圖片來源：視覺中國

文｜李心語，編輯｜友子

自今年3月28日B站在納斯達(dá)克上市的那刻起，至今已過去兩百多天，在這大半年里國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境經(jīng)歷了過山車似的變化與波動，“行業(yè)寒冬”的論調(diào)不時被提起。

作為二次元的領(lǐng)頭羊，上市后的B站樣本無疑極具洞悉行業(yè)的價值。這家面向Z世代的視頻平臺在今年15次出手對外投資，并在紀(jì)錄片、綜藝、漫畫、廣告、游戲、線下等多個維度的產(chǎn)品線上深度擴張。

本文將通過上述種種業(yè)務(wù)梳理，來還原一個更清晰的B站，一個更真實的二次元產(chǎn)業(yè)世界。

B站強社區(qū)文化威力仍在

眾所周知，B站由一個相對垂直、封閉的ACG文化社區(qū)起家，與其說B站是視頻網(wǎng)站，不如將其形容成一個以“視頻內(nèi)容+彈幕文化”構(gòu)成的興趣社區(qū)。

而這一社區(qū)形態(tài)在資本的助力下，開始逐漸彰顯其潛力所在。前不久發(fā)布的三季報顯示：B站平均月活用戶達(dá)到9270萬，同比增長25%。移動月度活躍用戶人數(shù)達(dá)8000萬人，同比增長33%。

B站MAU增長數(shù)據(jù)來源：B站三季報

而用戶的日均使用時長從第二季度的75分鐘增長至了85分。且用戶活躍度進(jìn)一步增強，日均視頻播放量達(dá)到4.5億次，月均互動數(shù)達(dá)到11億次，分別同比增長120%和305%。

用戶數(shù)量與粘性的增長或許能從多重角度進(jìn)行解釋。

B站原本的社區(qū)屬性是其重要原因之一。很難有一家視頻網(wǎng)站能夠享受到這樣的待遇：用戶對于平臺有著強烈的歸屬感和認(rèn)同感，發(fā)自內(nèi)心的喜愛和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

它有著難以被復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)邏輯：用戶基于興趣愛好進(jìn)入社區(qū)，繼而構(gòu)筑起自己獨特的語言和文化——PUGC (Professional User Generated Content) 內(nèi)容和彈幕文化，它們共同維系了社區(qū)生態(tài)的繁榮。

不少UP主直言，之所以愿意將視頻投稿至B站就是因為“B站的氛圍好”。而對于用戶而言，即使是已經(jīng)在其他平臺上觀看的內(nèi)容，不少用戶同樣表示愿意在B站上再看一遍，“我就是為了來看彈幕的?！边@彌補了B站在內(nèi)容投資上的缺陷，同樣營造了B站的繁榮。

今年1月，B站推出了 “bilibili 創(chuàng)作激勵計劃”，擁有1000粉絲或10萬累計播放量或是專欄累計閱讀超過10萬的UP主即可以加入該計劃，加入計劃后，達(dá)到一定的要求即可開始計算收益。

7月，B站又上線了手機投稿功能，并且推出“新星計劃”“創(chuàng)作學(xué)園計劃”，開始扶持新生的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)一步完善社區(qū)生態(tài)。

2季度財報顯示，B站月均活躍UP主達(dá)到35萬，同比增長91%，月均投稿數(shù)量達(dá)116.1萬，同比增長131%，萬粉以上UP主同比增長117%。

今年被臨時下架時B站用戶的表現(xiàn)就是一個例證。

7月下旬，B站等視頻類應(yīng)用在網(wǎng)信辦等多部委的整治行動中被要求下架一個月。當(dāng)時，BILIBILI概念版取代B站主站成為臨時救濟(jì)品，粉絲以一種令人啼笑皆非的方式表達(dá)著對于B站的維護(hù)。

很難想象這是在一家月活超過9千萬、已經(jīng)在美國上市的網(wǎng)站上所發(fā)生的故事。

用戶對于網(wǎng)站自有一套矛盾地邏輯：一方面，沒有人比他們更希望B站所代表的亞文化能夠走向大眾，展示小眾文化的生存態(tài)度和價值；另一方面，他們又希望B站繼續(xù)是獨屬于他們的精神家園，這個由興趣愛好連接起來的小圈層將繼續(xù)包容著他們獨特的想象，甚至不惜以極端的方式阻擋著可能會破壞原有生態(tài)的成員進(jìn)入。

