“網(wǎng)紅“逐漸刷新和顛覆了人們的認(rèn)知，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也逐漸獲得主流認(rèn)可，這把“火”也終于蔓延到了資本市場(chǎng)——網(wǎng)紅概念股成了資本市場(chǎng)的“爆款”。2020年1月13日，天風(fēng)傳媒文浩團(tuán)隊(duì)調(diào)研微傳播，微傳播成立于2003年，2015年掛牌新三板，第一大股東為A股上市公司嶺南股份(占比22%)。主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，平臺(tái)資源均為嚴(yán)格篩選整合的優(yōu)質(zhì)自媒體資源，橫跨快手、微信、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)。公司2018年和2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.10億/1.83億，分別同比增長(zhǎng)17.8%/19.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.08億/0.46億，分別同比增長(zhǎng)30.1%/9.5%?？焓智?9年單月增長(zhǎng)數(shù)十倍，是快手游戲投放領(lǐng)域頭部合作伙伴。頭條系也是數(shù)倍增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)上除了廣告投放，自身也在細(xì)分的寵物領(lǐng)域做電商帶貨。

詳細(xì)紀(jì)要：

Q：公司在幾個(gè)平臺(tái)上業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

A：我們?cè)诳焓值臉I(yè)務(wù)19年發(fā)展比較快速，19年的流水大概小幾個(gè)億左右;抖音純自營(yíng)千萬(wàn)級(jí)別，如果包含菜單撮合的業(yè)務(wù)大概數(shù)千萬(wàn);今日頭條信息流數(shù)千萬(wàn)。

Q：公司19年上半年各個(gè)平臺(tái)增速怎么樣?

A：從我們自己的角度來看，快手2019年1月份一個(gè)月只有一兩百萬(wàn)，成長(zhǎng)到高峰期一天兩百萬(wàn)，一個(gè)月兩三千萬(wàn)，成長(zhǎng)數(shù)十倍;今日頭條2018年一個(gè)月幾十萬(wàn)，2019年一個(gè)月數(shù)百萬(wàn)(數(shù)倍增長(zhǎng));抖音2018年沒有，2019年上半年比較快，一個(gè)月三四百萬(wàn)，其中約20%是來自我們自有的賬號(hào)，剩下80%是通過與各大MCN合作。

商業(yè)化上快手雖然略慢于頭條抖音，但從廣告主角度看，游戲、低客單價(jià)的電商轉(zhuǎn)化率和效率，快手好于抖音。傳統(tǒng)大型品宣的KOL轉(zhuǎn)化率上看抖音比較高。

Q：所以兩個(gè)平臺(tái)過去兩年都有十倍以上的增長(zhǎng)，在品牌廣告主端抖音的轉(zhuǎn)化率會(huì)更好，您剛才提到在哪些領(lǐng)域快手轉(zhuǎn)化率比抖音高?

A：游戲和客單價(jià)低的電商。我們看到的李佳琦、薇婭以外，新的KOL很多快手出來的，比如辛巴。大概可以這樣理解，客單價(jià)99以下的商品銷售額、帶貨量，快手是穩(wěn)居前列，具備優(yōu)勢(shì)。

Q：我們這兩塊業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng)，但19年上半年的營(yíng)收增速20%左右，是因?yàn)槲⑿?、微博等原有渠道增長(zhǎng)放緩嗎?

A：增速?zèng)]那么快主要是我們微博微信，尤其是微博2019年對(duì)于賬號(hào)管理更嚴(yán)格，更加官方化。微信廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)也是行業(yè)共同特點(diǎn)。

Q：您說的廣點(diǎn)通情況跟我了解的一樣，給代理分成減少，也讓很多公司把甲方的營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到頭條和抖音上。能介紹下微博的政策嗎?

A：微博他早些年的發(fā)展邏輯是對(duì)標(biāo)ins，然后市場(chǎng)上又同時(shí)有抖音和快手，因而微博地位上更偏向于娛樂類的ins。

微博圈子里最大的流量是美妝和其他一些主動(dòng)參與方。美妝端的大部分在藍(lán)標(biāo)、奧美這種大廣告公司，其他產(chǎn)業(yè)可能都在我們這種做微博體系出身的流量公司。這些業(yè)務(wù)在19年上半年幾乎都被微博拿回自己官方了，包括熱搜業(yè)務(wù)等，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在19年4/5月份后收到很大影響。

Q：營(yíng)銷見長(zhǎng)的公司跟網(wǎng)紅的互動(dòng)點(diǎn)有哪些?以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)介紹一下MCN機(jī)構(gòu)和我們廣告代理之間合作的關(guān)系怎么樣?

