4月3日，海瀾之家的直播間里格外忙碌：燈光、化妝、道具，選品、溝通、預(yù)播。主播臺上，明星柳巖和楊迪也正在緊張地準(zhǔn)備著。20:00，一場品牌IP新品的云發(fā)布會將首次以小程序直播的形式拉開帷幕。

20:50，當(dāng)晚直播迎來小高潮。海瀾集團(tuán)總裁周立宸閃現(xiàn)直播間，上線3分鐘便拋出大額無門檻優(yōu)惠券、李小龍人氣款1元秒殺等福利，親自向粉絲介紹此次恰逢李小龍誕辰80周年推出聯(lián)名款的意義和情懷所在。

22:00，直播結(jié)束。觀看人數(shù)定格在317.9萬，評論數(shù)達(dá)78.4萬，拉動IP系列全渠道銷售超4000萬。

這場前后持續(xù)12小時，“導(dǎo)購+人氣明星+總裁直播”組成絕佳陣容的新品發(fā)布會，顯然是經(jīng)過了背后周密的部署和資源調(diào)度?；仡櫤懼医陙頎I銷策略的轉(zhuǎn)變，無論是代言人煥新，還是IP聯(lián)名合作，從贊助《奇葩說》到微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變嘗試，都為品牌打上了“年輕化”的烙印，銷售大獲成功。

作為騰訊智慧零售最早建立合作的服飾品牌之一，海瀾集團(tuán)旗下品牌也在實戰(zhàn)中不斷加快私域運(yùn)營的步伐。2019年，雙方基于小程序倍增行動共同制定了增粉運(yùn)營計劃，助力微信端粉絲從600萬增至900萬。

海瀾之家是如何實現(xiàn)這樣的私域增長，以及如何利用數(shù)字化工具，將粉絲轉(zhuǎn)化為忠實消費(fèi)者？對直播這種新的帶貨方式怎么看？總裁直播首秀又緣何選擇了小程序？

為了解答這些疑問，騰訊智慧零售發(fā)起了和海瀾集團(tuán)總裁周立宸的一次對話，以下為訪談實錄（部分內(nèi)容有刪減調(diào)整）：

私域流量新機(jī)

“私域流量，就是把自己的用戶盤活了……通過數(shù)字化手段更好地把這些人遷到這個池子里來，并不斷壯大這個池子。”

Q：海瀾之家在微信上已有900多萬粉絲積累，如何利用數(shù)字化手段認(rèn)知這些粉絲群體？

周立宸：現(xiàn)在所有的零售品牌都在談數(shù)字化。我們希望借助數(shù)字化達(dá)到什么目的呢？

第一，同一用戶在線上線下不同渠道的購買行為，我們可以進(jìn)行識別和分析；第二，借助微信平臺，我們可以更加精確地了解到用戶的點(diǎn)擊、購買偏好，如此對產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、營銷推送也可以更加地精準(zhǔn)調(diào)整；第三，讓品牌和人更多的綁定。其實現(xiàn)在很多做私域流量，就是把自己的用戶盤活了。在自己這一畝三分地，我們可以跟他做什么樣的互動，復(fù)購的程度能不能加大……我們希望通過數(shù)字化能更好的把這些人遷到這個池子里來，并不斷壯大這個池子。

Q：您認(rèn)為目前哪些方面達(dá)成了目標(biāo)，哪里做的不夠理想？

周立宸：過去一到兩年，我們也加快了品牌數(shù)字化的步伐，微信上的900多萬的粉絲也是這段時間積累下來的成果，這也依托于線下門店、以及紅包等社交裂變拉新來完成的。目前我們還沒有做好的是，這一部分粉絲在盤活上做得還不夠，活躍度還沒有達(dá)到我們的預(yù)期，也是接下來需要重點(diǎn)借助騰訊的工具去提升的部分。

Q：有人認(rèn)為小程序直播就是私域流量的轉(zhuǎn)化，您怎么看待私域流量？以及怎么看待小程序直播是私域流量的轉(zhuǎn)化這種觀點(diǎn)？

周立宸：只能說相對。之所以叫公域，是因為平臺可以用流量把一個主播給推起來。比如說羅永浩的帶貨直播，他就是屬于公域。為什么呢？比方說他只有100個自己的粉絲，但是平臺可以借助各個流量位、網(wǎng)紅KOL給他實現(xiàn)導(dǎo)流，可以拉額外1000萬原來并不認(rèn)識羅永浩的粉絲進(jìn)去，這是公域的概念。

