當金·卡戴珊都為薇婭獻上一聲“哇哦”，哪個海外網紅還能無動于衷?

過去兩年，即使直播帶貨在中國烈火烹油般上演，但這個故事在海外網紅們眼里依然不性感?！拔沂莻€creator，不是個seller?！彼麄儠@樣頗為驕矜地回絕找他們直播帶貨的服務商，繼續(xù)創(chuàng)作手頭的植入廣告訂單。

Creator(創(chuàng)作者)和seller(賣家)的區(qū)別在于是否為銷售結果負責。傳統(tǒng)網紅將植入廣告視為一次命題創(chuàng)作，售賣的既是對粉絲的號召力，也是其創(chuàng)作風格、調性和靈感。每條視頻的收入固定，也就不必為銷售結果負責;但帶貨網紅奉行的卻是“保底+傭金”的收入組合，賣得多傭金就多，網紅利益與商家深度綁定。

一個幾十萬粉的Youtube網紅，每條廣告的報價在5000美金左右;以每月4條的頻率計算，廣告能為他們帶來兩萬美金以上的收入。何況YouTube能給到他們的收入來源還包括視頻瀏覽分成、貼片廣告分成、眾籌打賞以及直播收入。能靠創(chuàng)作小富即安，大部分網紅就不會嘗試帶貨這種尚未在海外被證明、不確定性極高的模式。

但這樣的驕矜在去年11月6日被狠狠瓦解。當晚，“宇宙網紅”卡戴珊連線進入薇婭的直播間，為自己的香氛品牌KKW站臺。當看到薇婭在1分鐘內售罄了15000瓶香水時，原本心不在焉、屢屢看向屏幕外的卡戴珊也忍不住驚嘆：“OMG，It's crazy!”

這聲驚嘆因為卡戴珊的超級影響力在海外的社交媒體反復發(fā)酵，鼓動著更多人嘗試。這天之后，許多海外網紅會主動問起合作的中國MCN：“我也能帶貨么?”原本對李佳琦、薇婭的名字置若罔聞、對他們創(chuàng)造的銷售奇跡無動于衷的海外網紅們，聽到卡戴珊也總會動心。

疫情是另一重驅動力。網紅們被關在家里有了更多創(chuàng)作時間，低迷的經濟卻讓他們越來越難拿下廣告訂單;而另一端，承壓的賣家們不得不削減廣告預算，對網紅的考核重點也從品牌營銷轉向實實在在的銷售額。

如果說卡戴珊啟發(fā)了先覺者，那么疫情就鞭打了后進者。

讓全球的網紅們從creator變成seller——毫無疑問，全球商家和服務商是對此更更樂見其成的人。從直播帶貨在中國率先掀起風潮開始，跨境電商圈就涌起了“穿越時光機”的蓬勃渴望：利用國內的先進經驗在海外搶占先機，再造薇婭和李佳琦，復制創(chuàng)富奇跡。商家們想要的是用幾秒鐘創(chuàng)造上千萬的GMV;服務商們則想褪去掮客的身份，在紅利期低價簽下大批網紅打造銷售渠道，再補足上游供應鏈，就能搖身一變成甲方。

艾媒咨詢數據顯示，去年淘寶直播交易額達2500億元。36氪此前獲悉，快手和抖音直播電商分別將2020年的GMV目標調高至2500億和2000億元。而隨著央視主播、企業(yè)CEO、頂流明星放下架子進入直播間，“網紅帶貨”從單純的銷貨渠道躍升為被主流話語褒獎的新型政治正確，成為名流們親和度、號召力和敬業(yè)心的檢測。稀奇的不再是飆升的數字，這個中國原創(chuàng)的商業(yè)故事真正誘人的部分在于草根逆襲的命運翻轉、ToC所剩無幾的創(chuàng)富機會和全民級的消費娛樂狂歡。

