小戶型為主，兩口之家、三口之家成為家庭類型的主體，空巢家庭、單人家庭等急停類型不斷涌現(xiàn)。

中國消費(fèi)者居住環(huán)境的變化趨勢(shì)，有利于家用清潔用品，尤其是功能細(xì)分類型產(chǎn)品消費(fèi)需求的增加。

消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移

數(shù)據(jù)源自：阿里數(shù)據(jù) 來源：CBNData

我國電子商務(wù)平臺(tái)近幾年通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，電子商務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模增速非常明顯。

一方面，受電子商品平臺(tái)迅速發(fā)展的影響，洗滌用品在商場超市市場規(guī)模近幾年出現(xiàn)一定幅度的波動(dòng)。另一方面電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了分享產(chǎn)品體驗(yàn)和信息反饋平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了極大影響，電商銷售的產(chǎn)品必須提供獨(dú)特的體驗(yàn)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。未來，同質(zhì)化的清潔產(chǎn)品將是去競爭力，注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品將會(huì)脫穎而出。

推陳出新的出路

雖然中國的清潔產(chǎn)品市場的發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者日常清潔護(hù)理的需求基本已經(jīng)得到滿足，但未來清潔產(chǎn)品消費(fèi)需求將向個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展，新的消費(fèi)需求的變化往往會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

近年來，不少洗滌劑生產(chǎn)商已經(jīng)依據(jù)消費(fèi)者洞察的結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，同時(shí)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的功能差異化，讓產(chǎn)品的實(shí)際功效向消費(fèi)者可感知的方向發(fā)展，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)方面，越來越注重外觀時(shí)尚性，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)及消費(fèi)者使用環(huán)節(jié)的便利性。

1、 消費(fèi)者對(duì)清潔用品的價(jià)格敏感度降低，對(duì)于產(chǎn)品的便利性和功能性體驗(yàn)要求提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，清潔用品呈現(xiàn)高端話發(fā)展趨勢(shì)。

2、 居住環(huán)境的變化使消費(fèi)者更加關(guān)注家居環(huán)境和公共環(huán)境衛(wèi)生，除菌型清潔產(chǎn)品需求將進(jìn)一步增加。

3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，人性化和便利性需求不斷提高。

4、清潔產(chǎn)品和新的居住場景的結(jié)合越來越緊密，清潔產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)須順應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)，比如，各類家用電器專用清潔劑、汽車清潔產(chǎn)品等也在新得細(xì)分領(lǐng)域和快速增長。

最后，但無論如何對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品要保持生命力都必須有相應(yīng)的功能支撐，因此品類市場的細(xì)分本質(zhì)是產(chǎn)品功能的細(xì)分。對(duì)于消費(fèi)者而言，無論產(chǎn)品的迭代趨勢(shì)如何，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求推陳出新，才能把握住有潛力的細(xì)分市場，形成自己的獨(dú)有競爭優(yōu)勢(shì)，這也將是新品牌能否在洗滌市場實(shí)現(xiàn)超越的重要砝碼。