這也是在B站逐漸壯大后，難以避免的矛盾縮影——新內(nèi)容與新用戶進(jìn)入后對原本社區(qū)環(huán)境的沖突。

B站的下一內(nèi)容增長點是什么？

B站在UGC內(nèi)容領(lǐng)域擴張的速度是爆炸式的。

2014年，單機游戲、生活、動畫區(qū)仍然是絕對的主力；2018年，影視、娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)以勢不可擋的態(tài)勢，沖上了B站的榜單。

（數(shù)據(jù)來源：B站數(shù)據(jù)可視化視頻《Bilibili投稿最多的子分區(qū)排名》up主：Jannchie見齊）

以暑期熱門的影視劇《鎮(zhèn)魂》為例，它并不屬于B站傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，但卻幾乎在7、8月份以爆炸式的威力，在整個B站屠版，覆蓋了影視、鬼畜、繪畫、美妝、日常等各類分區(qū)。僅《鎮(zhèn)魂》完結(jié)當(dāng)天，B站上傳的視頻內(nèi)容就超過了按時間最大顯示的50頁。

華農(nóng)兄弟的走紅則是更大的亮點。帶著所謂”土味“標(biāo)簽，竹鼠的視頻在B站的生態(tài)中出現(xiàn)了意想不到的爆火，整個9月中，華農(nóng)兄弟以坐火箭的速度竄進(jìn)了B站歷史排名前20的UP主的行列中。

B站社區(qū)給了年輕人一個盡情展示自身愛好的空間，而喜好共通的年輕人往往會在大多數(shù)時候都會在下一個“墻頭”相遇。

在今年7月B站舉辦的招商會AD TALK上，嗶哩嗶哩COO李旎透露：“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層，傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容，其訪問量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經(jīng)是B站的內(nèi)容重頭?！?/p>

如果說UGC內(nèi)容的仍代表著B站用戶的自發(fā)喜好，那B站在自制內(nèi)容上的投入，多多少少可以視作其未來發(fā)展方向的風(fēng)向標(biāo)。

1. 4月10日，由bilibili出品，Anitama制作的動畫制作類紀(jì)錄片《動畫透鏡》上線，最高一期播放量超過了100萬；
2. 7月16日，由bilibili和旗幟傳媒聯(lián)合出品，國內(nèi)首檔匯聚民間燒烤美食的紀(jì)錄片《人生一串》上線，B站評分9.8分，播放總計4426.1萬次，豆瓣評分高達(dá)9.0分；
3. 9月17日，B站宣布與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，目前B站已正式上線了Discovery專區(qū)，內(nèi)容包括將在B站上映的145部紀(jì)錄片，200小時的獨家內(nèi)容。
4. 11月10日，bilibili聯(lián)合青豆結(jié)冰、笑果文化共同出品的綜藝節(jié)目《故事王》第二季上線，目前B站單集播放量超過百萬。
5. 11月12日，嗶哩嗶哩漫畫App在各大應(yīng)用市場上線，著名漫畫家夏達(dá)的新作《步天歌》獨家更新。

除了起家的二次元，紀(jì)錄片、綜藝很明顯成為了B站重要的內(nèi)容方向。

如果說早年《我在故宮修文物》在B站的走紅是一個意外，但這個意外卻促成了B站對于自身用戶群體的認(rèn)知。

2016年1月，《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄片頻道首播，據(jù)酷云EYE的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)時節(jié)目的直播關(guān)注度僅有0.1629%，市占率0.6228%。而在B站播出后，作品的點擊量和收藏量日益增長，用戶自發(fā)的推薦使其以最高全站日排行第9登上了推薦榜，源自作品中的“男神王師傅”“煥彩生輝”等也成為了B站用戶心中的紅人。

接下來的《如果國寶會說話》《尋找手藝》等諸多傳統(tǒng)文化相關(guān)的作品，及《人生一串》的播出，皆在B站取得了不錯的成績。今年9月，B站宣布與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，B站正式上線了Discovery專區(qū)，內(nèi)容包括145部紀(jì)錄片，200小時的獨家內(nèi)容。

