2008年8月,萬達(dá)集團(tuán)的掌門人王健林找到工作室,希望智庫團(tuán)隊(duì)為萬達(dá)在吉林長(zhǎng)白山的一個(gè)大型旅游項(xiàng)目出謀劃策。

原來,此時(shí)的萬達(dá)正精心籌劃著一次跨界。此前,萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起,第一個(gè)產(chǎn)品模具是遍布全國(guó)的萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng),為了開這個(gè)模具,萬達(dá)用了十年。

商業(yè)地產(chǎn)做順了以后,萬達(dá)很快又嗅到了旅游中的商機(jī),而在這次進(jìn)軍旅游的嘗試中,長(zhǎng)白山無疑是萬達(dá)的頭啖湯。

長(zhǎng)白山的資源稟賦毋庸多言,但多年來一個(gè)致命的問題是,長(zhǎng)白山旅游一直是旺丁不旺財(cái)。為了激活長(zhǎng)白山,吉林省省委省政府沒少花力氣,一是把長(zhǎng)白山管委會(huì)從處級(jí)提升到了廳級(jí),二是對(duì)長(zhǎng)白山周邊的縣區(qū)進(jìn)行了整合和梳理,但效果不佳。按理來說,以萬達(dá)為代表的資本力量的介入對(duì)長(zhǎng)白山來說是一件好事,政府也表示歡迎,但幾經(jīng)談判之后,雙方無法就具體的合作達(dá)成一致。

面對(duì)長(zhǎng)白山,萬達(dá)并不缺資本,但當(dāng)時(shí)被三大困惑所困擾:第一,怎么給長(zhǎng)白山項(xiàng)目“找魂”,即項(xiàng)目定位;第二,怎么謀求商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展;第三,怎么設(shè)計(jì)項(xiàng)目的功能組成,使長(zhǎng)白山成為真正名副其實(shí)的休閑度假目的地。此外,萬達(dá)缺乏成熟的旅游專業(yè)團(tuán)隊(duì),尚待整合。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)來自于智庫團(tuán)隊(duì)介入后的一次特殊溝通。在一次晚宴上,王志綱老師對(duì)當(dāng)時(shí)的吉林省主要領(lǐng)導(dǎo)同志講了這樣一番話:

“十年前蘇州因?yàn)橐M(jìn)了新加坡工業(yè)園,直接促成了蘇州的工業(yè)化和外向型經(jīng)濟(jì),以至于今天的蘇州成了蘇南的龍頭。而今天在座的這幾位企業(yè)家,加起來的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新加坡工業(yè)園最初的投資,而且他們背后的號(hào)召力也非同一般,他們代表了中國(guó)最有增長(zhǎng)前景和潛力的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。如果認(rèn)為旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)一個(gè)省的拉動(dòng)只是撒撒胡椒面,不可能成為支柱產(chǎn)業(yè),那說明它還只是傳統(tǒng)旅游,主要是觀光旅游,是景點(diǎn)游,是門票經(jīng)濟(jì)。而觀光不是目的地,只有休閑才是目的地。今天這幫大佬過來可不是搞觀光游、門票游,他們要解決的是高端度假游,要打造的是高端休閑度假目的地。休閑旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是普通觀光游客的10~20倍,消費(fèi)者需要停留3~5天,這對(duì)一個(gè)地區(qū)的拉動(dòng)非同小可,所以要高度重視這些人群。

