最近，直播界一哥李佳琦和一姐薇婭的風(fēng)頭，一不小心被大佬們搶走了。

先有羅永浩，后有董明珠。雖然這二位的直播首秀，不約而同地經(jīng)歷了翻車事故，卻并沒有擋住吃瓜群眾的熱情。畢竟，專業(yè)主播們的帶貨能力，已經(jīng)跟不上人民群眾日益增長的好奇心了。

那么，從熒屏之后走到鏡頭之前，大佬們是從什么時候開始變得如此親民的呢?專業(yè)主播和大佬直播，本質(zhì)到底有什么不同?是個大佬，直播就一定有人買單嗎?

直播進(jìn)化史

作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，誕生于2016年的電商直播，雖然發(fā)展至今不過4年時間，但已歷經(jīng)快速迭代，形成如今百花競放的態(tài)勢。

直播平臺的多樣化已是肉眼可見。繼淘寶直播之后，京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書等電商平臺紛紛上馬直播業(yè)務(wù)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始憑借巨大的流量跨界染指直播，前有抖音、快手，現(xiàn)有百度和搜狐。

5月15日晚，李彥宏在百度App內(nèi)進(jìn)行直播首秀，雖然只談讀書，并沒有半點帶貨的意思，但百度市值隨后暴漲120億，段位高了不少。

直播這個風(fēng)口，似乎前浪和后浪都不想錯過。

據(jù)CNNIC發(fā)布的2020年第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至今年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中，快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。

除了平臺、用戶的快速增長，主播群體也呈多樣化趨勢。在直播1.0時代，直播是一件挺專業(yè)的事兒。雖然當(dāng)時直播是新生事物，如何直播并無標(biāo)準(zhǔn)可循，但對直播的產(chǎn)品了然于胸是一個主播的基本素養(yǎng)。

口紅一哥李佳琦的出道，憑的就是自己在彩妝領(lǐng)域極強(qiáng)的專業(yè)性。直播一姐薇婭的紅火，與她賣過女裝，開過淘寶，非常熟悉與消費者交流的方式也分不開。直播給了草根的專業(yè)人士一個嶄露頭角的機(jī)會。

經(jīng)過3年的成長，直播在2019年進(jìn)入2.0時代。這一年，除了一哥一姐這些大流量的專業(yè)主播以外，一些嗅覺敏銳的品牌開始模仿專業(yè)主播，展開企業(yè)自播，尤其是在線上運營比較成熟的品牌，企業(yè)自播更是營銷標(biāo)配。

相比主播帶貨，企業(yè)自播的優(yōu)勢顯而易見：首先不需要坑位費，成本較低;其次可以根據(jù)營銷節(jié)奏，常態(tài)化使用;最后，可以相互借力，跨界破圈“互播”，譬如互聯(lián)網(wǎng)牛奶企業(yè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就嘗試與王飽飽麥片進(jìn)行互播。

不過，需要注意的是，相比專業(yè)主播的高人氣和大流量，企業(yè)自播對于銷量的提升在初始階段并不明顯，需要有一個較長的培育期。

2020年，直播業(yè)務(wù)進(jìn)入3.0時代。最顯著的特征是，企業(yè)的創(chuàng)始人或者高管開始加入直播陣營，而新冠疫情的爆發(fā)，則成為了直播進(jìn)入3.0時代的助推器之一。

在整個疫情期間，一些線下占比較高的鞋服企業(yè)，率先嘗試總裁帶貨的模式。一方面是希望增加現(xiàn)金流水、降低庫存壓力，另一方面也對企業(yè)提倡的全員營銷，起到了良好的示范和鼓舞效應(yīng)。

這其中，既有老品牌雅戈爾董事長李如成在直播間帶貨，也有父子聯(lián)袂上陣直播的紅蜻蜓。大佬帶貨能否成功，一方面取決于企業(yè)本身的數(shù)字化程度，另一方面也與大佬能否放下身段，真正走進(jìn)直播間、走近消費者有關(guān)。

大佬直播的羊群效應(yīng)

前浪們對直播的眼熱，讓2020年成為大佬帶貨的元年。在疫情影響和風(fēng)口吸引的雙重助推之下，企業(yè)大佬下場直播終究沒能逃過“羊群效應(yīng)”。

這其中，除了梁建章破圈出道以外，格力董明珠獲得的聲量最大。雖然有經(jīng)銷商暗指，董明珠在線上直播時亮眼的銷售業(yè)績，靠的是經(jīng)銷商們在線下的銷售攤派。

但顯然，這些似有若無的傳聞，并沒有影響董小姐直播的決心。短短一個多月的時間，董小姐三次在不同平臺開展直播，總共取得超10億元的業(yè)績，成果十分喜人。

一時間，董小姐成了企業(yè)大佬直播帶貨的第一人。

對此，董明珠強(qiáng)調(diào)，自己試水直播的意義并不只是單純賣貨，而是要給更多經(jīng)銷商以信心，希望能帶動更多經(jīng)銷商加入直播的行列。

實際上，這也代表一向重視線下的董明珠，正在重新審視線下與線上的關(guān)系。

如果說銷售出身的董明珠直播，其核心內(nèi)容是直接賣產(chǎn)品，那么另一位業(yè)界大佬李彥宏的直播首秀走的又是一條截然不同的路線。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度的創(chuàng)始人，李彥宏的直播更像一場品牌秀——不賣商品，只為品牌。