如今，B站已成為中國最大的紀(jì)錄片出品方之一。陳睿說：“對于現(xiàn)在很多90后和00后的用戶來說，他們其實希望把時間花在學(xué)習(xí)上。因為他們希望看了一個東西之后，他們能有所收獲。所以，B站的紀(jì)錄片也就是在這種情況下逐步地火了起來?！?/p>

對比起影視作品的高投資高風(fēng)險，紀(jì)錄片的成本低、品類垂直、內(nèi)容質(zhì)量高且粘性強，堪稱性價比之選。

而作為B站推出的首檔大型卡牌故事接龍競技真人秀節(jié)目，由B站聯(lián)手青豆結(jié)冰、笑果文化推出的《故事王2》也成為了用戶關(guān)注的對象。

節(jié)目以故事接龍來激發(fā)選手腦洞，三位評委分別是李誕、SNH4馮薪朵、二次元畫家使徒子，諸如老番茄、允星河、花少北等眾多B站高人氣UP主則分別以選手身份出現(xiàn)。目前節(jié)目在豆瓣評分7.0，單集播放皆超過了百萬。

BML進(jìn)化：線下生態(tài)的補全

事實上，增強用戶粘性、對內(nèi)容邊界的擴展，同樣也正在延續(xù)至線下。

7月20日至23日，B站成功舉辦了第六屆的BML線下演唱會、第二屆Bilibili World線下漫展。超過17萬粉絲加入這場泛二次元聚會，相比去年場館規(guī)模翻了3倍，人流量翻了近一倍，絕大部分都是屬于B站的“Z世代人群”。

在今年BW的內(nèi)容設(shè)計中，B站全方面地展示了自身多元化擴展邊際的野心——除了傳統(tǒng)的二次元文化外，時尚、傳統(tǒng)文化、科技、游戲、生活甚至鬼畜這些往往停留在線上的內(nèi)容被巧妙的搬至了線下，以互動的方式展示出來：身著華服和lolita的走秀，“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像，以及科技、游戲區(qū)域的其他互動式玩法。

而BML則更多地是展示UP主才能，營造社區(qū)氛圍的機會：來自B站的唱見舞見奏見們構(gòu)成了演出的半壁江山，而諸如《達(dá)拉崩吧》《權(quán)御天下》《戀愛循環(huán)》《極樂凈土》等B站爆款將演出一層層推向高潮。

盡管與日方參與的專業(yè)嘉賓相比，許多UP主的表演仍存在著差距，但當(dāng)全場大喊著“嗶哩嗶哩干杯”、整齊揮舞著應(yīng)援棒報以歡呼時，你很難不追隨于其中。

這也足以讓站在舞臺上的人沉醉——BML的展會和表演成為UP主們直觀獲取滿足與營收的主要渠道，而BML也似乎正是以這樣的方式吸引臺下更多的觀眾加入到創(chuàng)作者中來。

今年BML還別出心裁地為游戲區(qū)的UP主們創(chuàng)作了一首樂隊曲目《我們》，講述了少年們?nèi)绾雾斨`解的目光、倔強地朝著夢想不斷前行的故事。臺上的UP主們也不斷講述著自己如何通過創(chuàng)作從臺下走上舞臺，在臺上獲得滿足與感謝。

游戲區(qū)UP主兼2018年BML的主持人STAN在BML謝幕曲《再來一杯》響起前說，“希望在座的各位，有創(chuàng)意的各位，在這個最好的時代里，創(chuàng)造你的夢想，唱一首歌，跳一支舞，做一個游戲解說，去制造一個游戲，去創(chuàng)造一個IP。去做曾經(jīng)你們不敢做的事，去做曾經(jīng)可能會被人恥笑的事情?！?/p>

而臺下和彈幕中給予地最大聲音的回應(yīng)，是“嗶哩嗶哩，干杯！”

二次元“圈地運動”：B站的15筆對外投資

B站并沒有放松對二次元根基的加固。

2018年，B站共涉及15起投資，涉及二次元音頻、虛擬偶像、動畫制作、衍生開發(fā)等多元領(lǐng)域。

再加上據(jù)此前36氪報道，盛傳的B站與網(wǎng)易漫畫的交易已經(jīng)進(jìn)入尾聲。最終的談判可能以B站收購網(wǎng)易漫畫大部分版權(quán)及運營資產(chǎn)結(jié)束。

