1915年,在巴拿馬世博會上,中國第一個化妝品牌雙妹的明星產(chǎn)品“粉嫩膏”獲得了金獎,并被巴黎時尚界盛贊為“VIVE極致”?？缛胄率兰o(jì)的雙妹,以“東情西韻”為品牌個性,引入國際先進(jìn)科研技術(shù),開啟“香氛奢寵”之路。同樣出現(xiàn)在各大商場玻璃櫥窗前的,還有以本草護(hù)理為特色、風(fēng)格清新的佰草集,吸引了無數(shù)年輕人的駐足。雙妹和佰草集都來自上海家化,它還有一個更加“老少咸宜”的國民品牌六神,其花露水曾因為酷似某款奢侈品香水而一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

122歲的上海家化貢獻(xiàn)了很多國民記憶,這是其品牌勢能的直觀體現(xiàn),而家化的數(shù)字化進(jìn)程,則為信息化時代的國貨品牌進(jìn)階,提供了另一個敘事樣本。

百年品牌遇到新消費

在不久前由微盟和騰訊廣告聯(lián)合主辦的新國貨數(shù)字化升級專場論壇上,上海家化通路行銷兼新零售總監(jiān)盛夏岑坦稱:我們有比較不錯的消費者基礎(chǔ),這種情況下一樣遇到了很大的挑戰(zhàn),因為消費者的心智在改變,購買路徑也在改變。如何讓我們的消費者在各種各樣的時間和渠道都能夠看到和買到家化的產(chǎn)品?所以我們2018年開始啟動新零售項目。

消費者基礎(chǔ)“不錯”尚屬謙虛之詞。上海家化擁有多個品類頭部品牌,除了婦孺皆知的六神花露水,還有手霜品牌美加凈,首個將傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥與現(xiàn)代科技相結(jié)合的本土高端護(hù)膚品牌佰草集,男士護(hù)理品類先驅(qū)高夫,中國市場嬰兒面霜品類市場份額第二的啟初等,涵蓋了護(hù)膚、彩妝、家居護(hù)理、護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理等多個品類。

但家化仍然感覺到了消費者的變化帶來的挑戰(zhàn),今年上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生提出“一個中心,兩個基本點,三個助推器”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——以消費者為中心,以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個基本點,以流程、文化和數(shù)字化為三個助推器。其中,“數(shù)字化”被視為三個助推器的戰(zhàn)略要點。

【上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生】

目前,家化整體渠道建設(shè)中,有線上渠道包括電商、特殊渠道等,百貨、商超、母嬰店、經(jīng)銷商、化妝品專營店等傳統(tǒng)線下渠道。盛夏岑表示,“進(jìn)一步擴(kuò)大線上數(shù)字化銷售,用數(shù)字化賦能傳統(tǒng)線下渠道,是家化未來發(fā)展的重心之一?！?/p>

攜手微盟布陣數(shù)字新基建

今年6月開始,上海家化通過與智慧商業(yè)服務(wù)商微盟合作,搭建小程序商城,已經(jīng)實現(xiàn)300家門店“上云”。這些門店通過總部賦能、終端帶教等方式,有效提升了戰(zhàn)斗力,4個月業(yè)績突破1000萬。下一步,家化將通過標(biāo)桿案例打造帶動更多門店上云,實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

微盟為家化量身打造了“一店一云店”模式。依托“家化福利星球”智慧零售小程序商城,上海家化智慧零售平臺可以全方位、多維度的賦能旗下品牌、代理商以及終端門店,并通過各個分店的私域人群經(jīng)營,實現(xiàn)線下線上體系對接及長效賦能。

比如上海家化擁有龐大的經(jīng)銷商體系,門店“上云”意味著訂貨模式從“跑店”等地推式轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸频辍笨蛻艚?jīng)營和產(chǎn)品溝通模式,不僅提升了業(yè)務(wù)員服務(wù)效率,也大大提升了貨品物流效率,而云店模式意味著商品SKU更豐富了,各個門店還可以共享平臺的人群福利和服務(wù)。

基于微信體系的小程序直播,也成為上海家化打響私域流量的利器。從6月家化高管第一次進(jìn)入直播間與更多客戶云上溝通,同時發(fā)動經(jīng)銷商、導(dǎo)購等推廣直播間開始,上海家化的直播帶貨玩法也越來越純熟,并漸由總部直播發(fā)展為門店“自播”,KPI考核和激勵雙管齊下,目前家化門店直播可做到每月50場,每月從中產(chǎn)生的GMV也達(dá)百萬量級。

品牌勢能推動流量產(chǎn)生價值

完成數(shù)字基建只是第一步,如何在原有品牌勢能基礎(chǔ)上,借力數(shù)字化工具提取流量價值,是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必經(jīng)的考驗。隨著私域流量影響力擴(kuò)大,零售領(lǐng)域?qū)ξ⑿潘接蛄髁康闹匾暫痛罱ㄖ鸩介_始擴(kuò)散,尤其是國貨美妝領(lǐng)域,越來越多的品牌重視起微信私域流量。

上海家化采取了“公域+私域”協(xié)同發(fā)展的策略,即通過公域拉新為分店私域蓄水,再通過總部小程序商城、直播間等私域進(jìn)行觸達(dá)、運營和轉(zhuǎn)化,最終將客戶服務(wù)與經(jīng)營沉淀到品牌各分店的小程序商城,實現(xiàn)粉絲全鏈路的粘性、及線上線下的相互賦能。

私域流量天然適合精細(xì)化運營。比如某次廣告投放前,上海家化為傳統(tǒng)CS渠道消費群體進(jìn)行了畫像,主力消費人群是25-40歲的女性,因此決定以“佰草集大白泥”為切入口,精準(zhǔn)投放品牌內(nèi)容給潛在消費者。投放期間,短效ROI 達(dá)到了1.3,新用戶占比達(dá)80以上。同時,上海家化還通過微信KOL導(dǎo)流至小程序進(jìn)行中小樣派發(fā)試用,取得了超預(yù)期效果。

基于與微盟的合作,在線下零售場景,家化通過導(dǎo)購二維碼、收銀卡、門店流入量、商品二維碼等渠道囤積線下流量;在線上,家化通過社交裂變進(jìn)一步的將流量轉(zhuǎn)化沉淀。比如導(dǎo)購可以通過內(nèi)容種草、朋友圈福利等場景營銷增加與用戶的高頻互動,家化福利星球商城則提供了眾多工具引導(dǎo)客戶裂變觸達(dá)商城等,社交媒體因而成為上海家化維護(hù)消費者的最佳方式之一。

根據(jù)波士頓咨詢和華安證券的數(shù)據(jù),2013年,國際品牌在中國化妝品市場份額區(qū)間約為50-70,2018年,國產(chǎn)化妝品市場份額已經(jīng)增長到56,占據(jù)了大半江山。有行業(yè)觀點認(rèn)為,國潮崛起前,中國經(jīng)濟(jì)的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”,國潮崛起后進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時代。作為“百年品牌”,上海家化并不缺少品牌勢能。而秉承著以消費者為中心,堅持品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階,通過零售新基建、場景擴(kuò)容和人群經(jīng)營等“心法”,其數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路必然穩(wěn)扎穩(wěn)打,長效經(jīng)營值得期待。