這確是一場美夢，玩家們悄悄踏上出海輪船，試圖把夢再做一次。

從creator到seller

從2018年開始，跨境網紅營銷公司WOTOKOL的CEO胡煜就陸續(xù)嘗試說服Youtube網紅們接受“保底+傭金”的模式，但一直很不順利。網紅們擔心客戶“賴”掉后期結算的傭金，還擔心產品賣不好反而讓他們個人品牌受損、既而“虧本”。

后一點是問題的核心所在。實際上，在WOTOKOL已嘗試的亞馬遜直播中，單場的流量從幾千到幾萬不等，成交額波動也很大。

算算賬就知道網紅們的擔心并非無理：直播看重私域流量，主播有巨大的粉絲基礎才能成功，但對網紅們來說試錯風險其實是加倍的。按照原有廣告模式，單條視頻收費五千美金的網紅，以20%的傭金率計算，要賣出十萬美金的貨才能回本——而大部分電商產品客單價不過幾十塊錢。

但另一頭，商家們對于營銷投入的切實回報開始有更強渴求。

兩三年前，Youtube網紅廣告對商家確是實惠經濟的選擇。大批投放不起報紙、電視的中小賣家悄悄潛伏在此，將自己的產品包裝成“當季愛用物”塞進用戶的內容消費中。海外網紅營銷服務商Red Cube麥出海負責人余洋灝告訴36氪，油管可以看作微博、小紅書、B站的集合體，海外消費者只要遇到一百美元以上的消費決策，就會到油管去搜測評視頻?！岸W紅營銷的意義就在于，讓消費者在搜產品時看到的是大量正面信息，促成下單。”

這是個花銷逐漸增大的過程。品牌剛出海時，素人和數萬粉的低等級博主搭配營銷，每條視頻一、兩千、甚至幾百美金而已。不過，到了中期就要用上收費五千美金的十萬粉博主、以及上萬美金的百萬粉博主。30-120天的合作期，幾十位網紅，中小賣家都是為了效果在負擔。

但由于海外網紅并不會像中國網紅一樣賣力帶貨，這種投入很難看到切實的銷售額回報。余洋灝在合作初期就會提醒想找網紅帶貨的賣家，“哪怕找收費五千的網紅也不可能一下子帶來幾萬、幾十萬的銷售額，我們更多考慮的是品牌露出的問題”。

最根本的原因在于，這種營銷機制依然沒有跳脫出內容生產的范疇。網紅負責創(chuàng)作，服務商負責找到調性適配的網紅，但商家的銷售額卻無法得到充分保證。

夾在網紅與商家中的服務商們只好盡力斡旋，向客戶爭取五至六成左右的保底比例，以及拿到更大力度的專屬粉絲折扣來說服網紅們向賣貨轉型。即便如此，成功率依然很低，兩年來一直處在“溝通一百個，說服不到十個”的狀態(tài)下。

過去，商家們只能忍耐這種“文化差異”。但最近幾個月，胡煜開始感受到商家端的強勢和網紅端的轉變。

“萬能”的疫情顯然是轉折點之一。年初疫情對外貿的毀滅性打擊，讓商家們對網紅營銷的ROI(投資回報率)提出了更嚴苛要求，宅家網紅們也確實需要更多收入來源。但在胡煜看來，是國外本土成功案例的出現，讓網紅們看到“真的能賺錢”才是最直接的推動力。

今年初，胡煜找到名為Katya的俄羅斯網紅做女裝直播帶貨，在客單價20-40美金的情況下，這位開朗的網紅用她夾雜著才藝秀的直播帶出了五六十萬美金的銷售額，她能從中得到20%的傭金，即一場直播就給她帶來了約10萬美金的收入;在此之后，WOTOKOL又陸續(xù)做出了幾場讓網紅們收入大翻倍的直播。當胡煜拿著這些案例再去給其他網紅安利時，說服就變得容易了很多。

