自熱速食成剛需迎爆發(fā)式增長，但非所有入局者都能輕松獲利。尤其是當(dāng)火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤等一眾細(xì)分單品接連制造自熱新風(fēng)口，它往往給投資者以錯覺——即仿佛只要踏上賽道，便可一日千里。

　　但無論是自方便食品起家的綜合型食品巨頭，還是自帶火鍋品牌效應(yīng)的火鍋餐飲企業(yè)，亦或是深諳電商營銷的互聯(lián)網(wǎng)零食公司和純自熱食品初創(chuàng)品牌，對時機(jī)、品類、品牌三者的優(yōu)勢也難以占全。

　　更重要的是，作為自熱食品的命門——食品專用發(fā)熱包至今仍無統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制。這不只讓不少入局者猶豫，也讓當(dāng)前的自熱賽道略顯“野蠻”。畢竟，自熱食品的長久生長，無法單靠需求來支撐，它更需要產(chǎn)業(yè)端的規(guī)范來轉(zhuǎn)入正軌。

　　風(fēng)口交替，自熱食品的品類追逐戰(zhàn)

　　不是每個入局者都能順風(fēng)順?biāo)?。近日，財?jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由多位接近三全食品(21.350, -0.09, -0.42%)人士獲悉，三全于2018年初上市的牛油辣自熱方便火鍋或自今年停產(chǎn)。但對于該自熱火鍋是否永久下市，目前有兩種說法。一是因疫情因素，生產(chǎn)線緊張，而自熱火鍋只有一個單品，便計劃“讓步”暫停。另一種是相比自熱米飯單品豐富且需求量大，自熱火鍋市場恢復(fù)緩慢。遂自今年過年后停止售賣，以后也都不再銷售。

　　財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就此事詢問三全食品方面，此事是否屬實(shí)，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。而據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)由三全天貓旗艦店和三全食品官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，確已無牛油辣自熱方便火鍋的身影。淘寶上也只有部分私人店鋪仍在售賣，但生產(chǎn)日期多集中于去年10-11月。當(dāng)中多個店鋪客服也向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表達(dá)了類似“都是去年的貨，今年無生產(chǎn)新貨，今年也應(yīng)該不會再生產(chǎn)”的觀點(diǎn)。

　　與三全自熱火鍋黯然退場相對的，確是其他品牌的大放異彩。例如，在淘寶小龍坎旗艦店中按銷量排名前列的小龍坎牛肉自熱小火鍋380克裝與390克裝自熱小火鍋，分別月銷5.5萬+和3萬+。三只松鼠(77.190, -1.02, -1.30%)淘寶旗艦店鋪中的牛油小火鍋350克/盒裝與素食350克/盒裝的銷量也分別達(dá)到2萬+與2.5萬+。此外，自嗨鍋淘寶旗艦店中按銷量排名位列前列的麻辣香鍋?zhàn)詿峄疱佋落N也達(dá)到6萬+。

　　小龍坎方面在接受向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)采訪時透露，小龍坎電商今年一季度的渠道銷售額相比去年同期，已獲接近100%的增長，而速食自熱火鍋電商板塊占整體小龍坎延伸品銷售額40%左右。此外，受疫情影響，其Q1實(shí)際銷售額已基本完成了年前規(guī)劃的2020上半年銷售目標(biāo)。目前，小龍坎正計劃在Q2推出口味的自熱和沖泡系列速食新品線，以實(shí)現(xiàn)全年自熱速食線上線下4億銷售額的目標(biāo)。

　　可見，上述品牌雖分屬傳統(tǒng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)零食與純自熱新創(chuàng)企業(yè)三個不同陣營，卻均在自熱火鍋賽道有所斬獲。而三全自熱火鍋的“失意”，或恐難用品類紅利消退來解釋。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財經(jīng)網(wǎng)談到，“企業(yè)都想尋到風(fēng)口跟進(jìn)。但火鍋的整體屬性仍是休閑食品，與作為剛需的米飯不同。三全如果在火鍋上的出貨量上無法突破，必然要停止調(diào)整?！?/p>

