最近茶飲圈格外熱鬧。茶飲品牌LELECHA樂樂茶日前推出了咖啡品類的新品豆豆樂咖啡。在傳統(tǒng)意義上，咖啡和奶茶有著不同的消費(fèi)場景和目標(biāo)客戶，但隨著新茶飲品牌接連推出咖啡類飲品，其界限也正在變得越來越模糊。

　　有業(yè)人士表示，經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營銷等多重維度的競爭后，不少茶飲品牌都遇到了隱形的天花板，想要獲得增量，茶飲品牌需要突破現(xiàn)有產(chǎn)品邊界，在持續(xù)創(chuàng)新、滿足消費(fèi)需求以及迎合市場變化等多方面下工夫。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重尋求突破

　　我國的茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代和街頭時(shí)代后,現(xiàn)正向第三階段邁進(jìn),即新式茶飲時(shí)代。當(dāng)前,在“奶茶”浪潮的席卷之下,新茶飲憑借巨大的市場潛力吸引了一批又一批創(chuàng)業(yè)投資者的加入。

　　據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計(jì)2021年會(huì)突破1100億元。新式茶飲的市場規(guī)模增長速度之快，從入局者暴增同樣能夠反映出來。就門店數(shù)量來看，截至2020年，新式茶飲的門店數(shù)量為28.7萬家，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到55.2萬家。

　　千億市場規(guī)模的另一面，是消費(fèi)者的熱烈追捧。數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模目前已經(jīng)突破3.4億人，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)將持續(xù)提升，其中，86消費(fèi)者每周至少購買一次，其中12的用戶每天至少消費(fèi)一杯新式茶飲。

　　在日益增長的新式茶飲消費(fèi)者中，從年齡分布來看，近七成的消費(fèi)者為90后或95后，而此類消費(fèi)者在茶飲方面的月均消費(fèi)也較為突出，超過200元以上比例過半，月均消費(fèi)400元以上的年輕消費(fèi)者也達(dá)到近三成。

　　目前，新茶飲處于黃金發(fā)展期，頭部企業(yè)成長空間廣闊。奈雪的茶招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家和422家。而喜茶也不甘落后，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店，2021年2月份將突破700家。從分布城市來看，喜茶主要以珠三角以及長三角區(qū)域以及北京為主，產(chǎn)品人均價(jià)格為29.47元，因此目前消費(fèi)者大多集中在一二線城市，2020年喜茶推出了“喜小茶”，定位中端茶飲市場，進(jìn)一步向下沉市場進(jìn)行擴(kuò)張。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，如今茶飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨向穩(wěn)定,但存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題,差異化新品較少。盡管“茶飲+歐包”的模式以及打造社交“第三空間”曾引領(lǐng)了一陣風(fēng)潮，但就產(chǎn)品而言，創(chuàng)新步伐較慢，難以在短時(shí)間內(nèi)推出爆款新品。再加上在健康主流消費(fèi)觀念的驅(qū)動(dòng)下，因“高含糖量”而飽受詬病的茶飲品牌們更迫切地需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

　　尋找產(chǎn)品創(chuàng)新新玩法

　　近年來，一批新茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，俘獲了大批消費(fèi)者，也成為資本競相追逐的新消費(fèi)風(fēng)口。但新茶飲由于技術(shù)壁壘不高，入門門檻比較低，導(dǎo)致目前同質(zhì)化競爭越來越激烈，新茶飲品牌開始紛紛尋找新鮮感、做創(chuàng)意。推出咖啡口味飲品，也是其中一種新玩法。

　　喜茶推出了咖啡單品，旗下咖啡品牌“喜小咖”也在注冊中；奈雪的茶新店型“奈雪PRO”，增加了精品咖啡產(chǎn)品，推出7款精品咖啡，產(chǎn)品定位為“日常精品咖啡”，定價(jià)區(qū)間為15—24元；咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶，與奶茶品牌爭奪茶飲市場；最早做咖啡的是茶飲品牌CoCo，開設(shè)了CoCo ?Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家；蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”，和主品牌定位一致，除了拿鐵價(jià)格較低為8元以外，其他飲品基本在10—15元之間。

　　除了尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的新玩法，咖啡市場的巨大誘惑無疑也是新茶飲品牌躍躍欲試的主要原因。根據(jù)國際咖啡組織的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國咖啡消費(fèi)正在以每年15左右的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年，我國將成為萬億元級的咖啡消費(fèi)超級大國。

　　“茶飲店賣咖啡，吸引的第一對象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人?！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇推出咖啡產(chǎn)品，茶飲店在不額外增加運(yùn)營成本、不影響茶飲銷售的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供新的選擇，留住喜歡喝咖啡的顧客，這是在提供增量價(jià)值。

　　有業(yè)內(nèi)專家分析，在行業(yè)紅利期消失殆盡過后，如何保持市場地位，成為新茶飲品牌的擔(dān)憂。以茶飲與咖啡融合帶來新品類的全新體驗(yàn)和高人氣招牌產(chǎn)品，繼續(xù)維護(hù)用戶黏性，也許將成為一條行之有效的破局之路。

　　走向多元化的產(chǎn)品線競爭

　　隨著咖啡和茶飲兩大陣營之間的邊界越來越模糊，各品牌正從單一的品類競爭走向多元化的產(chǎn)品線競爭。有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來看，品牌嘗試創(chuàng)新的核心其實(shí)是為了給消費(fèi)者提供更多“可選擇的價(jià)值”，在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下，適當(dāng)性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強(qiáng)市場競爭力的一個(gè)有力手段。雖然茶飲與咖啡兩大行業(yè)存在著不少共通的相似之處，如消費(fèi)場景和主力人群都具有一定的重合度，因此新茶飲的此番跨界似乎也可以說是順勢而為。但從細(xì)處深究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茶飲品牌做的咖啡與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)在方向上還是有所差別。

　　咖啡行業(yè)在帶有一定的技術(shù)壁壘，在咖啡豆、烘焙程度、沖調(diào)手法等方面有著更高的要求，出品多為不添加多余配料的品質(zhì)咖啡，但茶飲品牌所做的咖啡更多的是追求便捷化及創(chuàng)新性，對咖啡本身的品質(zhì)與口感并無太大要求。但也正是這種差異使得茶飲品牌們獨(dú)辟蹊徑，走出了一條與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)不同的路，旗下的咖啡產(chǎn)品更像是品牌價(jià)值的一種延伸以及核心競爭力的重要組成部分。

　　面對如今市場的巨大前景，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營銷管理系主任、新媒體營銷研究中心研究員杜鵬認(rèn)為，“茶飲企業(yè)應(yīng)練好內(nèi)功，注重茶飲的品質(zhì)、口味、安全，這是基本和必需的?！睂Σ栾嬓袠I(yè)而言，跨界咖啡可以說是一次創(chuàng)新與突破，但能否能在長遠(yuǎn)的發(fā)展中形成固定消費(fèi)人群并在咖啡市場中取得一席之地，還需要依靠時(shí)間來檢驗(yàn)。