但是在微信生態(tài)內(nèi)，只能是自己去運(yùn)營，它沒有一個平臺可以通過購買流量的方式把我置頂、排名。私域，我理解大家相當(dāng)于是在自己的陣地，通過公眾號吸來的粉絲、通過門店導(dǎo)購積累的粉絲導(dǎo)進(jìn)去，然后再想辦法讓這些粉絲去裂變。比如這一次達(dá)成300萬的直播（觀看量），是完全在私域的環(huán)境下實現(xiàn)的。

總裁直播首秀

“微信直播的定位，我希望還是以新品發(fā)售+品牌化建設(shè)為主，因為這是代表品牌發(fā)聲?！?/p>

Q：這次小程序直播也收獲了不錯的戰(zhàn)績，您和團(tuán)隊是怎么樣做到快速啟動的，做了哪些準(zhǔn)備？

周立宸：目前還是靠私域流量來拉動的，這次算是一個嘗試，有很多地方準(zhǔn)備得還不夠。比如，我們對于消費(fèi)者通過哪種營銷方式能夠形成更高的轉(zhuǎn)化，這個研究還不算特別的深入。但好在我們在啟動前的準(zhǔn)備工作——把私域的用戶拉進(jìn)直播間還做的不錯。這次有 300多萬的累計觀看人數(shù)，我覺得還是比較滿意的，當(dāng)然這也取決于我們事先對所有的終端門店員工進(jìn)行了動員和部署，也做了相應(yīng)的激勵。

另外可圈可點(diǎn)的是，如果是常態(tài)化的直播，肯定要有折扣和優(yōu)惠。而此次直播，除了有秒殺價的福利以外，還要有一定的話題度。直播主題是五大IP新品發(fā)布，不是簡單的折扣促銷的直播，也不是來清庫存。所以我們也請來了人氣明星柳巖、楊迪助陣，再加上我也親自上陣，等于說是IP+明星+公司高層的加持，讓直播間的活躍度在開播之后的30分鐘到1小時內(nèi)達(dá)到了高峰。

Q：對終端門店進(jìn)行動員和激勵，這方面能展開說一下嗎？

周立宸：現(xiàn)在因為大家引流成本都很高，私域的好處是什么呢？盡量實現(xiàn)引流成本最小化，讓員工去直接把老顧客給拉進(jìn)來。所以，我們一方面要在微信朋友圈投放去獲取新的用戶，另一方面就是盤活老用戶。我們非常重視盤活老用戶，因為它的性價比相對是高的，而且導(dǎo)購和用戶的關(guān)系也相對比較近，他們拉進(jìn)來就更加有說服力，停留的時間會更長。所以我們前期就在導(dǎo)購的發(fā)動上做了一些引導(dǎo)和激勵。

Q：您剛剛說到，這次直播是采用了明星柳巖和楊迪，您自己也親自上了。海瀾之家這次是出于什么考慮采用了“總裁+明星”同時直播的方式呢？

周立宸：因為這不是一次普通直播。新品發(fā)布，就是要一鼓作氣，所有的資源都要最高的配置。明星是能讓進(jìn)直播間的非海瀾之家粉絲做更多的停留。而我的參與只是點(diǎn)綴，更多的考慮是怎么樣讓我們的員工更有動力、更團(tuán)結(jié)，因為所有的私域都是靠員工來發(fā)動的。如果我?guī)ь^，那么他們的積極性會更強(qiáng)。其實總裁直播的意義不是對外的，而更多是對內(nèi)的。

Q：直播現(xiàn)在成為了一些服裝品牌去庫存特別有效的手段。海瀾之家這次的直播則是用來發(fā)新品，您覺得直播在發(fā)新品、去庫存方面還有什么可能性嗎？在你們這次嘗試看來，小程序直播發(fā)新品和其他渠道的發(fā)新品有什么不同考量？

周立宸：目前小程序直播還在初期階段，我們也在慢慢探索。不同平臺的直播策略要進(jìn)行分層，比如像快手，他們的直播基本上都是以去庫存為主。因為相對來講客群結(jié)構(gòu)的關(guān)系，他們對新品的需求不是特別旺盛，但對價格的敏感度極高。

而微信直播的定位，我希望還是以新品發(fā)售和品牌化建設(shè)為主。如果是去庫存，我們盡量還是不在品牌私域（公眾號、小程序直播）去進(jìn)行，因為這是代表品牌發(fā)聲。

