疫情給車市帶來的兩極分化是顯而易見的。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，5月乘用車市場銷量同比增長1.8，其中豪華車市場對于整個車市的拉動作用十分明顯，同比增長28的數(shù)據(jù)，在對比之下可以用“驚艷”來形容。

作為這之中的一員，林肯的5月也可謂是打了一場漂亮的翻身仗。銷量同比增長達22，剛一問世就承載著萬千期待的林肯首款國產(chǎn)車型林肯冒險家也不負眾望，以銷售超過2400輛新車、環(huán)比增長高達60的成績，占據(jù)了品牌總銷量的近一半，成為了當之無愧的銷量擔(dān)綱。

面對這樣一份成績單，林肯中國總裁毛京波用了一句話來形容：千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。

冒險家的破局

2020年是林肯的國產(chǎn)化元年，當號角吹響的那一刻，林肯的銷量似乎也跟著迎來了一次翻盤。

從3月和4月連續(xù)兩個月超額達成零售目標，到5月銷量破5,000臺、同比增長22，林肯的銷售取得突破性增長。

但是對于毛京波而言，銷量僅僅是浮于表面的成績，真正讓她欣喜的是林肯的訂單量。據(jù)悉，5月林肯實現(xiàn)在華歷史最高單月訂單紀錄，全系訂單超過6,000臺。

其展廳客流也連續(xù)三個月刷新歷史紀錄，3月同比增長13，4月同比增長42，5月達到38,049，創(chuàng)林肯歷史單月客流最高紀錄。

而在這高漲的數(shù)字背后，是全新林肯冒險家吸引著眾多消費者踏入林肯中心的大門。據(jù)悉，這款車型連續(xù)創(chuàng)造林肯品牌入華以來最高單車型進店客流紀錄，極大程度提振了經(jīng)銷商們的信心。

“有了充足的訂單，才可以保證有質(zhì)量地完成當月銷售?！泵┎ㄕf道，也正是因為有了“最高訂單”的保障，全新林肯冒險家才能順利完成上市后三個月的銷量爬坡，不僅超額完成目標，更創(chuàng)下林肯歷史上單月單車最高銷量紀錄。

毫無疑問，被毛京波打造成“美式豪華中國制造”典范的全新林肯冒險家確實上交了一份不錯的成績單，帶領(lǐng)著林肯打了一場漂亮的翻身仗，而這“翻身”背后的秘籍又是什么呢？

對此毛京波用一句話做了總結(jié)：“冒險家的成功有兩個最重要的原因，強大的產(chǎn)品實力和有競爭力的定價策略?！?/p>

具體而言，在產(chǎn)品力方面，全新林肯冒險家全系標配50項豪華配置，入門即豪華。作為一款國產(chǎn)化車型，全新林肯冒險家也彰顯出了滿滿的誠意，盡其所能去貼近中國消費者的喜好。

包括SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、12.8英寸超大觸控屏以及AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)在內(nèi)的專為中國市場打造的配置均備受好評。

值得一提的是，冒險家還是林肯第一個主打年輕化的產(chǎn)品，在設(shè)計理念上，無論是從外觀還是內(nèi)飾上，都考慮到中國消費者的意愿，車型設(shè)計更加年輕、動感。

“冒險家上市三個月，吸引了很多年輕人到店體驗，評價非常不錯。林肯的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)操作非常簡單，包括語音交互、地圖導(dǎo)航等，一句“你好，林肯”，基本可以代替手機操作。更讓年輕客戶津津樂道的是，SYNC+可以輕松識別混合語，中英文組合發(fā)出指令，高度迎合當下年輕人的語言習(xí)慣。”毛京波說道。

在定價方面，全新林肯冒險家的售價區(qū)間為24.68-34.58萬元，價格十分具有競爭力。不僅如此，越級的產(chǎn)品實力更確保在構(gòu)建產(chǎn)品自身優(yōu)勢壁壘的同時，重塑了價值門檻。

“全新林肯冒險家目前的終端價格相當穩(wěn)定?！泵┎ㄕf道，“廠商指導(dǎo)價，是你認為你是誰。而成交價，是消費者認可你是誰。我們希望這兩者的距離不要太大。從這一點來看，冒險家的定價是成功的?！?/p>

誠然，冒險家自身的優(yōu)勢成就了林肯的銷量成績，但就如“機會總是留給有準備的人”，冒險家的成功，正是林肯堅持做正確的事所結(jié)下的碩果。

就如毛京波所說：“我們在3月12號植樹節(jié)推出全新林肯冒險家，就是想在春回大地的最佳時刻，讓冒險家能夠茁壯成長，成為林肯品牌的棟梁之材！”

