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疫情給車市帶來的兩極分化是顯而易見的。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù),5月乘用車市場銷量同比增長1.8,其中豪華車市場對于整個車市的拉動作用十分明顯,同比增長28的數(shù)據(jù),在對比之下可以用“驚艷”來形容。
作為這之中的一員,林肯的5月也可謂是打了一場漂亮的翻身仗。銷量同比增長達22,剛一問世就承載著萬千期待的林肯首款國產(chǎn)車型林肯冒險家也不負眾望,以銷售超過2400輛新車、環(huán)比增長高達60的成績,占據(jù)了品牌總銷量的近一半,成為了當之無愧的銷量擔(dān)綱。
面對這樣一份成績單,林肯中國總裁毛京波用了一句話來形容:千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金。
冒險家的破局
2020年是林肯的國產(chǎn)化元年,當號角吹響的那一刻,林肯的銷量似乎也跟著迎來了一次翻盤。
從3月和4月連續(xù)兩個月超額達成零售目標,到5月銷量破5,000臺、同比增長22,林肯的銷售取得突破性增長。
但是對于毛京波而言,銷量僅僅是浮于表面的成績,真正讓她欣喜的是林肯的訂單量。據(jù)悉,5月林肯實現(xiàn)在華歷史最高單月訂單紀錄,全系訂單超過6,000臺。
其展廳客流也連續(xù)三個月刷新歷史紀錄,3月同比增長13,4月同比增長42,5月達到38,049,創(chuàng)林肯歷史單月客流最高紀錄。
而在這高漲的數(shù)字背后,是全新林肯冒險家吸引著眾多消費者踏入林肯中心的大門。據(jù)悉,這款車型連續(xù)創(chuàng)造林肯品牌入華以來最高單車型進店客流紀錄,極大程度提振了經(jīng)銷商們的信心。
“有了充足的訂單,才可以保證有質(zhì)量地完成當月銷售?!泵┎ㄕf道,也正是因為有了“最高訂單”的保障,全新林肯冒險家才能順利完成上市后三個月的銷量爬坡,不僅超額完成目標,更創(chuàng)下林肯歷史上單月單車最高銷量紀錄。
毫無疑問,被毛京波打造成“美式豪華中國制造”典范的全新林肯冒險家確實上交了一份不錯的成績單,帶領(lǐng)著林肯打了一場漂亮的翻身仗,而這“翻身”背后的秘籍又是什么呢?
對此毛京波用一句話做了總結(jié):“冒險家的成功有兩個最重要的原因,強大的產(chǎn)品實力和有競爭力的定價策略?!?/p>
具體而言,在產(chǎn)品力方面,全新林肯冒險家全系標配50項豪華配置,入門即豪華。作為一款國產(chǎn)化車型,全新林肯冒險家也彰顯出了滿滿的誠意,盡其所能去貼近中國消費者的喜好。
包括SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、12.8英寸超大觸控屏以及AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)在內(nèi)的專為中國市場打造的配置均備受好評。
值得一提的是,冒險家還是林肯第一個主打年輕化的產(chǎn)品,在設(shè)計理念上,無論是從外觀還是內(nèi)飾上,都考慮到中國消費者的意愿,車型設(shè)計更加年輕、動感。
“冒險家上市三個月,吸引了很多年輕人到店體驗,評價非常不錯。林肯的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)操作非常簡單,包括語音交互、地圖導(dǎo)航等,一句“你好,林肯”,基本可以代替手機操作。更讓年輕客戶津津樂道的是,SYNC+可以輕松識別混合語,中英文組合發(fā)出指令,高度迎合當下年輕人的語言習(xí)慣。”毛京波說道。
在定價方面,全新林肯冒險家的售價區(qū)間為24.68-34.58萬元,價格十分具有競爭力。不僅如此,越級的產(chǎn)品實力更確保在構(gòu)建產(chǎn)品自身優(yōu)勢壁壘的同時,重塑了價值門檻。
“全新林肯冒險家目前的終端價格相當穩(wěn)定?!泵┎ㄕf道,“廠商指導(dǎo)價,是你認為你是誰。而成交價,是消費者認可你是誰。我們希望這兩者的距離不要太大。從這一點來看,冒險家的定價是成功的?!?/p>
誠然,冒險家自身的優(yōu)勢成就了林肯的銷量成績,但就如“機會總是留給有準備的人”,冒險家的成功,正是林肯堅持做正確的事所結(jié)下的碩果。
就如毛京波所說:“我們在3月12號植樹節(jié)推出全新林肯冒險家,就是想在春回大地的最佳時刻,讓冒險家能夠茁壯成長,成為林肯品牌的棟梁之材!”