而在距離中國更近、國情相似的東南亞，已經有不少網紅和商家自發(fā)嘗試。朱浩仁是馬來西亞的一名vlogger，在Youtube上有34.9萬粉絲，上個月他刷臉書時，一個魚蝦商家的直播“shock”了他：“我在亞馬遜上都很少看到賣蝦的，沒想到居然有人把蝦拿到直播上去賣，當時就想直播是真的有點流行了。”這讓他萌生了嘗試的心思，兩個星期后，他簽約的MCN公司 WebTVAsia葡萄子傳媒(以下簡稱葡萄子)正好給他安排了中國故宮口紅的直播帶貨，他一口答應下來。

長得像李佳琦是朱浩仁被選中帶口紅的原因之一。葡萄子給朱浩仁看了不少李佳琦的直播片段，朱浩仁的印象是：他的嘴真美，以及“買它”!在5月12日朱浩仁的直播中，葡萄子模仿國內也給他配了一個搭檔，背對著鏡頭的電腦屏上是產品賣點;他學著李佳琦的樣子把口紅貼近鏡頭展示管身的文物浮雕，在嘴上試色。一個小時的直播，朱浩仁用158兩支的價格賣掉了三百支故宮口紅。這個數字不高，但朱浩仁依然很shock：“原來我第一次直播就能達到這樣的效果!”這鼓勵著他接下來繼續(xù)嘗試其他產品。

服務商的機會

國內疫情剛開始蔓延的2月，資深流量商趙競平帶著團隊飛到了泰國，決定在這里開始海外網紅帶貨生意。

回頭看自己過去兩年在流量市場的耕耘，趙競平覺得自己是因為遲鈍而錯過了風口。很長一段時間里，他都覺得短視頻和直播這波浪遲早會過去，因此遲遲沒能下定決心從傳統(tǒng)的流量生意轉型All in網紅帶貨。但從2018年10月份開始，他開始感受到收入急劇下滑?！?8年我們有個2-3億左右收入，到19年……”趙競平沉吟了一會兒：“當時就覺得國內互聯網流量的泡沫應該是破裂了，短視頻和直播還在增長，但已經沒后來者什么事了?！?/p>

據克勞銳的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2019年底，國內MCN已經超過兩萬家，同比增加300%。但市面上超過10萬粉的網紅數不超過20萬人，處于僧多粥少的局面，不少MCN轉向近旁的東南亞尋找更大市場。

不少服務商認為，無論是短視頻還是直播內容，中國的經驗都是領先于世界的。橫屏短視頻時代是中國網紅在學習Youtube的內容，就像B站像是Youtube的翻版一樣;但超短視頻和直播時代，中國的網紅和MCN成了開拓者，已成型的內容方法論有很大機會復制于其他地區(qū)，尤其是文化差異較小的東南亞。“你去看Tiktok上東南亞的內容，基本上就是抖音早年的顏值、對口型還有技術流。如果把抖音現在很火的人設、或者連續(xù)短劇這樣的內容形態(tài)搬過去，就是降維打擊。”

藍海市場的好處在于可以低成本、快起效。趙競平告訴36氪，在泰國做MCN的成本遠小于歐美和國內，他挑選了一批素人孵化IP，每個月固定發(fā)三、四萬泰銖工資，折合人民幣七八千元左右。而只要把內容做好，這些素人們漲粉非?？?，他從去年10月起在Tiktok做了8個賬號，總體的粉絲量已經達到了兩三千萬元。

最重要的是，相比較國內MCN擠破頭爭搶網紅，趙競平由于手握數據分析能力和廣告主資源，在泰國享受的是買方市場待遇，“網紅們素人起家，想要的東西有兩個，一是你能給他漲粉，二是你能給他接單，能做到你就有主動權?！?/p>

