?小男孩拿著剛考出的卷子對著家中監(jiān)控大喊：“媽媽，我考了97分！”可是攝像頭那邊一片靜寂，小男孩興奮的雙眼逐漸黯淡了下來……

類似的故事正在各大城市上演：外賣員爸爸帶著女兒送外賣；996互聯(lián)網(wǎng)員工乘休息間隙和孩子見面；深夜值班的醫(yī)護(hù)父母不得已把女兒寄宿在鄰居家；創(chuàng)業(yè)期的爸爸因?yàn)檠a(bǔ)覺而沒時(shí)間陪兒子玩……

在這個(gè)剛過去不久的兒童節(jié)，奧利奧便以這5個(gè)典型事例為素材拍攝了一則公益短片，在朋友圈+視頻號一經(jīng)發(fā)布，立刻刷爆朋友圈。真實(shí)的故事取材、細(xì)膩的情節(jié)畫面，戳中億萬網(wǎng)友的內(nèi)心，直呼“這波廣告走心了”。

說起兒童公益，很多人第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到農(nóng)村貧困兒童、農(nóng)村留守兒童等群體。但多年聚焦兒童公益的奧利奧，敏銳地觀察到了另一個(gè)群體——“城市996兒童”。他們或許并不缺乏物質(zhì)資源，但由于父母被996的浪潮裹挾，親子陪伴幾乎成為奢侈。根據(jù)騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)聯(lián)合奧利奧共同發(fā)布的《996城市兒童報(bào)告》，6-12歲城市兒童成長過程中，父母長期加班的比重高達(dá)85，“陪伴自由”很奢侈，三成父母每天陪伴孩子的時(shí)間不足2小時(shí)。

“如何讓996父母更加意識到親子陪伴的重要意義？”奧利奧不僅關(guān)注到了這一社會(huì)現(xiàn)象，更積極踐行社會(huì)責(zé)任，力求將公益行動(dòng)落到實(shí)處。于是，這個(gè)兒童節(jié)，奧利奧聯(lián)手騰訊新聞、騰訊廣告、騰訊公益和中國兒童少年基金會(huì)，圍繞“城市996兒童”展開暖心行動(dòng)。

Part 1專業(yè)數(shù)據(jù)+立體內(nèi)容，讓“城市996兒童”被看見

過去一年間，“996”成為全網(wǎng)討論的熱門話題，但相對話語權(quán)較弱的“城市996兒童”，卻沒有得到應(yīng)有的社會(huì)關(guān)注。

為了讓“城市996兒童”被看見，奧利奧聯(lián)合騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)對近3000組家庭進(jìn)行了調(diào)研，深入洞察996兒童現(xiàn)狀，發(fā)布《996城市兒童報(bào)告》。為了滿足不同用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀需求，白皮書分別用完整專業(yè)版本、精華版與通俗易懂具有故事性的條漫版等三種方式進(jìn)行分發(fā)傳播，以期獲得最大范圍的閱讀與關(guān)注。

《996城市兒童報(bào)告》三種版本

《報(bào)告》顯示：超過80的城市兒童父母難逃996支配，各種內(nèi)卷已非一線或者新一線城市獨(dú)享，二三線城市的996父母占比都已經(jīng)超過20。成長健康情況良好的城市996兒童的每日親子陪伴時(shí)間為3小時(shí)，成長健康情況較差兒童則為2.3小時(shí)。52.4的城市996兒童父母陪伴時(shí)長低于孩子預(yù)期。

數(shù)據(jù)來源：《996城市兒童報(bào)告》

除了數(shù)據(jù)報(bào)告之外，騰訊新聞還特別上線專題“分不開的愛”，沉淀“獨(dú)家報(bào)告、暖心漫畫、親情互動(dòng)及其他報(bào)道”等多方內(nèi)容，立體地、系統(tǒng)性地分析解剖此社會(huì)問題。奧利奧品牌軟性植入其中，倡導(dǎo)身為“工作狂”或缺乏親子教育理念的父母們能夠反省到自身問題，除了給到孩子物質(zhì)滿足，更需要給與孩子多的陪伴和關(guān)愛。