其次,吉林省今天的經(jīng)濟(jì)還是一個(gè)單項(xiàng)經(jīng)濟(jì),還是建立在一個(gè)車輪子上的經(jīng)濟(jì),一旦汽車經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題,整體經(jīng)濟(jì)將面臨巨大的影響,所以吉林省的經(jīng)濟(jì)要發(fā)展,至少需要兩輪驅(qū)動(dòng)。還有,如果吉林不抓長(zhǎng)白山,周邊兄弟省市就會(huì)抓長(zhǎng)白山,從黑龍江完達(dá)山到遼寧千山都屬于長(zhǎng)白山山脈,長(zhǎng)白山旅游不是一個(gè)山地景區(qū)的旅游,而是一種北方休閑度假方式的旅游,兄弟省市如果率先把高端休閑度假旅游發(fā)展起來,吉林今后的發(fā)展將會(huì)非常困難?？梢哉f,誰搶先占據(jù)了長(zhǎng)白山高端休閑度假的制高點(diǎn),誰就占據(jù)了東北休閑旅游的目的地;誰占據(jù)了這個(gè)目的地,誰就能讓天下的大佬蜂擁而至;誰能讓天下的大佬蜂擁而至,誰就占據(jù)了未來。”

當(dāng)時(shí)的吉林省主要領(lǐng)導(dǎo)同志聽完當(dāng)即表態(tài)說,長(zhǎng)白山是吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一張王牌,之前花了很大的工夫來整合長(zhǎng)白山旅游資源,但效果不好,這些企業(yè)家過來是吉林的幸事,吉林省委省政府將全力支持這個(gè)項(xiàng)目。

于是,長(zhǎng)白山開始熱鬧起來了。智庫團(tuán)隊(duì)告訴萬達(dá)的領(lǐng)導(dǎo),中國(guó)的休閑時(shí)代已經(jīng)到來,長(zhǎng)白山的開發(fā)再不能像中國(guó)此前很多旅游休閑地產(chǎn)一樣,偷雞摸狗,撒點(diǎn)胡椒面,然后就往前走,必須重資產(chǎn),大投入。

項(xiàng)目策劃核心內(nèi)容:

按照智庫團(tuán)隊(duì)的策劃思路,萬達(dá)開始運(yùn)作長(zhǎng)白山項(xiàng)目。智庫項(xiàng)目組對(duì)長(zhǎng)白山周邊進(jìn)行了系統(tǒng)考察和調(diào)研,為萬達(dá)選定了開發(fā)范圍,明確了萬達(dá)作為“一級(jí)半旅游運(yùn)營(yíng)商”和做好區(qū)域開發(fā)的自身定位。

隨后,在具體的產(chǎn)品構(gòu)成上,智庫團(tuán)隊(duì)將萬達(dá)的盛宴設(shè)定為“三菜一湯”。第一道頭牌菜,相當(dāng)于新派潮州菜里的鮑魚,就是高爾夫。智庫團(tuán)隊(duì)大力推薦萬達(dá)請(qǐng)來了美國(guó)的高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)大師瓊斯和尼克勞斯,這兩位老先生果然不負(fù)眾望,最后拿出了兩個(gè)爭(zhēng)奇斗艷的好作品。王志綱老師指出,一個(gè)好的高爾夫球場(chǎng)要有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一,觀賞性。從這點(diǎn)來講,身處長(zhǎng)白山之中的幾個(gè)球場(chǎng),觀賞性自然極佳。第二,愉悅性。打球過程中,要像欣賞一段精彩的交響音樂,像如歌的行板,有種節(jié)奏、韻律,給球手以天人合一的感覺。第三,挑戰(zhàn)性。長(zhǎng)白山球場(chǎng)作為休閑旅游球場(chǎng),按道理不應(yīng)很強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)性,但即使這樣,也有綿里藏針。第四,益智性。打球是斗智力斗勇氣,不是比蠻力。要?jiǎng)幽X筋,就像在棋盤上一般。第五,神秘性。有時(shí)候,特別是在山谷里,風(fēng)隨地轉(zhuǎn),變幻無常,發(fā)球臺(tái)是東風(fēng),果嶺上卻是南風(fēng),這種不確定性也構(gòu)成了讓一個(gè)球場(chǎng)成為神秘的重要元素。從這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來講,長(zhǎng)白山球場(chǎng)是萬事俱備。