服務商的價值還體現在對貨的掌控力。在國內，薇婭李佳琦們掌握著選品權，在安利產品、促成購買的話術上各有絕活。而海外是服務商負責落實這一整套方法論，“貨很重要，你要選擇有趣的商品;怎么講貨更重要，你要把這個貨可能吸引消費者的點都幫網紅拎出來，再根據網紅的特點做個性化話術。”

一手握著網紅，一手握著貨源，立于信息高地的服務商正在面臨難得的升級機會。中國工廠大量、分散、產品物美價廉，卻沒有C端渠道也沒有品牌;而國外網紅們還完全沒有聯系供應鏈的意愿和能力，服務商有機會整合人貨兩端，向品牌方轉型。

實際上，Tiktok、YouTube、Facebook這樣的非電商平臺，將最先向工廠而非品牌釋放機會。相比傳統(tǒng)的內容營銷，直播賣貨玩的是價格，是“網紅聚流量，商家給折扣，用戶買便宜”的邏輯閉環(huán)。而品牌方的層層分銷、價格把控、甚至對調性風格的講究，都不適應這樣玩。這也是為什么國內的直播電商最先帶起的是白牌，到中期才有中高端品牌加入。

而服務商用網紅搭建起C端銷售渠道后，就能拿著規(guī)?；倪M貨量去和工廠談條件，先工廠一步拿到主動權?！肮S-網紅-C端”的模式下，服務商將取代從前的經銷商和終端零售，成為新的利益分配者，甚至孵化新品牌。

“確實有很多品牌方來合作，但我不是想單純做MCN的。我打算自己從國內進貨，用自己的網紅做帶貨?！蹦壳?，趙競平選擇了生活用品、美妝、3C這些標品，價格在幾百泰銖左右，他準備接下來模仿李子柒牌螺螄粉的套路，發(fā)展自己的跨境電商品牌。

別太上頭

即使看起來浪潮就要來臨，許多服務商依然會提醒自己：別太上頭。很多事情的矛盾在于，你知道潮水一定會來，但又不敢真拿朵小浪花去賭未來的不確定。

葡萄子傳媒大中華區(qū)總裁李華霖是馬來西亞華人，在他看來，電商的高歌猛進在東南亞已是必然趨勢。去年底他到泰國商會大學做高校巡講、發(fā)掘學生博主時，發(fā)現這里的學生不少跑去杭州修電商培訓班，就已經深受震動。疫情更是加速了這一切：5月底是馬來西亞的傳統(tǒng)新年，原本要參加新年市集的商家現在全部在學做電商;馬來西亞最大的郵政物流公司POS LAJU疫情間單量增加了200%。

李華霖覺得，人們對于線下消費的執(zhí)著正在“爆發(fā)式”消解。

這是個信號：最核心的消費者已經準備好了。胡煜也發(fā)現，前兩年效果比較好的直播大部分還是搞笑段子類，但從今年開始，用戶會沖著購物來看直播，“涌入的流量帶著強烈的購物屬性，這種被優(yōu)化的數據是很純凈、有價值的?！?/p>

在這個節(jié)點迎來電商發(fā)展機遇的國家，很可能跳過圖文、直接進入直播電商時代。直播是沿著內容電商邏輯對圖文的升級：傳統(tǒng)電商人找貨，直播則是主播篩選了貨推到眼前，縮短了決策鏈路也就提高了轉化率;同時，直播也是對線下體驗感的補足，觀眾對商品的問題、使用感受，都可以與主播實時交流，這對交易的促成力度遠強于圖文。

業(yè)內甚至有人將直播看作服務的一種，超越了內容呈現的范疇。

平臺們也已經開始規(guī)?；匦袆印Ｈツ?2月，亞馬遜直播(Amazon Live)功能在全站陸續(xù)上線，此前直播功能已經向中國商家開放;此前，東南亞電商平臺Shopee、阿里旗下Lazada、速賣通早已有了直播帶貨功能。電商平臺之外，社交媒體巨頭也在打通內容到購物的通道，去年Youtube開始內測導向谷歌旗下電商平臺Google Express的鏈接;抖音海外版TikTok也在美國市場推出社交電商服務，允許視頻創(chuàng)作者將商品鏈接添加至視頻個人簡介頁。

