原標(biāo)題：巨頭與新秀混戰(zhàn)：小家電的千億戰(zhàn)事

產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶

編輯|譚松

來(lái)源|一鳴網(wǎng)

2020伊始，疫情黑天鵝席卷全球，諸多行業(yè)愁云慘淡，而家電市場(chǎng)則是喜憂參半。傳統(tǒng)家電市場(chǎng)囿于線下銷售和上門安裝，業(yè)績(jī)慘淡，但小家電卻跑出了黑馬之勢(shì)，逆勢(shì)上揚(yáng)，迎來(lái)短暫春天。

今年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，海信、格力空調(diào)業(yè)績(jī)腰斬，凈利潤(rùn)下滑70%，康佳、長(zhǎng)虹的虧損超過(guò)了2億元。而與之形成對(duì)比的是小家電市場(chǎng)的火爆，蘇寧2月份小家電數(shù)據(jù)顯示，消毒機(jī)類目銷量增長(zhǎng)13777%，消毒柜、凈水器銷量增長(zhǎng)3倍。無(wú)獨(dú)有偶，小米有品的小家電品類在疫情期間也迎來(lái)了85%以上的增幅，尤其是消毒殺菌品類。同時(shí)，大健康領(lǐng)域的跑步機(jī)、體脂秤、按摩儀等也有明顯增長(zhǎng)。

小家電在Q1走出獨(dú)立行情，主要還是由于疫情背景下，居家生活刺激廚房小家電增長(zhǎng)，健康意識(shí)提高助推健康、消殺類小家電需求，疊加線下經(jīng)營(yíng)受阻助推了線上消費(fèi)。

但回溯近幾年小家電市場(chǎng)的發(fā)展，疾馳狂奔的小家電在去年就已經(jīng)放緩了腳步，產(chǎn)品均價(jià)下滑，零售額下降發(fā)出了退熱預(yù)警。業(yè)內(nèi)人士表示，2019年是小家電市場(chǎng)消費(fèi)理性的回歸。疫情期間，小家電市場(chǎng)的再次走俏，可謂是特殊時(shí)期的特殊現(xiàn)象，一直以來(lái)，關(guān)于小家電興起究竟是消費(fèi)升級(jí)還是偽需求，市場(chǎng)聲音不一。但不可否認(rèn)的是，小家電的橫空出世攪動(dòng)了整個(gè)家電市場(chǎng)。

火爆與閑置窘境

在中國(guó)傳統(tǒng)家電集體遭遇寒流之際，小家電家族卻在悄然生長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，過(guò)去五年我國(guó)小家電行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，初步預(yù)測(cè)未來(lái)五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.63%。

小家電市場(chǎng)是個(gè)整體性概念，涉及品類繁多，其中個(gè)護(hù)、健康、消殺、廚房最為火爆，個(gè)性化、高顏值、懶人專屬、健康理念、免安裝、單價(jià)低等特點(diǎn)讓小家電產(chǎn)品在青年群體中備受追捧。

小家電的故事稍顯繁雜而且未來(lái)走勢(shì)還有很多不確定性，但從目前來(lái)看，將錨點(diǎn)定位在發(fā)掘用戶在生活場(chǎng)景中未滿足的痛點(diǎn)，成效明顯。誠(chéng)然，從2019年下半年開始，小家電市場(chǎng)諸多熱門品類開始出現(xiàn)增速放緩甚至下滑的趨勢(shì)，但可以預(yù)見的是，小家電市場(chǎng)品類仍在不斷更新，產(chǎn)品種類有無(wú)限的想象空間，未來(lái)的發(fā)展將是不斷抬高天花板。

但依賴單品主攻長(zhǎng)尾市場(chǎng)的小家電，繁榮背后，避免不了要面對(duì)使用頻率和市場(chǎng)規(guī)模的一地雞毛。

在不斷涌現(xiàn)的新鮮功能成為爆款之際，使用低頻的尷尬，讓許多小家電最終走向了“吃灰”的命運(yùn)。這是由于許多小家電的產(chǎn)品功能定義不精準(zhǔn)、不清晰，初期尚能滿足用戶因?yàn)橐粫r(shí)的新鮮感，但卻難以形成對(duì)用戶生活習(xí)慣的長(zhǎng)期培養(yǎng)和引導(dǎo)，由此小家電市場(chǎng)究竟是偽需求還是消費(fèi)升級(jí)的爭(zhēng)議也是紛至沓來(lái)。

疊加，小家電個(gè)性化凸顯，生態(tài)化邏輯仍在萌芽當(dāng)中，這意味著難以形成較具規(guī)模的市場(chǎng)。而且很多小家電近年來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和功能定位，都過(guò)度聚焦在了產(chǎn)品細(xì)分，但忽視了廚房的空間限度。疊加，很多大家電、廚電都在積極追求功能的復(fù)合化和集成化，小家電這樣過(guò)度追求產(chǎn)品的細(xì)分化，是與大趨勢(shì)背道而馳。

在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，小家電市場(chǎng)還需要有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野，不應(yīng)一味地追求新品，而是應(yīng)該真正立足用戶，按照用戶的生活方式、生活理念，以及生活場(chǎng)景和空間，進(jìn)行一系列差異化定位和落地。

巨頭與新秀生死爭(zhēng)奪

與小家電市場(chǎng)的欣欣向榮相迥異的是其充滿戰(zhàn)火硝煙的競(jìng)爭(zhēng)賽道，傳統(tǒng)巨頭、新起之秀、跨界大咖、國(guó)外大佬等多路玩家在此云集。