此外，為了配合此次活動(dòng)，奧利奧推出了限量公益商品，史上第一次設(shè)計(jì)了“分開的奧利奧”餅干——黑色餅皮代表工作忙碌的父母，白色夾心代表缺少陪伴的孩子，分開的兩片奧利奧各位于盒子兩端，打開盒子時(shí)，兩片小餅干會(huì)重新合在一起。而在孩子的那一半奧利奧上，白色夾心巧妙的變成傳遞愛的小白板，可以讓孩子寫下對爸爸媽媽想說的話。奧利奧由此提醒父母珍惜親子時(shí)光，給孩子多一點(diǎn)的陪伴，讓愛永不缺席。

同時(shí)，奧利奧品牌也在“加班重災(zāi)區(qū)”的上海漕河涇科技園、北京中關(guān)村辦公樓周圍設(shè)立了多臺自動(dòng)售貨機(jī)，向“工作狂”父母們免費(fèi)發(fā)放奧利奧新產(chǎn)品，提醒父母們多陪陪自己的孩子。

奧利奧自動(dòng)售貨機(jī)

很多企業(yè)疑惑：如何讓一個(gè)公益議題引發(fā)社會(huì)關(guān)注？奧利奧用行動(dòng)證明，這不僅需要敏銳觀察問題、適時(shí)拋出問題，更需要讓大家直觀感受到該議題的普遍性和重要性。此次，奧利奧通過攜手騰訊新聞，獲得了專業(yè)數(shù)據(jù)、立體內(nèi)容的加持，對該群體困境進(jìn)行了量化、多維的呈現(xiàn)，線上線下活動(dòng)并行，真正讓“城市996兒童”被看見。

Part 2“分不開的愛”刷爆朋友圈，搭建公益行動(dòng)閉環(huán)

在初步發(fā)布《報(bào)告》和專題內(nèi)容后，奧利奧如何進(jìn)一步圍繞“城市996兒童”打造刷屏級事件，引發(fā)大家的廣泛共情？

社交廣告，已成為幫助公益議題發(fā)酵的首選。奧利奧在拍攝公益短片后，攜手騰訊廣告，通過朋友圈+視頻號同步發(fā)布，借助微信天然的社交互動(dòng)鏈條進(jìn)行傳播擴(kuò)散，幫助“城市996兒童”發(fā)聲。在微信海量流量的助力下，大量“996”打工人都刷到了這條廣告，并代入自身，引發(fā)高度共鳴。意識到親子陪伴的重要性后，他們還會(huì)對這條廣告積極進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，讓廣告瞬間刷爆朋友圈。

奧利奧朋友圈廣告

此次公益行動(dòng)一開始，騰訊就發(fā)揮平臺資源能力，為奧利奧和中國兒童少年基金會(huì)牽線搭橋。為了讓愛心更好地落地，奧利奧聯(lián)合騰訊公益和中國兒童少年基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“愛心接龍”公益捐款活動(dòng)。而朋友圈公益廣告的落地頁，正是直接引導(dǎo)到“愛心接龍”活動(dòng)，愛心網(wǎng)友可以通過在H5內(nèi)的微笑拍照、畫畫、寫字、唱歌、捐款等輕互動(dòng)方式獻(xiàn)出自己的愛心。就這樣，奧利奧借助騰訊平臺的鏈接能力，打通了用戶從情感到行動(dòng)之間的鏈條，即時(shí)將“觸動(dòng)”變?yōu)椤靶袆?dòng)”，完成公益閉環(huán)。

“愛心接龍”公益捐款活動(dòng)

在如今的數(shù)字化媒介環(huán)境中，一場公益行動(dòng)的成功，不僅需要企業(yè)、機(jī)構(gòu)向大眾呈現(xiàn)問題，更需要像奧利奧這樣，借助微信社交玩法，讓大眾感受到自身與話題的相關(guān)性，感受到自己對于該人群的責(zé)任感，此時(shí)結(jié)合“一鍵捐款”的設(shè)計(jì)，可以充分打開“公益行動(dòng)”通路，促成公益行動(dòng)的廣泛參與。

兒童節(jié)后的第一個(gè)周末，奧利奧在線下又積極展開行動(dòng)，為“城市996兒童”帶來切實(shí)的助力。

奧利奧攜手中國兒童少年基金會(huì)在上海江川示范中心舉辦了“奧利奧活力親子園”活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場邀請到10對常駐活力中心的家庭，在有趣的互動(dòng)游戲中，孩子和家長們積極表達(dá)著雙方的愛與期望?；顒?dòng)最后，奧利奧還向中國兒童少年基金會(huì)捐贈(zèng)50萬元，用于親子園開啟活力未來項(xiàng)目，為孩子們提供兒童樂園、圖書借閱、親子閱讀、親情陪伴、健康評估、心理輔導(dǎo)等服務(wù)，全方位地為他們的身心健康提供更好的生存環(huán)境。