第二道菜相當(dāng)于魚翅,就是滑雪場(chǎng)。夏天是高爾夫,冬天自然就是滑雪。值得一提的是,按照政府早先提供的規(guī)劃方案,滑雪場(chǎng)頂多可以搞一個(gè)初級(jí)的,最后在智庫團(tuán)隊(duì)的建議下,萬達(dá)請(qǐng)來了加拿大的世界知名設(shè)計(jì)公司,建成后的長(zhǎng)白山度假區(qū)滑雪場(chǎng)總面積將達(dá)到約七平方公里,包括43條國(guó)際滑雪道,雪道總長(zhǎng)度30公里,落差430多米,可同時(shí)容納8000多人狂歡,規(guī)格在亞洲首屈一指。

第三道菜就是商業(yè)和酒店。這是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng),包括喜達(dá)屋在內(nèi),萬達(dá)隨后整合了全世界的五星級(jí)品牌酒店,多達(dá)十五六家。

剩下的一道湯是什么湯呢?就是SPA、溫泉。這是長(zhǎng)白山最大的優(yōu)勢(shì)。特別到冬天,野天風(fēng)呂,大雪飄飄,所有人置身溫泉,微露腦袋,遙望山間明月,沐浴天上清風(fēng),這是一種多么美好而愜意的感覺。一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn),“三菜一湯”就支撐了起來。

其實(shí),關(guān)鍵還不在于“三菜一湯”,而是萬達(dá)通過開新模具,搶占了發(fā)展的先機(jī)。緊接著,萬達(dá)又去全球跨界整合,讓全世界所有休閑品牌都搶著跟隨,排隊(duì)和萬達(dá)談合作。2013年,美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選出全球必去的46個(gè)旅游目的地,泱泱大國(guó)只有兩家入圍,其中之一就是長(zhǎng)白山?，F(xiàn)在無論是冬天或是夏天,長(zhǎng)白山幾乎都是一房難求。正如智庫當(dāng)初的策劃,今天的長(zhǎng)白山已經(jīng)成了名副其實(shí)的國(guó)際級(jí)休閑度假目的地,并且成功開啟了“南有三亞,北有長(zhǎng)白”的南北兩極相互呼應(yīng)的休閑時(shí)代新格局。

萬達(dá)嘗到的甜頭還不止于此,模具開成功后,萬達(dá)又乘勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)拿了很多相似的休閑項(xiàng)目,如云南的西雙版納、大連的金石灘等,而且都有很好的條件。另一方面,吉林省通過了長(zhǎng)白山項(xiàng)目搶占了制高點(diǎn),成了東北地區(qū)最負(fù)盛名的度假休閑目的地,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了周邊兄弟省市苦心經(jīng)營(yíng)幾十年的老牌旅游目的地,大大拉動(dòng)了區(qū)域的整體發(fā)展,促進(jìn)了當(dāng)?shù)乩习傩盏木蜆I(yè)?？梢哉f長(zhǎng)白山項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)了老板、老頭子、老百姓的“三老滿意”。

該項(xiàng)目策劃力圖解決兩大問題:

1.定位長(zhǎng)白山,為長(zhǎng)白山“找魂”,明晰長(zhǎng)白山旅游品牌的核心價(jià)值。

2.營(yíng)銷長(zhǎng)白山,確定長(zhǎng)白山主題宣傳語,并通過一系列的營(yíng)銷策略,起到橫空出世,樹立和彰顯長(zhǎng)白山旅游品牌的目的。

項(xiàng)目策劃核心觀點(diǎn)總結(jié)

智綱智庫認(rèn)為,隨著旅游從觀光時(shí)代走向休閑時(shí)代,繼三亞等城市引領(lǐng)濱海旅游休閑的“藍(lán)色浪潮”之后,以長(zhǎng)白山為代表的東北旅游勝地可望引領(lǐng)冰雪旅游休閑的“白色浪潮”。長(zhǎng)白山如果能抓住機(jī)遇,占領(lǐng)制高點(diǎn),大手筆打造國(guó)際級(jí)休閑平臺(tái),則將形成“南有三亞,北有長(zhǎng)白”的南北兩極相互呼應(yīng)的休閑時(shí)代新格局。