堅守,自有其道
“羅馬不是一天建成,任何一個企業(yè)的成績都非一日之功,尤其在信息環(huán)境透明的今天,市場考驗的,正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機遇的長期把控能力?!?/p>
回顧過往,毛京波再次以一句話做了總結(jié),在她看來,就是在于林肯一直以來對于自我原則的堅持。
“風(fēng)物長宜放眼量。冒險家上市的成功,是林肯品牌從2019年以來一直持之以恒、不斷精進的‘三個堅持’的最好注腳和落地開花。”毛京波說道,“林肯要在中國成功,必須堅持三位一體——品牌、產(chǎn)品、客戶體驗,一個都不能少?!?/p>
首先,堅持美式豪華品牌的營銷特色。眾所周知,對于中國市場,林肯布局的時間并不長,作為最晚進入中國市場的外國豪華品牌,和其他品牌相比,林肯在華的這六年也不過滄海一粟。
因此,毛京波此前說過的一句話令人印象深刻:“像林肯這樣的品牌,不要動輒說我要賣多少、我要怎樣改變行業(yè)。我們現(xiàn)在要做的是如何講好自己的故事,讓越來越多的用戶知道林肯是誰、它和別人有多么不同。讓越來越多的人知道它,讓越來越多的人喜歡它?!?/p>
在毛京波看來,品牌是企業(yè)在困難之下唯一的‘護城河’,也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。
其次,堅持“林肯之道”。毛京波曾說:“如今業(yè)界提到客戶體驗就會想到林肯,提到林肯就會想到林肯之道。”可見林肯之道的深入人心。
在她看來,豪華品牌的定位,不能只是體現(xiàn)在廣告宣傳中,更重要的是體現(xiàn)在日常的客戶體驗上,而這也成為了林肯堅持不懈提升“林肯之道”的重要原因。
在全新林肯冒險家身上,林肯也無疑繼續(xù)傳承著這一傳統(tǒng)。比如,疫情期間開啟的全新數(shù)字化購車旅程,不僅方便快捷,還在產(chǎn)品體驗的各個環(huán)節(jié)對車輛進行嚴格的消毒,切實保證用戶的安全;同時,林肯提供的5年14萬公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)也讓購車客戶更為安心。據(jù)悉,林肯是行業(yè)中唯一為汽油車型提供該項服務(wù)的豪華品牌。
此外,在毛京波看來,“林肯之道”也需要常做常新?!耙婚_始主要是優(yōu)化線下的接待流程,現(xiàn)在將線上流程也打通,再將車主權(quán)益整合,包括近期投入運營的林肯內(nèi)地滴滴豪華車業(yè)務(wù),這都是‘林肯之道’的體現(xiàn)。”
最后,堅持價值營銷。眾所周知,在2018年,盡管外部環(huán)境的千變?nèi)f化,林肯的價格也并未大起大落,始終保持“淡定”,而到了2019年,林肯也亦是如此。
▲林肯中國總裁?毛京波
于林肯而言,面對車市“任他八風(fēng)吹來,爾當巋然不動”,自始至終都只遵循著一句話:“有所為,有所不為”,不靠壓庫、殺價等策略去追求一個短期的KPI,而是在品牌建設(shè)和客戶服務(wù)上苦練內(nèi)功,以穩(wěn)健務(wù)實的姿態(tài),深耕品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)銷商體系的全面提升。
在此次采訪中,毛京波也再度強調(diào)了這一點:“我們不會‘以價換量、換市場份額’,這會損害客戶利益?!?/p>
誠然,在車市寒冬的大背景下,很多企業(yè)會定一個比較虛的價格,再通過優(yōu)惠幾萬元賣出去,但是林肯堅持不做隨波逐流者。
對于林肯而言,它的終端價格穩(wěn)定,靠的是產(chǎn)品力和客戶體驗,靠的是不斷開發(fā)市場,提升產(chǎn)品的銷量,而不是壓價壓庫。
當“以價換量”已經(jīng)成為車市寒冬之下的一種常態(tài)時,林肯則始終保持著清醒,堅守著“不以價換量、不壓庫存、不盲目投資、不隨波逐流、不急功近利”的原則。
用毛京波的話說就是,豪華,自有其道。“這代表了百年豪華品牌的傳承、自信。林肯品牌這條路,是我們“自有其道”一直堅持走下來,不同于任何其他豪華品牌?!?/p>
或許,也正是這種“堅持做正確的事”的魄力,讓全新林肯冒險家敢于在疫情期間上市。