以國內的經驗看，平臺的流量傾斜是頭部主播出現的征兆。李佳琦薇婭正是淘寶向主播大量釋放浮現權的紅利中應運而生，平臺做直播電商的第一步，就是打造標桿吸引網紅和MCN入局，造出聲勢。服務商們確實可以開始期待海外版李佳琦的到來。

但李華霖還是給自己潑了盆冷水。他明白，即使一切都按照中國的劇本再走一次，海外網紅帶貨生意離爆發(fā)也還遠得很。

“馬來西亞為什么電商起步慢?就是物流到現在還沒徹底打通。”李華霖表示，東南亞有大量分散的小語種國家，至今仍然沒有出現“超級物流系統(tǒng)”從中整合。國內物流公司菜鳥、順豐、京東和通達系的出海也仍處于建設階段，還需時間?！癙OS LAJU接了很多單，但我們在臉書上看到的是快遞丟一地的視頻，即使想發(fā)展，也沒有足夠的運力去送?！?/p>

這是東南亞的此刻現實——硬件的搭建尚未牢靠，另一個讓李華霖心急的問題則是專業(yè)網紅的缺失。中國的頭部主播都“直來直往、很敢說”，但海外從YouTube轉來做直播的網紅們卻不能這種直接的模式，“不能言辭激烈不能硬植入，小心翼翼的”，李華霖有時不免對這些包袱太重的海外網紅感到擔憂。他也曾勸過博主們要用上話術和銷售技巧，不要只當是跟粉絲聊天;但隨著更多競爭者入局，李華霖已經沒有耐心，準備直接啟用直播平臺的主播們，配合度更高。

但照搬中國的風格就注定能走通嗎?胡煜最初也讓合作網紅嘗試過李佳琦的“買它”和“Amazing”，但幾乎沒什么效果，“這個不是簡單的話術就好，外國人更能接受的方法是在帶貨中穿插搞笑段子和才藝秀。”而且一定要簡單直接，優(yōu)惠“哐哐哐”擺到眼前：“如果你說需要轉發(fā)好友、去哪兒領個優(yōu)惠券、我再去跟平臺砍個價……”這些都是國內直播帶貨的慣用套路，但在國外，“完了，他絕對就不買了?！?/p>

更本質的問題在于，大部分國家并不具備支撐中國直播浪潮背后的供應鏈資源。直播電商對商家真正的魅力是，S2B2C的爆款法則解決了他們最頭疼的積壓問題：頭部主播在短時間內促成某一單品的巨大交易，工廠只需生產爆款。也就是說開始生產前，庫存已清零，用戶的需求被精準滿足。

以與李佳琦深度綁定的新品牌花西子為例，據ECdataway數據，1-2月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間，其中總銷量過百萬的5款產品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的?？?。那款李佳琦在黑布前無數次拍打以展現粉質細膩的散粉，在去年花西子的第一次雙十一中貢獻了70萬盒的瘋狂銷量。

這一切都需要高標準的生產和品控能力來承接。而中國恰有高度發(fā)達、供過于求的大量OEM工廠，等待著新品牌們的挑選。這讓直播賣貨在中國擁有如此巨大的動力變得更容易理解：它賦予了供應鏈升級的可能。

故事最令人興奮的結局可能是，中國不但向世界輸出了直播電商這種新玩法，也能輸出柔性供應鏈升級的方法論。那么在“Tiktok品牌”、“Lazada品牌”孵化的過程中，已經被充分教育和訓練的中國工廠將是更有機會拿到訂單的那一個。

對于李華霖們來說，他們無疑期待著這一切的發(fā)生?！暗舱娴男枰心托摹?。