堅守，自有其道

“羅馬不是一天建成，任何一個企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗的，正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機遇的長期把控能力?！?/p>

回顧過往，毛京波再次以一句話做了總結(jié)，在她看來，就是在于林肯一直以來對于自我原則的堅持。

“風(fēng)物長宜放眼量。冒險家上市的成功，是林肯品牌從2019年以來一直持之以恒、不斷精進的‘三個堅持’的最好注腳和落地開花。”毛京波說道，“林肯要在中國成功，必須堅持三位一體——品牌、產(chǎn)品、客戶體驗，一個都不能少?！?/p>

首先，堅持美式豪華品牌的營銷特色。眾所周知，對于中國市場，林肯布局的時間并不長，作為最晚進入中國市場的外國豪華品牌，和其他品牌相比，林肯在華的這六年也不過滄海一粟。

因此，毛京波此前說過的一句話令人印象深刻：“像林肯這樣的品牌，不要動輒說我要賣多少、我要怎樣改變行業(yè)。我們現(xiàn)在要做的是如何講好自己的故事，讓越來越多的用戶知道林肯是誰、它和別人有多么不同。讓越來越多的人知道它，讓越來越多的人喜歡它?！?/p>

在毛京波看來，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的‘護城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。

其次，堅持“林肯之道”。毛京波曾說：“如今業(yè)界提到客戶體驗就會想到林肯，提到林肯就會想到林肯之道。”可見林肯之道的深入人心。

在她看來，豪華品牌的定位，不能只是體現(xiàn)在廣告宣傳中，更重要的是體現(xiàn)在日常的客戶體驗上，而這也成為了林肯堅持不懈提升“林肯之道”的重要原因。

在全新林肯冒險家身上，林肯也無疑繼續(xù)傳承著這一傳統(tǒng)。比如，疫情期間開啟的全新數(shù)字化購車旅程，不僅方便快捷，還在產(chǎn)品體驗的各個環(huán)節(jié)對車輛進行嚴格的消毒，切實保證用戶的安全；同時，林肯提供的5年14萬公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)也讓購車客戶更為安心。據(jù)悉，林肯是行業(yè)中唯一為汽油車型提供該項服務(wù)的豪華品牌。

此外，在毛京波看來，“林肯之道”也需要常做常新?！耙婚_始主要是優(yōu)化線下的接待流程，現(xiàn)在將線上流程也打通，再將車主權(quán)益整合，包括近期投入運營的林肯內(nèi)地滴滴豪華車業(yè)務(wù)，這都是‘林肯之道’的體現(xiàn)。”

最后，堅持價值營銷。眾所周知，在2018年，盡管外部環(huán)境的千變?nèi)f化，林肯的價格也并未大起大落，始終保持“淡定”，而到了2019年，林肯也亦是如此。

▲林肯中國總裁?毛京波

于林肯而言，面對車市“任他八風(fēng)吹來，爾當巋然不動”，自始至終都只遵循著一句話：“有所為，有所不為”，不靠壓庫、殺價等策略去追求一個短期的KPI，而是在品牌建設(shè)和客戶服務(wù)上苦練內(nèi)功，以穩(wěn)健務(wù)實的姿態(tài)，深耕品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)銷商體系的全面提升。

在此次采訪中，毛京波也再度強調(diào)了這一點：“我們不會‘以價換量、換市場份額’，這會損害客戶利益?！?/p>

誠然，在車市寒冬的大背景下，很多企業(yè)會定一個比較虛的價格，再通過優(yōu)惠幾萬元賣出去，但是林肯堅持不做隨波逐流者。

對于林肯而言，它的終端價格穩(wěn)定，靠的是產(chǎn)品力和客戶體驗，靠的是不斷開發(fā)市場，提升產(chǎn)品的銷量，而不是壓價壓庫。

當“以價換量”已經(jīng)成為車市寒冬之下的一種常態(tài)時，林肯則始終保持著清醒，堅守著“不以價換量、不壓庫存、不盲目投資、不隨波逐流、不急功近利”的原則。

用毛京波的話說就是，豪華，自有其道。“這代表了百年豪華品牌的傳承、自信。林肯品牌這條路，是我們“自有其道”一直堅持走下來，不同于任何其他豪華品牌?！?/p>

或許，也正是這種“堅持做正確的事”的魄力，讓全新林肯冒險家敢于在疫情期間上市。

“作為林肯品牌推出的第一款國產(chǎn)車型，我們在策略制定上不僅需要膽識和魄力，更要對市場和消費者信心恢復(fù)的全盤分析，準確評估推出時機?！彪m然如今的成果都證明，這是一個正確的選擇，但仍然可以想象過程的糾結(jié)。