A：這一波MCN機(jī)會(huì)主要是來自李子柒、李佳琦這種大型網(wǎng)紅的爆火，李佳琦等跟我們應(yīng)該有過合作，可能他的經(jīng)紀(jì)公司找到某些4A公司，想去要某個(gè)品牌的代言或者電商，會(huì)找到我們，我們?cè)偃フ蚁掠蔚目焓只蛘叨兑簟?/p>

大部分合作更多是大的傳媒旗下的內(nèi)容型博主。一般是找我們找廣告主派單，你可以理解為一條視頻，注入了軟廣、掛上鏈接，大概二三十萬(wàn)不等，業(yè)務(wù)是我們幫忙承接的，這是我們和主流的博主、KOL的合作方式。電商端的合作我們有另一個(gè)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行，和大部分傳統(tǒng)的KOL不一樣。我們主推寵物類的賬號(hào)，他們會(huì)帶貨，我們也是這個(gè)品類的，我們是有自有的賬號(hào)，有幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)在做寵物的電商帶貨。

Q：剛提到的KOL它相當(dāng)于一次性拍個(gè)短片，他不參與后端銷售的分成?

A：如果說涉及到分成，是大型的美妝品牌的天貓店，直接放鏈接銷售的。如果說在軟廣里面聽到的是廣告詞和宣傳，以及是放企業(yè)宣傳的鏈接，不是購(gòu)買鏈接，那不涉及到后端的分成。

Q：從您的角度看今年網(wǎng)紅出圈、網(wǎng)紅帶貨對(duì)營(yíng)銷行業(yè)會(huì)帶來哪些變化?

A：其實(shí)我個(gè)人覺得這幾個(gè)人爆發(fā)主要是移動(dòng)端的用戶覆蓋率增加，消費(fèi)習(xí)慣改變導(dǎo)致的。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)，更多的廣告主可能會(huì)讓我們這些MCN偏向于效果型而不是品宣型。在李佳琦薇婭之前很多品宣型廣告主會(huì)認(rèn)為在你的直播間或者短視頻放鏈接，可能賣不掉。通過這些網(wǎng)紅的發(fā)展，他們可能會(huì)讓更多網(wǎng)紅去參與直接的銷售。

Q：微博業(yè)務(wù)占比下降，公司現(xiàn)在這幾個(gè)平臺(tái)營(yíng)收占比怎么樣?

A：快手第一，頭條系第二，微信微博第三。

Q：我們的核心優(yōu)勢(shì)在哪些細(xì)分領(lǐng)域比較突出?

A：我們?cè)诳焓煮w系游戲和電商是排名前三的，抖音寵物家電家居我們排前十。雖然看收入體量不高，但不同于一般營(yíng)銷公司低毛利率，我們這邊在快手業(yè)務(wù)的毛利高得多;抖音派單業(yè)務(wù)毛利5個(gè)點(diǎn)左右，自營(yíng)賬戶的毛利也高得多。

Q：游戲買量市場(chǎng)你的合作方有哪些公司?

A：我們現(xiàn)在排名靠前的游戲公司主要是三七互娛、趣訊、龍圖。愛奇藝的天象也是我們比較大的客戶，另外還包括盛趣。

Q：三七的銷售費(fèi)用一年大幾十億，他的銷售費(fèi)用是不是分散到很多像我們這種公司?所以他是找每個(gè)渠道最占優(yōu)勢(shì)的代理?

A：對(duì)。

Q：您這邊服務(wù)的客戶在游戲領(lǐng)域的買量投入，2020年增長(zhǎng)怎么樣?

A：三七在快手這塊還在成長(zhǎng)。

Q：嶺南股份現(xiàn)在是微傳播第一大股東，微傳播下一波在資本市場(chǎng)的發(fā)展如何?