總體而言，主要由三類企業(yè)占據(jù)，第一種是以海爾為代表的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電企業(yè)，第二類是以九陽(yáng)、蘇泊爾、美的為代表的小家電領(lǐng)域傳統(tǒng)專業(yè)企業(yè)，第三類是小熊、格蘭仕為代表的小家電新起之秀，以及小米及其生態(tài)鏈企業(yè)為代表的跨界玩家。

入局小家電市場(chǎng)，是巨頭和新秀們看見了小家電市場(chǎng)的藍(lán)海。目前，我國(guó)小家電市場(chǎng)仍處保有率較低水平，市場(chǎng)滲透力不足，且在品類上還有更多布局空間。以發(fā)達(dá)國(guó)家為例，小家電品種大概是在200多種，而國(guó)內(nèi)全部加起來(lái)才100多，每戶家庭小家電持有量在35+，而國(guó)內(nèi)平均不足5臺(tái)。

小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)之余，是賽道上超乎想象的爭(zhēng)奪與蠶食。

首先，面對(duì)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)日薄西山的窘境，傳統(tǒng)玩家一直在探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋找新的賦能機(jī)會(huì)。如2019年末，海爾集團(tuán)成立了零立科技，強(qiáng)勢(shì)拓展邊界涉足個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)理和健康護(hù)理三大領(lǐng)域，開啟了全面進(jìn)軍個(gè)護(hù)小家電之路。傳統(tǒng)家電巨頭憑借自身在家電市場(chǎng)的技術(shù)積累和品牌背書能夠輕而易舉的玩轉(zhuǎn)跨界。

但技術(shù)偽創(chuàng)新，舊瓶裝新酒的故事也在頻頻上演，格力在積極布局小家電市場(chǎng)初期，推出的血糖不升高電飯鍋就引發(fā)過(guò)極大爭(zhēng)議。

其次，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)小家電品牌，依托雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌知名度牢固占據(jù)小家電市場(chǎng)的半壁江山。在小廚電領(lǐng)域，雖然小熊電器憑借“顏價(jià)比”的差異化迅速崛起，但老牌廚電品牌美蘇九依然把控著最大的市場(chǎng)。在洗護(hù)用品領(lǐng)域，戴森吹風(fēng)機(jī)、飛利浦剃須刀、松下美容儀一直在高端領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

不過(guò)，盡管老牌廚電品牌在供應(yīng)鏈、渠道、價(jià)格和營(yíng)銷費(fèi)用等方面占有優(yōu)勢(shì)，但品牌建設(shè)還需要過(guò)程，資源如何分配，多品牌之間如何權(quán)衡配合，將進(jìn)一步考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

再者，小家電初創(chuàng)企業(yè)得益于小家電品種繁多且品牌認(rèn)知度較低，為其在細(xì)分品類中建立市場(chǎng)贏得了諸多機(jī)會(huì)。疊加80后、90后這一小家電主流消費(fèi)群體，更容易通過(guò)電商并接受內(nèi)容種草、博主帶貨的模式完成品牌認(rèn)知和轉(zhuǎn)化購(gòu)買，為以MCN為營(yíng)銷主攻略，定制化衍生小家電市場(chǎng)揚(yáng)帆起航。

但面對(duì)巨頭攻擊，更多的小家電新生企業(yè)尚沒有機(jī)會(huì)和能力構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河，技術(shù)這枚第一?？圩記]有扣好，那么平臺(tái)、品牌、服務(wù)構(gòu)建則更將是長(zhǎng)路漫漫。同時(shí)，貼牌生產(chǎn)導(dǎo)致的質(zhì)量頻發(fā)，售后無(wú)門等問題也在敲響市場(chǎng)規(guī)范的警鐘。

小家電初進(jìn)時(shí)的一地商機(jī)發(fā)展到遍地沼澤的故事意味著，想在小家電市場(chǎng)撈一桶金很容易，但是要想成為領(lǐng)頭羊還是很難。各方勢(shì)力都在跑馬圈地的過(guò)程中落下一地雞毛，巨頭與新秀們的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)雖然是一片刀光劍影，但仍未有玩家拔得頭籌。

結(jié)語(yǔ)

小家電新起之秀在這場(chǎng)戰(zhàn)役中要想突出包圍圈還需要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的路。

首要邏輯就是通過(guò)鞏固技術(shù)圍墻，最大化實(shí)現(xiàn)自身在創(chuàng)新設(shè)計(jì)、營(yíng)銷邏輯、迭代迅速、市場(chǎng)敏感度高等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)與后端供應(yīng)商、代工廠的密切合作，構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈，謀求小家電市場(chǎng)的“一畝三分地”。再者，“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)，也成為小家電企業(yè)的關(guān)鍵打法。

可以預(yù)見，在科技的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)有能力的小家電品牌不斷走向綜合化發(fā)展。家電市場(chǎng)或再將經(jīng)歷新一輪減法到加法的過(guò)程，而能夠覓得更長(zhǎng)生命周期、更大價(jià)值的少數(shù)產(chǎn)品，并且持續(xù)推出新的產(chǎn)品，同時(shí)有整合品牌能力的企業(yè)，將成為最大玩家。

小家電企業(yè)的暗潮涌動(dòng)背后，是傳統(tǒng)家電巨頭式微的悲壯故事，在經(jīng)歷不斷洗牌之后，各有所長(zhǎng)的多路玩家，最終誰(shuí)能傲視群雄贏得先機(jī)，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但是同質(zhì)化現(xiàn)象加重、電商紅利衰退等趨勢(shì)，都預(yù)示著，這些企業(yè)的未來(lái)注定道阻且長(zhǎng)。