此外，B站的觸角正在向二次元領(lǐng)域全線延伸。不僅新推出了漫畫平臺——嗶哩嗶哩漫畫，B站還與繪夢動畫成立新的動畫公司多啦嗶夢。

今年上半年，B站與繪夢動畫聯(lián)合出品的動漫《凸變英雄LEAF》播放量達(dá)到2369萬，評分9.4分，豆瓣評分也高達(dá)8.4。

今年7月3日，B站與晉江文學(xué)城宣布雙方達(dá)成動漫、游戲化戰(zhàn)略合作，首批授權(quán)作品為5部，分別是墨香銅臭《天官賜?！?、淮上《破云》、priest《殘次品》、語笑闌珊《你在星光深處》和巫哲《解藥》，授權(quán)金達(dá)數(shù)千萬元。

而曾經(jīng)壓在B站頭頂?shù)陌鏅?quán)重負(fù)，也或許會隨著B站與騰訊、阿里的合作稍稍舒展。

今年10月初，騰訊認(rèn)購B站價值約3.176億美元的股權(quán)，以約12.3%的持股比例成為其第二大股東，而后10月底，《財經(jīng)》報道稱B站以出售老股的形式獲得阿里巴巴的投資，本次投資后阿里系將持有B站10%的股權(quán)，成為其第三大股東。兩大巨頭的同時青睞讓B站似乎更加有了想象空間。

在三季報的電話會議上，陳睿表示，B站與騰訊將在未來交換現(xiàn)有版權(quán)，共同購買番劇版權(quán)，共同投資動畫制作，“這將豐富B站內(nèi)容數(shù)量，且有效減少內(nèi)容成本。”

商業(yè)化or用戶體驗？B站的平衡術(shù)

然而B站商業(yè)化向前邁進(jìn)的每一步，都是在自身承諾與用戶的底線上的反復(fù)試探。

B站曾經(jīng)承諾“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，這成為了B站早期用戶的巨大驕傲。這一承諾曾在16年B站引入東電5部番劇時被打破，繼而引發(fā)了用戶大規(guī)模的抗議。

最終，這一風(fēng)波以B站將貼片廣告替換成為自行拍攝的一則動畫視頻廣告告終，且曾在B站承包過番劇的用戶以及付費大會員無需觀看該廣告。

事件的最后，陳睿在自己的知乎回答上寫道：“B站也許會倒閉，但絕對不會變質(zhì)。”

在過去，這一“變質(zhì)”被解讀為B站不會在網(wǎng)站中加入廣告，進(jìn)行商業(yè)化的嘗試。而在如今，用戶的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)退讓為“B站并不會以過度商業(yè)化的形式掠奪用戶價值”。

Q3財報顯示，B站來自于廣告的營收為人民幣1.373億元，同比增幅為179%。

這是由于整體市場消費意識的逐漸提高。一方面，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿正在逐漸加強；另一方面，用戶對于商業(yè)化本身的寬容程度大大加深，允許出讓自身的部分商業(yè)價值來換取網(wǎng)站發(fā)展的需要。

舍棄了最常見的貼片廣告形式，B站的廣告一直在平衡廣告主需求與用戶體驗之間迂回前行。

一直以來，B站的廣告內(nèi)容以“有趣”“有創(chuàng)意”以及貼近B站原本的生態(tài)環(huán)境著稱。早期的小米營銷通過一場“我們也不知道這場直播什么時候結(jié)束小米Max2超耐久體驗”直播活動，讓用戶直觀感受了小米的續(xù)航能力。暴雪在拜年祭中特意制作的《守望先鋒》動畫視頻，也引來觀眾對于“暴雪大法好”的支持。

B站的用戶對于廣告營銷的寬容是基于內(nèi)容引發(fā)的興趣，能夠與消費者產(chǎn)生“情感共鳴”。目前除了橫幅（Banner）等展示廣告外，B站與內(nèi)容創(chuàng)作者、視頻內(nèi)容提供方合作為廣告主提供節(jié)目內(nèi)定制廣告，還在推薦內(nèi)容中加入了信息流廣告。

目前插入B站主頁中的廣告，多為游戲推廣以及與B站內(nèi)容相關(guān)的品牌（如語言、繪畫學(xué)習(xí)、古風(fēng)攝影），且設(shè)置成與B站原本調(diào)性相似展現(xiàn)形式，減少對于用戶體驗的干擾。