　　的確，自熱的風(fēng)一直在吹，只是風(fēng)向時常變化。連海底撈、小龍坎都紛紛在暢銷的自熱火鍋之外補(bǔ)上自熱米飯。而對于自熱火鍋與自熱米飯兩個細(xì)分品類間的關(guān)系，小龍坎方面向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，二者更多是相輔相成?！白詿崦罪堅?0多年前就已經(jīng)在市場上流通銷售了，但是一直處于低迷狀態(tài)。因?yàn)樽詿峄疱伒臒岫炔抛尭嘤脩粽J(rèn)可自熱產(chǎn)品線，并帶動自熱米飯的關(guān)聯(lián)購買。未來自熱品類一定會涌現(xiàn)更多產(chǎn)品，這屬于正常的品類拓展軌跡?！?/p>

　　而從當(dāng)下看，火鍋、米飯之后的黑馬，似乎將是螺螄粉。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察擁有自熱火鍋、米飯、螺螄粉、燒烤的三只松鼠淘寶店鋪發(fā)現(xiàn)，酸辣粉/螺螄粉的速食鏈接月銷已達(dá)4.5萬+，訂單數(shù)甚至超過了傳統(tǒng)自熱品類火鍋。

　　自熱螺螄粉的異軍突起，來自于螺螄粉本身的火爆。以柳江人家螺螄粉知名的中柳食品，曾在去年秋季糖酒會時告訴財經(jīng)網(wǎng)，2018年公司營收剛剛突破千萬，2019年有望拉升至5000萬。而近日，其向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)透露，2019年柳江人家的銷售量翻了一倍，今年的目標(biāo)則是一億包。目前，公司電商銷售占比6成，未來將在全國范圍內(nèi)進(jìn)行線下實(shí)體店加盟招募。

　　不過，中柳食品相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，今年訂單量翻了好幾倍，但復(fù)工以來，螺螄粉企業(yè)基本都遭遇到原材料價格上漲、包裝材料短缺、員工不足等問題。遂導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，工廠承受了較大壓力。此外，由于大眾的普及性提升。吸引許多資本介入。但其認(rèn)為，疫情過后，市場也可能隨時會回歸到相對正常的狀態(tài)，如果現(xiàn)在盲目擴(kuò)充產(chǎn)能，以后也可能會面臨產(chǎn)能過剩的局面。

　　畢竟，當(dāng)一個新賽道開始擁擠，就不會只進(jìn)不出。被淘汰出局者，既可能是倉促進(jìn)場者，也可能是一手好牌打爛的巨頭。

　　保守與顧慮，自熱食品的安全標(biāo)準(zhǔn)猶疑

　　事實(shí)上，時機(jī)與品牌的優(yōu)勢著實(shí)難以把握，即便是以相似的數(shù)值代入相近的公式。對于傳統(tǒng)方便食品巨頭而言，他們對自熱食品的涉足，或許由于品類競合、標(biāo)準(zhǔn)文件等因素，態(tài)度謹(jǐn)慎。

　　近期，今麥郎開啟自熱速食大門，首選品類即為兩款口味的米飯。而在自熱領(lǐng)域先以煮時光自熱火鍋試水的統(tǒng)一，也在近半年來將宣傳火力轉(zhuǎn)為統(tǒng)一開小灶自熱米飯。不過，兩者的市場表現(xiàn)并不一致。淘寶今麥郎店鋪中的“米范先生”兩個鏈接月銷合計未過百。淘寶統(tǒng)一店鋪中的兩款開小灶鏈接月銷合計則過萬。

　　有人選擇以熱門品類試水，有人卻堅持先在自身優(yōu)勢范疇內(nèi)踏出第一步。例如，3月中旬，白象于其官微發(fā)布消息，將自熱新品圈定于日式拉面。不過，其也在新品名稱的征集中提到，“名稱應(yīng)具有品類延展性，包括自熱米飯、自熱火鍋等。”

　　事實(shí)上，與以濃湯為優(yōu)勢的白象相似，在去年雙十一階段邁入自熱食品的康師傅，也是將打頭陣的任務(wù)交給自家最為聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的紅燒牛肉面和香辣牛肉面。不過近半年來，無論是在口味還是品類擴(kuò)張上，康師傅似乎未在該領(lǐng)域做進(jìn)一步的擴(kuò)張動作。而對于作為方便食品起家的企業(yè)，康師傅對自熱業(yè)務(wù)的定位，未來會僅作為試水防御品類，還是會像統(tǒng)一一般不斷加碼，康師傅方面并未向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)作出實(shí)質(zhì)回復(fù)。