在直播期間，李彥宏和樊登讀書會發(fā)起人樊登談了一晚上的“家·書”。直到直播進(jìn)入尾聲，李彥宏號召品牌方入住百度直播時，不少人才看明白，李彥宏的這場直播實際上是醉翁之意不在酒。

而事實上，李彥宏的本意在直播之前就有跡可循。在5月13日的“萬象”2020百度移動生態(tài)大會上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就曾公開表示，百度將進(jìn)軍直播領(lǐng)域，繼續(xù)圍繞百度的核心競爭力，以信息和知識為特色展開直播。

“不同的平臺涉足短視頻直播帶貨，需要立足自身基因做出差異化優(yōu)勢。未來，隨著短視頻直播帶貨平臺數(shù)量的增長，短視頻直播帶貨平臺會朝垂直化和細(xì)分化方向發(fā)展。”上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授陳潔認(rèn)為。

在賣產(chǎn)品和品牌秀之外，還有一類大佬下場直播靠的就是賣人設(shè)。譬如近來剛加入淘寶直播的劉一刀(劉濤)，除了眾所周知的明星角色之外，劉濤的身上又多了一個“選貨官”的標(biāo)簽。

與普通主播相比，自帶人設(shè)的劉濤，在流量方面有明顯的優(yōu)勢。

還有前錘子科技創(chuàng)始人，現(xiàn)“交個朋友”數(shù)碼科技有限公司首席推薦官羅永浩，第一場直播除了自身的流量，抖音也予以流量傾斜，最終收獲了3000多萬的音浪，連翻車都沒能掩蓋住老羅直播業(yè)績的優(yōu)秀。

只是用愛發(fā)電畢竟有限，長期來看，直播人設(shè)只是個短期紅利，如果是以帶貨為目的的直播，紅利吃盡之后，想讓消費者持續(xù)買單，就必須建立起選品、價格、退貨、服務(wù)等專業(yè)能力。

大佬直播的未來

大佬走進(jìn)直播間后，翻車似乎成了必經(jīng)之路。

大致來看，翻車可以分成兩種模式。

一種是現(xiàn)場翻，這大多與主播本人或技術(shù)團(tuán)隊的經(jīng)驗有關(guān)。

在專業(yè)主播時代，主播的選品能力或?qū)Ξa(chǎn)品性能不熟悉造成的翻車最為常見，而在大佬直播時代，技術(shù)導(dǎo)致的翻車就成了新的姿勢。

董明珠直播首秀，原本想帶領(lǐng)大家看看格力的高科技展廳，卻不料網(wǎng)絡(luò)不給力，“卡卡卡”成為第一場直播的主題，觀看人數(shù)也因為不少人實在忍受不了而不斷下降。

最終，當(dāng)晚在線人數(shù)峰值僅為21.63萬，累計觀看只有431萬人，直播銷售額更是只有可憐的22.53萬元。

另一種是事后翻，這往往與選品不當(dāng)，以及商品的供應(yīng)鏈能力有關(guān)。

前幾天，想和大家交個朋友的羅永浩就在“花點時間”上翻了車，有消費者投訴稱，原本應(yīng)該在5月20日當(dāng)天送到消費者手里的花，提早一天送到不說，產(chǎn)品也不盡如人意。

好在，聰明如老羅，沒有任何辯解，迅速拿出了道歉+賠償?shù)恼\意解決方案，將一件原本可能持續(xù)發(fā)酵的事故按了下去。

不得不說，老羅此舉非常得體。但也要反思的是，對于像鮮花這類很容易受到時間、溫度等因素影響的特殊商品，進(jìn)入直播渠道之前，是否有完備的解決方案和服務(wù)能力。

除了鮮花，一些決策周期較長的大件消費品，譬如汽車也在嘗試直播方式。前不久，“懂車帝”攜手小紅書開展“直播團(tuán)車節(jié)”活動，事實上，不少汽車品牌大佬也走進(jìn)了直播間。

5月17日，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就加入了主持人汪涵在淘寶的節(jié)目《向美好出發(fā)》，在40分鐘的直播時間里，蔚來最終收獲了320臺汽車訂單，以及5288個試駕預(yù)約。

對此，陳潔認(rèn)為：“短視頻直播作為一個新的電商模式，基于流量入口、同步渠道和直接售貨等特性，它對企業(yè)銷量提升和品牌打造的積極影響已被證實。但直播時平臺、商品、主播、場景的匹配性至關(guān)重要，平臺的選擇、商品的品牌力和產(chǎn)品力、主播的匹配性和影響力、場景的生動化和參與感等等，都需要在直播之前想清楚?！?/p>

實際上，無論是專業(yè)直播、企業(yè)自播，還是時下正在流行的大佬直播，電商直播的本質(zhì)仍然離不開“人貨場”三大要素。

而未來，企業(yè)如果希望借助直播，達(dá)到持續(xù)提升銷售業(yè)績或品牌影響力的目的，企業(yè)家能否躬身入局并不重要，畢竟企業(yè)家的首要任務(wù)還是從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，充分思考企業(yè)直播在整個業(yè)務(wù)板塊中的定位、資源配稱等問題。

在陳潔看來，作為一個新興的電商模式，直播行業(yè)目前還在快速成長期。由于直播帶貨風(fēng)口越來越強(qiáng)勁，尋找流量突圍的品牌和平臺瞄上直播也是大勢所趨。未來，直播還有更多的發(fā)展空間值得大家期待……