“作為林肯品牌推出的第一款國產(chǎn)車型,我們在策略制定上不僅需要膽識和魄力,更要對市場和消費者信心恢復(fù)的全盤分析,準確評估推出時機?!彪m然如今的成果都證明,這是一個正確的選擇,但仍然可以想象過程的糾結(jié)。
毛京波的話也印證了這一點,她說:“大家一開始有些擔(dān)心,反復(fù)的疫情增添了很多不確定因素,這讓冒險家的成功更來之不易。”
但就如一直以來即便在銷量上有過波折也不曾以價換量的林肯,頂住壓力、受住質(zhì)疑、耐住寂寞就是它的品質(zhì)。世間喧囂,不忘堅守內(nèi)心;閱歷山河,仍顯優(yōu)雅從容。
林肯,把握新藍海
眾所周知,全新林肯冒險家打響了林肯國產(chǎn)的第一槍,而在這之后林肯品牌第二款國產(chǎn)車型——全新林肯飛行家Aviator也將在7月上市。6月12日其剛剛公布了預(yù)售價,為56.2-76.2萬元。
“作為林肯品牌的科技旗艦,全新林肯飛行家將以更貼合中國客戶訴求的科技配置、領(lǐng)先同級的動力性能以及專為車主打造的專屬權(quán)益,讓更多的中國客戶感受到純正的美式豪華體驗。”毛京波說道。
去年11月,進口飛行家上市,毛京波表示,這主要為了提升品牌力,國產(chǎn)以后,高性能混動版本還會以進口的方式繼續(xù)銷售。
對于國產(chǎn)飛行家自身的競爭力,毛京波毫不掩飾她的信心,在她看來,國產(chǎn)飛行家擁有同級唯一“進口三大核心技術(shù)”、3排座椅 3種空間組合、滿足中國客戶所需的人性化智能科技,再配以合理的定價,必定會吸引更多消費者。
此外,SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、Revel銳威高級音響、AAR新風(fēng)管家以及30向座椅調(diào)節(jié)等高科技配置,均為同級領(lǐng)先,讓車主的每一次出行都充滿樂趣、舒享愜意。
“在同級別當中,全新林肯飛行家是唯一全系標配進口3.0L 渦輪增壓發(fā)動機和10速自動變速箱的大型豪華SUV?!泵┎ㄕf道,“我們是第一個實現(xiàn)國產(chǎn)的大型豪華SUV車型,面對一片藍海,有很多機會。”
在她看來,全新林肯飛行家的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了認可,真正考驗飛行家的是品牌力和經(jīng)銷商的銷售能力。
眾所周知,如今人人都在談“年輕化”,在產(chǎn)品上第一要顏值高,第二要有很炫的高科技,第三是豐富配置。
但還有一點是無法忽視的,就是如何用年輕人熱衷的方式和渠道與他們對話?!拔艺J為林肯一定要抓住這個機會?!泵┎ㄕf道,而林肯也是這樣做的。
據(jù)悉,林肯是第二個入駐小紅書的豪華汽車品牌。疫情期間,林肯給經(jīng)銷商做了30場關(guān)于如何在抖音和年輕人溝通的培訓(xùn)。
其發(fā)起的時刻高能冒險家抖音挑戰(zhàn)賽,獲得了巨大的關(guān)注,總播放量超過8000萬,點贊數(shù)近700萬。
與此同時,林肯也在時刻觀察著用戶的構(gòu)成,在它看來未來女性車主一定會增加,增購、換購人群增加?!八阅贻p消費群體以及女性客戶,是我們正在加強溝通的群體?!泵┎ㄕf道,因而林肯在去年也推出了“林肯之道?她之道”。
同時,客戶購買豪華車的心理也在疫情過后悄然發(fā)生了變化?!耙郧皞鹘y(tǒng)觀念上大家覺得昂貴的一定是豪華,疫情之后,大家更關(guān)注自我的感受,認為豪華等于健康,等于和家人的陪伴?!?/p>
毫無疑問,疫情之后,豪華從身份的象征轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化。而這就更需要林肯抓住這一變化,以營銷去打通各個層面。
“線上線下,傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合,打通所有的時間段、所有的生活圈,真正打動潛在客戶?!泵┎ㄕf道,在她看來,營銷也要“自有其道”。
斯邁爾斯曾說:“一個沒有原則和沒有意志的人就像一艘沒有舵和羅盤的船一般,他會隨著風(fēng)的變化而隨時改變自己的方向?!?/p>
而不論是林肯還是毛京波都始終堅守著自己的原則,如今千帆過盡,終遇島嶼。
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