　　朱丹蓬則向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提出了當(dāng)下自熱食品發(fā)展的桎梏，其表示，在該產(chǎn)品尚缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)作出指引的前提下，企業(yè)推廣難免有疑慮。且部分高鐵航空處于安全考慮禁止攜帶自熱食品，也限制了其消費(fèi)場景。

　　財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在近期購買的數(shù)個自嗨鍋內(nèi)發(fā)現(xiàn)，即便是單一鏈接發(fā)出的產(chǎn)品，內(nèi)里的發(fā)熱包也因不同廠家生產(chǎn)而遵循各自標(biāo)準(zhǔn)。例如，由馬鞍山恒嘉自熱技術(shù)開發(fā)有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/HXZR 001-2019，而由湖南榮興科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食品專用發(fā)熱包，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)則為Q/RXKJ0001S。

　　而后者在標(biāo)準(zhǔn)前言中明確指出，“本產(chǎn)品目前由于尚無完全對應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)法》規(guī)定，特制訂本標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)組織生產(chǎn)和交貨驗(yàn)收的的依據(jù)?！?/p>

　　此外，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)對比兩款發(fā)熱包包裝時則發(fā)現(xiàn)，盡管兩者在各自標(biāo)準(zhǔn)中的保質(zhì)期均為12個月，但相比前者，后者似乎并未在包裝上注明保質(zhì)期限。當(dāng)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費(fèi)者身份就此事詢問自嗨鍋淘寶客服時，其卻表示，“發(fā)熱包不是食品，沒有保質(zhì)期。正常是根據(jù)食材產(chǎn)品的保質(zhì)期(判斷)，就算食材保質(zhì)期過了加熱包也還可以使用。”而財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在自嗨鍋淘寶直播間提問時，主播則疑惑道，“發(fā)熱包還有保質(zhì)期？這個我真不知道?！?/p>

　　對此，中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江向財經(jīng)網(wǎng)指出，發(fā)熱包雖然不是食品，但企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了保質(zhì)期，就應(yīng)該在產(chǎn)品的外表面等顯著位置標(biāo)注。因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)注了自己的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上就是一種公開承諾，也因此要遵守承諾的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。

　　結(jié)語

　　如何將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，是自熱速食在近幾年高亢成長中的競爭主題。但令人惋惜的是，有時這種競爭只是一種低端重復(fù)。

　　有從業(yè)者向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提到，目前自熱速食已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，每年許多新進(jìn)場品牌帶來的，多是價格競爭?！昂芏嗟赇佂ㄟ^TOP級直播或者其他活動進(jìn)行低價虧快速銷量助推，借此沖量躋身第一階梯，但這種通過低價吸引用戶群體所獲得的，僅僅是產(chǎn)品低價認(rèn)知，而不是品牌認(rèn)知購買?！?/p>

　　這不禁讓人想起無數(shù)通過補(bǔ)貼催熟的“偽需求”行業(yè)中，與類似野蠻競爭方式相對的，也常常是行業(yè)底層規(guī)則的缺失。自熱速食同樣如此——發(fā)熱包的標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，外界對于發(fā)熱包的安全仍有疑慮，行業(yè)從業(yè)人員甚至對發(fā)熱包保質(zhì)期的標(biāo)注不了解。

　　這無疑營造了一種矛盾，即在標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟之時，競爭模式卻因產(chǎn)品創(chuàng)新的疲乏和同質(zhì)化而陷入無休止的價格戰(zhàn)。如此得來的“勝利”，其實(shí)是對消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的扭曲。

　　如同人類自己，只有先認(rèn)識自我，才能向外界介紹自身。當(dāng)下的自熱速食，橫沖直撞，卻底盤不穩(wěn)。制定、理解標(biāo)準(zhǔn)，再轉(zhuǎn)入正軌的步驟，卻已刻不容緩。