A：嶺南做To B的工程業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)是想為嶺南整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營(yíng)銷服務(wù)，產(chǎn)生了這個(gè)并購(gòu)。嶺南股份旗下VR、會(huì)展等文化資產(chǎn)有協(xié)同。近期，六個(gè)月以內(nèi)我們的目標(biāo)是沖新三板基礎(chǔ)層，我們完全符合上基礎(chǔ)層的標(biāo)準(zhǔn)，我們也在跟券商督導(dǎo)溝通，說我們進(jìn)入基礎(chǔ)層可能性比較大，之后考慮去科創(chuàng)、中小或是創(chuàng)業(yè)板。上市公司是否擴(kuò)大股份看雙方溝通。

Q：快手19年整個(gè)直播電商成交額多少?

A：準(zhǔn)確的我們也沒有數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麕讐K業(yè)務(wù)，一個(gè)是直播成交額，一個(gè)是掛鏈接的成交額，一個(gè)是快手導(dǎo)入到鏈接里的店鋪的成交額。

Q：短視頻平臺(tái)抖音、快手，傳統(tǒng)電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多，包括有贊，他們之間合作關(guān)系?

A：抖音傾向于淘寶，快手沒有特別傾向于哪個(gè)平臺(tái)。從現(xiàn)在看，抖音與淘寶系比較近，其他沒有特別明顯變化。

Q：快手之前與拼多多有合作，現(xiàn)在有什么新的進(jìn)展嗎?

A：拼多多其實(shí)客群與快手有很大比例是重合的，所以當(dāng)時(shí)是一個(gè)正確的選擇。具體的變化，可能是快手在過去2年里做了很多淘寶星、直播星。

Q：合作也沒有像抖音與淘寶之間深度綁定狀態(tài)?

A：并沒有。其實(shí)很多在快手上賣的很好的產(chǎn)品也不全是來自拼多多，也來自很多平臺(tái)的，所以也沒有特別的捆綁。

Q：像不同層級(jí)的商家對(duì)短視頻、直播是怎樣的定位。像從很大的品牌寶潔、聯(lián)合利華，比較小的品牌，國(guó)內(nèi)品牌，以及到拼多多的工廠貨，他們對(duì)直播電商什么想法?

A：有很大一部分傳統(tǒng)企業(yè)原來有相關(guān)店鋪、包括拼多多店鋪的企業(yè)沒有那么重視直播電商，所以后面直播電商滲透率還是可能會(huì)增加，包括后面的行業(yè)的空間還是比較大。原來在淘寶直通車等傳統(tǒng)頭部電商機(jī)構(gòu)非常重視短視頻電商、直播電商。其實(shí)還是有很大一部分機(jī)構(gòu)不是很重視直播電商，起碼2/3以上。

Q：李佳琦、薇婭雙十一出圈之后，特別是二級(jí)市場(chǎng)、媒體曝光之后，對(duì)短視頻、直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的影響，近期一個(gè)月產(chǎn)業(yè)端從業(yè)人員有沒有感受到比較明顯的變化?

A：個(gè)人理解，微傳播是比較正經(jīng)的MCN，包括A股的星期六。但其他的機(jī)構(gòu)大部分都是與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)，跟網(wǎng)紅電商關(guān)聯(lián)性也不是特別大。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響，可能更多的PE或VC會(huì)關(guān)注我們這類機(jī)構(gòu)。

Q：短視頻、直播帶貨，他們對(duì)于貨品的選擇有什么特點(diǎn)。

A：其實(shí)像快手的話，他們希望客單價(jià)比較低、毛利率比較高。

Q：這是不是意味著產(chǎn)品質(zhì)量比較差?

A：不是的。舉個(gè)例子，像是比較火的產(chǎn)品單價(jià)七八十，但快手、抖音走的都是工廠貨，他們供應(yīng)商基本是工廠?？梢岳斫鉃閺某薪K端可能三四十，但直接從工廠的話可能成本七八塊。確實(shí)毛利會(huì)在40-80之間，貨品質(zhì)量可能在拼多多及以上吧。

Q：毛利這么高的話，拼多多流量低一點(diǎn)，那從拼多多上買會(huì)不會(huì)更加便宜點(diǎn)?像這邊買七八十，但拼多多可能四五十就買到了。

A：一般選擇都是同比的，這是傳統(tǒng)電商的策略。舉個(gè)例子，你這個(gè)細(xì)分品類有1000種，我肯定不會(huì)選擇這1000種，而是自己創(chuàng)造1001種，然后把他放在拼多多等各種品牌，保證在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格高于短視頻、直播平臺(tái)價(jià)格。

Q：能不能更多解釋下?