Part 3此次“兒童節(jié)特別行動(dòng)”，奧利奧做對了什么？

奧利奧兒童節(jié)公益短片上線一周，就在朋友圈獲得了超過1500萬的曝光，其中超43的流量曝光為用戶受感召后自主傳播帶來。視頻號里，這條短片收獲了5.3萬用戶點(diǎn)贊，2.1萬用戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。

朋友圈的刷屏，也幫助奧利奧此次公益行動(dòng)在更多社交平臺快速發(fā)酵。六一應(yīng)該給大人放假嗎、分不開的愛的微博話題閱讀量近4億，19萬網(wǎng)友參與了立此存照互動(dòng)，承諾表態(tài)要抽出時(shí)間好好陪伴孩子。

如此優(yōu)秀的公益行動(dòng)數(shù)據(jù)背后，奧利奧做對了什么？我們可以總結(jié)出以下四點(diǎn)核心原因。

①敏銳洞察：

當(dāng)很多企業(yè)都在關(guān)注兒童、女性等公益議題時(shí)，奧利奧不走“尋常路”，沒有針對話題泛泛而談，而是用心洞察到社會(huì)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)最新的社會(huì)問題，敏銳地聚焦到了“城市996兒童”這樣一個(gè)獨(dú)特的群體，通過數(shù)據(jù)+內(nèi)容雙重加持，幫助該群體發(fā)聲，打造新話題效應(yīng)；

②社交助力：

如果僅僅是拍攝公益短片，那么一場公益行動(dòng)還只是停留在“企業(yè)傳播”階段。此次，奧利奧借助微信朋友圈+視頻號的天然社交環(huán)境和平臺鏈接能力，把公益話題變成有參與機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、行動(dòng)機(jī)制的公益行動(dòng)。用戶在被公益廣告喚起共鳴后，只需輕點(diǎn)屏幕即可“傾囊相助”，完成愛的接力。

③多維鏈接：

能否巧妙借力，是一場公益行動(dòng)能否擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。從一開始，奧利奧就跳脫出了品牌單一視角，鏈接騰訊新聞、騰訊廣告、騰訊公益、中國兒童少年基金會(huì)等多方平臺，充分發(fā)揮不同平臺的資源優(yōu)勢，全方位放大公益行動(dòng)的社會(huì)影響力。

④線上線下并行完成公益閉環(huán)：

奧利奧不是僅在網(wǎng)絡(luò)上的紙上談兵，而是聯(lián)合練下的多種落地活動(dòng)，切實(shí)為群眾帶去關(guān)懷，甚至專為此項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)了特殊產(chǎn)品，這一切的實(shí)際行動(dòng)都為公益行動(dòng)帶來了堅(jiān)實(shí)而有力的支持，真正意義上完成了公益閉環(huán)。

結(jié)語

此次兒童節(jié)公益行動(dòng)，奧利奧不僅溫暖地表達(dá)了“玩在一起，愛不缺席”的品牌主張，吸引了多方平臺和用戶參與到公益行動(dòng)中，更圈粉了一大批新用戶，大大提升了品牌口碑，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重提升。

值得注意的是，在此過程中，奧利奧不是局限于自身的力量，而是充分整合騰訊平臺的資源和能力，讓公益行動(dòng)效率大幅提升：項(xiàng)目初期，在騰訊平臺的支持下快速上線；中期，借助朋友圈廣告、視頻號在C端快速傳播裂變，引發(fā)社會(huì)關(guān)注；后期，在騰訊大數(shù)據(jù)的助力下，實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目披露可溯源、可回查和數(shù)據(jù)信息全程可追蹤。一場原本可能耗時(shí)數(shù)月的公益行動(dòng)，流程鏈路得以大大縮短，讓“關(guān)注城市996兒童”的種子快速在人們心中生根發(fā)芽。

全新的時(shí)代，品牌不僅需要積極踐行社會(huì)責(zé)任，還要找對踐行社會(huì)責(zé)任的方法，借助數(shù)字化平臺和工具的力量，放大公益勢能。奧利奧的做法，值得更多品牌借鑒和參考。