毛京波的話也印證了這一點，她說：“大家一開始有些擔(dān)心，反復(fù)的疫情增添了很多不確定因素，這讓冒險家的成功更來之不易。”

但就如一直以來即便在銷量上有過波折也不曾以價換量的林肯，頂住壓力、受住質(zhì)疑、耐住寂寞就是它的品質(zhì)。世間喧囂，不忘堅守內(nèi)心；閱歷山河，仍顯優(yōu)雅從容。

林肯，把握新藍海

眾所周知，全新林肯冒險家打響了林肯國產(chǎn)的第一槍，而在這之后林肯品牌第二款國產(chǎn)車型——全新林肯飛行家Aviator也將在7月上市。6月12日其剛剛公布了預(yù)售價，為56.2-76.2萬元。

“作為林肯品牌的科技旗艦，全新林肯飛行家將以更貼合中國客戶訴求的科技配置、領(lǐng)先同級的動力性能以及專為車主打造的專屬權(quán)益，讓更多的中國客戶感受到純正的美式豪華體驗。”毛京波說道。

去年11月，進口飛行家上市，毛京波表示，這主要為了提升品牌力，國產(chǎn)以后，高性能混動版本還會以進口的方式繼續(xù)銷售。

對于國產(chǎn)飛行家自身的競爭力，毛京波毫不掩飾她的信心，在她看來，國產(chǎn)飛行家擁有同級唯一“進口三大核心技術(shù)”、3排座椅 3種空間組合、滿足中國客戶所需的人性化智能科技，再配以合理的定價，必定會吸引更多消費者。

此外，SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、Revel銳威高級音響、AAR新風(fēng)管家以及30向座椅調(diào)節(jié)等高科技配置，均為同級領(lǐng)先，讓車主的每一次出行都充滿樂趣、舒享愜意。

“在同級別當中，全新林肯飛行家是唯一全系標配進口3.0L 渦輪增壓發(fā)動機和10速自動變速箱的大型豪華SUV?！泵┎ㄕf道，“我們是第一個實現(xiàn)國產(chǎn)的大型豪華SUV車型，面對一片藍海，有很多機會。”

在她看來，全新林肯飛行家的產(chǎn)品力已經(jīng)得到了認可，真正考驗飛行家的是品牌力和經(jīng)銷商的銷售能力。

眾所周知，如今人人都在談“年輕化”，在產(chǎn)品上第一要顏值高，第二要有很炫的高科技，第三是豐富配置。

但還有一點是無法忽視的，就是如何用年輕人熱衷的方式和渠道與他們對話?！拔艺J為林肯一定要抓住這個機會?！泵┎ㄕf道，而林肯也是這樣做的。

據(jù)悉，林肯是第二個入駐小紅書的豪華汽車品牌。疫情期間，林肯給經(jīng)銷商做了30場關(guān)于如何在抖音和年輕人溝通的培訓(xùn)。

其發(fā)起的時刻高能冒險家抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了巨大的關(guān)注，總播放量超過8000萬，點贊數(shù)近700萬。

與此同時，林肯也在時刻觀察著用戶的構(gòu)成，在它看來未來女性車主一定會增加，增購、換購人群增加?！八阅贻p消費群體以及女性客戶，是我們正在加強溝通的群體?！泵┎ㄕf道，因而林肯在去年也推出了“林肯之道?她之道”。

同時，客戶購買豪華車的心理也在疫情過后悄然發(fā)生了變化?！耙郧皞鹘y(tǒng)觀念上大家覺得昂貴的一定是豪華，疫情之后，大家更關(guān)注自我的感受，認為豪華等于健康，等于和家人的陪伴?！?/p>

毫無疑問，疫情之后，豪華從身份的象征轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化。而這就更需要林肯抓住這一變化，以營銷去打通各個層面。

“線上線下，傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，打通所有的時間段、所有的生活圈，真正打動潛在客戶?！泵┎ㄕf道，在她看來，營銷也要“自有其道”。

斯邁爾斯曾說：“一個沒有原則和沒有意志的人就像一艘沒有舵和羅盤的船一般，他會隨著風(fēng)的變化而隨時改變自己的方向?！?/p>

而不論是林肯還是毛京波都始終堅守著自己的原則，如今千帆過盡，終遇島嶼。