Q：在您看來，直播在海瀾之家這個品牌中未來會發(fā)揮多大的作用呢？直播會是一種常態(tài)化的行為嗎？

周立宸：未來一定是常態(tài)化的，就跟社群一樣的。如果社群是常態(tài)化的話，那直播一定也是常態(tài)化的。大家的生活方式是往前走的，不會再倒退了。

智慧零售構(gòu)想

“智慧零售，還是要把消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)能夠利用得更好，這是最關(guān)鍵的?！?/p>

Q：海瀾之家是一個布局智慧零售比較早的服裝品牌，在2017年的時候就把旗下5000家的線下門店升級為智慧門店了。您想象中的海瀾之家的智慧零售是怎樣的，微信和小程序平臺會在這其中發(fā)揮怎么樣的作用？

周立宸：海瀾之家最早的時候是要做O2O，現(xiàn)在大家已經(jīng)快忘了這個詞了。我相信五年前，大家都在講O2O，就是怎么樣把線上和線下打通。事實上，線上線下打通的企業(yè)還是不多，因為是他們模式導(dǎo)致的，所有的經(jīng)銷商、代理商與自己的線上有可能同一款貨，都是不一樣的價格，所以它要打通到現(xiàn)在都很難。我們沒有講大概念，反而是比較扎扎實實地在做。

智慧零售，還是要把消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)能夠利用得更好，這是最關(guān)鍵的。無論是用哪種形式，直播是一種形式，社群也是一種形式，裂變也是一種形式，所以盡量不框死說要專攻哪種形式，而是把它們都作為很好的工具來進(jìn)行補(bǔ)充。

Q：海瀾之家和騰訊智慧零售團(tuán)隊也合作了比較長一段時間了，雙方的合作模式是什么樣的？在私域流量運(yùn)營層面，海瀾之家獲得了哪些助力？接下來是否有進(jìn)一步計劃？

周立宸：大家從2018年開始有很多合作，也是老朋友了。和騰訊合作，一方面是數(shù)字化工具的輔助、指引，比方說在做直播的時候，可以提供更簡便、性價比高的引流方法；另一方面是案例，大家同樣在微信里面做電商、做小程序的交易，我們也希望了解小程序的生態(tài)里面哪一種效率更高，行業(yè)里的佼佼者有沒有更好的方法可以分享。因為最后銷售額只是一個結(jié)果，關(guān)鍵是過程怎么做。

去年，通過倍增行動，雙方一起共建的“千萬紅包”和“情意綿綿襪”等社交裂變活動，實實在在地幫助我們在私域流量從600萬粉絲漲到900萬粉絲，平均每次活動增粉超過100萬?，F(xiàn)在我們一方面跟智慧零售團(tuán)隊一起看怎么樣拉新，另一方面就是盤活存量，這個還有很多工作可以去研究的。我相信智慧零售的團(tuán)隊可以助力我們小程序的成交額早日突破1億。

Q：過去兩個月，是很多服飾品牌的至暗時刻，海瀾之家是怎么應(yīng)對突如其來的巨大沖擊的？

周立宸：覆巢之下安有完卵。在2月份的時候大家都是最困難的，因為都沒什么太多的收入。但是我們的線上肯定都是增長的。很多的企業(yè)在這次疫情中沒有渡過的核心原因是現(xiàn)金流，付不起房租、付不起工資，在這期間只能靠瘋狂的拋貨。

每家企業(yè)有自己要應(yīng)對解決的問題。我們現(xiàn)金儲備還是挺夠的，所以疫情期間采取的策略是穩(wěn)中進(jìn)取，千萬不要亂。盡量保證自己的現(xiàn)金流健康，保證自己能夠存活，不去動價格體系，不去甩貨。否則等到疫情恢復(fù)了，你的價格體系一旦出了問題，后面正價產(chǎn)品就難賣了。

疫情陰霾逐漸散去，海瀾之家的數(shù)字化探索之路仍在繼續(xù)。

2020年，海瀾之家和騰訊智慧零售將圍繞公眾號精細(xì)化運(yùn)營、直播的常態(tài)化深耕、導(dǎo)購聯(lián)動線上線下觸點(diǎn)等方面持續(xù)發(fā)力，夯實微信+私域生態(tài)，向小程序交易額過億目標(biāo)沖刺。