在圍繞年輕人營銷上，主流商業(yè)品牌正在逐漸與B站協(xié)調(diào)步調(diào)，表達(dá)出對于“Z世代”的期待。類似的案例有BML中RIO、阿薩姆奶茶的品牌植入，以及護(hù)舒寶、化妝品品牌IPSA廣告的出現(xiàn)。

在陳?？磥恚瑥V告內(nèi)容仍存在著巨大空間：B站第三季度廣告主的數(shù)量達(dá)到664家，同比增長超過1500%。而第三方數(shù)據(jù)顯示，目前B站效果類廣告的總量只占5%，遠(yuǎn)低于今日頭條的20%。

監(jiān)管下的“風(fēng)雨”

當(dāng)然，擺在B站面前的路同樣并不是一帆風(fēng)順。

B站第三季度業(yè)績顯示，其凈營收為人民幣共計10.788億元，同比增長48%，凈虧損為人民幣2.027億元，與去年同期的凈虧損人民幣290萬元相比，虧損明顯增長。

游戲依舊貢獻(xiàn)了B站收入的絕大部分。第三季度，B站來自于移動游戲的營收為人民幣7.440億元，與去年同期相比增長24%。增長主要是受益于移動游戲付費用戶人數(shù)增長。第三季度，B站移動游戲平均月度付費用戶人數(shù)達(dá)90萬人，與去年同期相比增長23%。

今年4月，B站投資的大型音樂物語企劃《時之歌》。11月22日，其改編的同名手游全平臺公測，B站對其進(jìn)行了大規(guī)模的站內(nèi)推介。

但隨著游戲整體版號陷入僵局，游戲市場開始步入寒冬。就B站來說，盡管營收仍在上升，但增速也已經(jīng)放緩。

今年前兩個季度，B站移動游戲營收同比增長97%、64%，相應(yīng)的平均月付費用戶增長幅度分別為79%、40%，可以看出二季度增速有所降低。而相較上一季度7.91億的數(shù)字，第三季度移動游戲的營收環(huán)比也出現(xiàn)了下滑。

而內(nèi)容審核面臨的風(fēng)險仍在時時刻刻敲響警鐘。

曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)，B站以嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻來降低內(nèi)容審查的壓力——這就是B站著名的會員答題制度。然而隨著時間的推移，題庫的逐漸泄露與越發(fā)龐大的用戶群體，讓這道門檻逐漸被磨平。

除此之外，日系二次元內(nèi)容帶有的軟色情屬性也給B站帶來不少麻煩。涉及蘿莉、幼女、妹控的PUGC及番劇都是涉及未成年色情的重災(zāi)區(qū)，包括今年B站被央視點名的番劇內(nèi)容。

而常年在B站混跡的用戶對于諸如“德國骨科”“三年起步，血賺不虧”梗都屢見不鮮。前者涉及兄妹亂倫，后者來源于刑法針對未成年人保護(hù)法的法條。

今年3月的”科里斯事件“是第一次。2018年3月11日，一位魔獸老玩家以“心痛不已憤怒不已的媽媽”為題發(fā)表帖子，控訴了B站的一位用戶不斷引誘自己的10歲女兒，內(nèi)容涉及“文愛”“白絲襪”“包養(yǎng)”等，而這位ID為“科里斯”的B站用戶只是年僅15歲的初中男生。

B站最終永久封禁UP主“科里斯”的賬號，并啟動“青少年防火墻”和“青少年權(quán)益保護(hù)中心”，開啟內(nèi)容分級制度，強化舉報入口，提出通過大數(shù)據(jù)從嚴(yán)過濾不良信息。

7月B站應(yīng)用的下架是第二次。在被下架后，B站發(fā)布了關(guān)于全面進(jìn)行內(nèi)容整改措施公告，表示一方面將擴增一倍以上網(wǎng)站審核人力，現(xiàn)已在武漢建立新審核中心，另一方面將發(fā)動用戶對內(nèi)容和社區(qū)的自查。

在受到年輕人喜愛的同時，如何對于平臺上的未成年人進(jìn)行保護(hù)、承擔(dān)社會責(zé)任也成為了B站急需考慮的問題。

隨著內(nèi)容領(lǐng)域逐步從二次元向泛二次元進(jìn)發(fā)，隨著新興群體的涌入，隨著B站從小眾亞文化走向大眾，在未來很長一段時間，初長成的B站必然在陽光與風(fēng)雨中前行。