A：其實(shí)是品牌不一樣，直播帶貨分兩種，可以理解成李佳琦賣SK-II的東西不會(huì)賺很多錢，但不會(huì)360天都賣大品牌。大品牌是市場(chǎng)價(jià)把廣告費(fèi)用、優(yōu)惠權(quán)返利給消費(fèi)者。所以說大牌的貨賣的便宜是因?yàn)槟脧V告費(fèi)補(bǔ)貼了，所以一般都限量。但其他的非主流品牌就是量大價(jià)低，KOL和MCN的利潤(rùn)空間更大。

Q：非頂尖品牌占直播帶貨的GMV更多嗎?

A：更多，大概占八九十。

Q：我們現(xiàn)在有組織網(wǎng)紅帶貨嗎?

A：我們現(xiàn)在有組織培養(yǎng)網(wǎng)紅，但是品類比較垂直，主要是寵物類、家居家電等。

Q：怎么培養(yǎng)網(wǎng)紅帶貨?

A：網(wǎng)紅大概分幾類，第一類是粉絲多，原來做視頻體系，美拍、小咖秀等做的比較好的，這類網(wǎng)紅粉絲數(shù)量很大，上千萬(wàn)粉，但帶貨能力不一定高，女性主流網(wǎng)紅粉絲雖然多，但跟帶貨網(wǎng)紅比收入不算多;

第二類是主播工會(huì)型網(wǎng)紅，傳統(tǒng)的大型直播經(jīng)紀(jì)公司帶起來的網(wǎng)紅，他們賺的錢都是直播打賞的錢，這些人沒有怎么做過帶貨，他們做直播，帶貨能力不是很強(qiáng);

第三類是流量型的，分兩種，第一種李佳琦、薇婭現(xiàn)場(chǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)賣貨的，第二種是美妝、穿搭矩陣號(hào)，他們不說話，會(huì)跳舞或化妝之類的，這類有很多類似的賬號(hào)，在內(nèi)容里面掛視頻里穿搭的衣服鏈接等。

Q：網(wǎng)紅帶貨多少GMV?是哪些網(wǎng)紅比較多?這些網(wǎng)紅是一開始培養(yǎng)的嗎?

A：?jiǎn)卧伦罡叩臅r(shí)候超過兩三百萬(wàn)，現(xiàn)在還不是很大。全是寵物類貓類的，這個(gè)賬號(hào)孵化8個(gè)多月了。

Q：今年網(wǎng)紅帶貨資金、運(yùn)營(yíng)等投入大概多少?

A：人員上可能增到40人左右。我們沒有投抖加，也沒有投流量，沒有做吸粉等方面投入。

投放抖加是做廣告執(zhí)行的，不適合帶貨，舉個(gè)例子，我們那個(gè)貓的賬號(hào)粉絲數(shù)量在貓品類里面排名前二十，但其實(shí)帶貨量在第八第九。

Q：這個(gè)是需要網(wǎng)紅自己吸引能買貨的粉絲嗎?

A：這個(gè)主要看賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)程度，90%的MCN需要賬號(hào)粉絲數(shù)量大。但是很多MCN走到今天發(fā)現(xiàn)需要廣告執(zhí)行，廣告執(zhí)行有兩個(gè)痛點(diǎn)，一是難承攬，二是預(yù)付了30%后面效果不好就不愿意再付錢了。所以現(xiàn)在很多MCN做純2B廣告執(zhí)行的壓力很大，我們公司沒有完全做廣告執(zhí)行的，只有變現(xiàn)型、盯住數(shù)據(jù)質(zhì)量的。我們給他帶來多少流量，他們給我們多少錢。

Q：我們?yōu)槭裁匆獜膶櫸锃h(huán)節(jié)切入呢?

A：美妝、穿搭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，而且他們?cè)诙都由系耐斗哦际呛芸膳碌?，在抖加投放幾千萬(wàn)吧。而寵物類大號(hào)很少，不需要紅海競(jìng)爭(zhēng)。我們?nèi)绻罄m(xù)融資有明顯進(jìn)展，也不排除大力在KOL的合作上發(fā)力。因?yàn)楣镜幕蚴羌饶軌蚶斫饪焓诸^條平臺(tái)的流量，也懂KOL 還有電商產(chǎn)業(yè)鏈。