近日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格宣布上線定制化在線商城Facebook Shops，借助全球第一大社交平臺(tái)的影響力，商品可以通過人際社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到全球各個(gè)角落的消費(fèi)者。Facebook Shops的上線，意味著Facebook這個(gè)龐大的社交帝國(guó)正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，社交電商模式開始全球化蔓延。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，社交電商早已經(jīng)過幾次更迭，進(jìn)入3.0時(shí)代，參與玩家也歷經(jīng)多次洗牌，目前基本排名大致形成：拼多多為頭部玩家，也是第一梯隊(duì)；云集、貝店作為第二梯隊(duì)；驚喜、淘小鋪、悅淘等作為第三梯隊(duì)。

2013年前后，隨著微信的興起，微商模式開始進(jìn)入大眾視野，社交電商在不知不覺中開啟1.0時(shí)代。可能有很多人對(duì)微商這一群體抱有偏見，一方面原因是早期的微商產(chǎn)品大多是“三無產(chǎn)品”，供應(yīng)鏈和品牌來源都不可靠；另一方面，早期微商團(tuán)隊(duì)多為單打獨(dú)斗的個(gè)人，沒有組織的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)支持，在技術(shù)和營(yíng)銷層面都缺乏基本的行業(yè)常識(shí)。隨后的幾年，在達(dá)到一定高潮后，微商逐漸走向衰落。

社交電商2.0時(shí)代，最具傳奇色彩的玩家，也是社交電商繞不過去的典型案例是拼多多。只用了三年時(shí)間，拼多多就走完了淘寶和京東十幾年的發(fā)展歷程。社群拼團(tuán)模式下，拼多多的成功主要得益于對(duì)用戶心理的洞察。拼多多瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)力較低，抓住這一特點(diǎn)，拼多多從水果、日化這類客單價(jià)較低的品類準(zhǔn)確切入，且為用戶提供了大量“薅羊毛”的機(jī)會(huì)，在前期吸引了大量用戶參與。在這個(gè)時(shí)期，同樣基于社交和社群模式成長(zhǎng)起來的還有云集、貝店、騎士黑卡、蜜芽等社交電商平臺(tái)。

2017年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)剩余流量的進(jìn)一步萎縮和巨頭的不斷入場(chǎng)，行業(yè)也在持續(xù)進(jìn)化，社交電商進(jìn)入3.0時(shí)代。在這個(gè)階段，社交電商需要尋求更加健康的生長(zhǎng)路徑。這一階段表現(xiàn)突出的京喜、芬香、淘小鋪、悅淘，共同特點(diǎn)就是以技術(shù)為依托，同時(shí)基于分銷模式和S2B2C強(qiáng)撮合關(guān)系。

與此前的社交電商模式不同，社交電商3.0時(shí)代更注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的挖掘，平臺(tái)更多地扮演賦能角色，為擁有銷貨能力的個(gè)人提供統(tǒng)一的貨物、倉配、營(yíng)銷等服務(wù)，將其打造為分銷節(jié)點(diǎn)，也就是小B端，從而完成銷售團(tuán)隊(duì)的幾何裂變。參與到這一模式中的所有人都不僅是消費(fèi)者，同時(shí)也是銷售商和零售商，而且銷售行為非常自然地融入到了日常的碎片化時(shí)間中，發(fā)朋友圈、社群聊天，隨時(shí)隨地都可促成成交，實(shí)現(xiàn)帶貨閉環(huán)。

以芬香平臺(tái)為例，主要依靠京東供應(yīng)鏈，通過小B推手為社群用戶提供商品，借助微信龐大流量池和京東平臺(tái)的品牌背書，芬香與京喜成為京東分銷的兩大驅(qū)動(dòng)。據(jù)透露，京東99的商品均在芬香上有優(yōu)惠券或返利，小B端營(yíng)收來自分傭抽成和商家服務(wù)費(fèi)。2020年4月，芬香還上線了直播功能，更加直接地面向小B推手，并為主播和推手間設(shè)置同步“收益”模式。

與單一平臺(tái)的分銷模式有所不同，悅淘則更看重供應(yīng)鏈的健康度、豐富度，以及對(duì)會(huì)員制邏輯的打磨。在悅淘平臺(tái)，不僅可以購買到來自天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、考拉海購、亞馬遜等頭部電商平臺(tái)的高性價(jià)比商品，還可以享受到旅游、出行、醫(yī)療等多方面的定制化服務(wù)。悅淘創(chuàng)始人戴政表示，希望悅淘平臺(tái)可以滿足用戶一站式的吃喝玩樂購需求。讓消費(fèi)者使用平臺(tái)后就不愿再離開。為了提高用戶使用的體驗(yàn)，悅淘平臺(tái)還將不同的板塊分門別類，目前上線的有悅旅行、視頻會(huì)員、悅酒店、家政服務(wù)、好大夫等。在風(fēng)口的把握上，悅淘旗下定位年輕生活方式分享的直播平臺(tái)“大人”App也于今年年初正式上線，開展“網(wǎng)紅直播”、“總裁帶貨”等新形式的探索。

當(dāng)屬于個(gè)人的流量池真正開啟，奔跑中的社交電商們將如何更好地走下去？電商巨頭能否延續(xù)以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？新玩家是否仍有入場(chǎng)機(jī)會(huì)？社交電商的3.0時(shí)代，一切才剛剛開始。