618電商戰(zhàn)役前夕，各電商平臺(tái)多以“重投入、強(qiáng)曝光、大咖陣營”等形式爭奪有限的流量。如何在這場促銷大戰(zhàn)中標(biāo)新立異、以獨(dú)特洞察視角切入成為制勝關(guān)鍵。京東超市本次品類風(fēng)暴通過借勢年輕化的IP“emoji”尋求與z世代溝通的切入點(diǎn)，以內(nèi)容共鳴對(duì)話潛在消費(fèi)者、站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)持續(xù)發(fā)力達(dá)成品效協(xié)同的目標(biāo)，成功打造一場吃喝新模式戰(zhàn)役，在今年618營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，打出了一記亮眼的創(chuàng)意組合拳。

洞察目標(biāo)受眾社交語境，塑造差異化打法

成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，對(duì)傳統(tǒng)營銷已失去興趣，反而會(huì)因?yàn)榧?xì)節(jié)中的熟悉元素感知到品牌溫度。因此，如何精準(zhǔn)命中Z時(shí)代人群的心理錨點(diǎn)成為品牌圈粉年輕人的重點(diǎn)。這屆Z時(shí)代憑借無窮創(chuàng)造力，不斷產(chǎn)出新的語言符號(hào)，Emoji成為溝通必備工具。全球有超過數(shù)十億的人使用emoji，受眾主要為90、00后等年輕人群。最近TA們更是拋棄文字，用emoji表達(dá)各類事物，話題頻頻登上熱搜，萬物皆可emoji的熱潮席卷全網(wǎng)。

既然年輕人不愛打字了，那就用emoji與他們對(duì)話。——京東超市果斷地洞察到Z時(shí)代人群處于的新鮮社交語境，借助與年輕人同頻共振的IP品牌，用年輕人感興趣的溝通形式與他們無障礙溝通，以差異化打法突圍，釋放出最懂得Z世代的品牌姿態(tài)，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

emoji神曲魔性出圈，站內(nèi)站外emoji全方位滲透

京東超市深扒時(shí)下年輕消費(fèi)群體特性，將創(chuàng)意聚焦于年輕人傳播主戰(zhàn)場，以時(shí)下最熱門地魔性洗腦風(fēng)潮為切入點(diǎn)，突破性地玩起魔性的“洗腦營銷”，推出了洗腦emoji神曲《吃貨能量歌》。形式上反復(fù)循環(huán)的旋律，朗朗上口的歌詞，讓人大呼“太洗腦、停不下來“！提升了年輕用戶圍觀興趣度，激發(fā)品牌好感，使品牌創(chuàng)意得到更大范圍的傳播輻射。

線上線下深度聯(lián)動(dòng)，打通觸達(dá)路徑，打造全鏈路傳播渠道。線上建立包括微信、微博、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的立體化傳播矩陣。傳遞想吃就吃，飽嗝自由的吃喝態(tài)度，直擊受眾共鳴點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感和參與感。傳播物料創(chuàng)意十足，緊跟Social端熱門內(nèi)容，貼近消費(fèi)者日常生活。抖音、快手平臺(tái)直播啟動(dòng)后在線觀看人數(shù)迅速破萬，吸睛十足，引發(fā)熱議。

微博傳播從打嗝這一魔性切入點(diǎn)出發(fā)，聯(lián)動(dòng)眾多品牌強(qiáng)勢曝光，配合垂直類KOL的互動(dòng)參與，打造了持續(xù)升級(jí)的趣味話題嗝嗝嗝嗝嗝嗝，魔性話題吸引了近862.3W的閱讀量，引發(fā)了2.7W人次參與互動(dòng)圍觀，點(diǎn)燃全民傳播熱潮。

線下推廣投放電梯廣告、戶外大屏，進(jìn)行相應(yīng)門店及快遞箱的氛圍包裝等方式，覆蓋多式直接觸達(dá)用戶的場景，打造消費(fèi)場景的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)全渠道總曝光量達(dá)7161W，成功撬動(dòng)傳播裂變，引爆社交聲量。

品效合體引爆“口碑+轉(zhuǎn)化”雙豐收，沉淀年輕受眾群陣營

京東超市在疫情臨近結(jié)束的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合多家品牌聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，狂送免費(fèi)吃喝福利，帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的美味優(yōu)惠，為重獲吃喝快樂傾情助力，傳遞公益正能量，彰顯了強(qiáng)大的品牌責(zé)任感，強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的可靠性感知，獲得了良好口碑。同時(shí)選擇用emoji與消費(fèi)者對(duì)話，從情感上占領(lǐng)了Z世代的消費(fèi)心智，有效沉淀高凈值用戶流量池，塑造了年輕化的品牌認(rèn)知，盤活了年輕消費(fèi)陣營，利于持續(xù)發(fā)酵長尾效應(yīng)。

口碑?dāng)U散地同時(shí)打通了站外引流站內(nèi)，站內(nèi)引導(dǎo)購買的鏈路。引導(dǎo)用戶前往電商解鎖福利，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。站內(nèi)釋放大量優(yōu)惠給予刺激。主題會(huì)場全部以emoji純表情進(jìn)行視覺詮釋，全面升級(jí)消費(fèi)者嗨購體驗(yàn)，營造獨(dú)特電商氣氛，深度賦能消費(fèi)場景，有效提升了轉(zhuǎn)化效果，成功實(shí)現(xiàn)了品效合一，達(dá)成“優(yōu)口碑+高轉(zhuǎn)化”雙豐收目標(biāo)。

在泛IP化的文化背景下，聯(lián)名跨界成為趨勢，然而如何正確討巧地聯(lián)動(dòng)IP，需要品牌多方面的考量和多維度的聯(lián)動(dòng)契合，才能真正讓IP力量得到最大化呈現(xiàn)。京東超市精準(zhǔn)定位，與z世代溝通從以“吸睛IP背書”到“用IP與他們對(duì)話”, 突破了IP聯(lián)動(dòng)合作的營銷天花板，為品牌強(qiáng)效賦能。與此同時(shí)京東超市一直以來都致力于打造電商營銷場景，為IP勢能轉(zhuǎn)化電商價(jià)值打下基礎(chǔ)，共創(chuàng)互動(dòng)，成功激勵(lì)用戶粘性。

京東超市以IP深度聯(lián)動(dòng)和強(qiáng)勁的social話題度成功實(shí)現(xiàn)了高頻率高熱度的迅速破圈，打造了品牌年輕化的新興趨勢，樹立了極強(qiáng)的行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)姿態(tài)。更吸引眾多品牌共襄吃喝盛舉，強(qiáng)勢啟動(dòng)新一輪市場增長，領(lǐng)跑行業(yè)指數(shù)，達(dá)成了聲量銷量的雙重增長，成為618營銷戰(zhàn)役的實(shí)力王者。這次京東超市成功用emoji塑造吃喝新模式，打造了一個(gè)真正的電商味蕾狂歡節(jié)。