摘要：以直播為孔，可以窺見(jiàn)今年雙11的變與不變。

2020年天貓雙11全球狂歡季落下帷幕，這場(chǎng)你我他都在參與的千億級(jí)項(xiàng)目又帶來(lái)驚喜戰(zhàn)果，11月1日至11日的總成交達(dá)到4982億元！今年是天貓第十二個(gè)雙11，中國(guó)傳統(tǒng)講究12相當(dāng)于一個(gè)輪回，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，這次也是全新的開(kāi)始，在玩法、場(chǎng)景、體驗(yàn)上釋放出新的增長(zhǎng)潛能。

618就迎來(lái)過(guò)大爆發(fā)的天貓時(shí)尚配飾品類(lèi)表現(xiàn)仍然亮眼。后疫情時(shí)代催生了直播經(jīng)濟(jì)，成為今天的市場(chǎng)環(huán)境下品牌向效果遷移的最佳路徑。對(duì)于天貓平臺(tái)的時(shí)尚品牌們，今年是值得紀(jì)念的直播元年，也帶來(lái)了時(shí)尚配飾行業(yè)的最大風(fēng)口。

自4月份以來(lái)，品牌自播崛起，以輕奢品牌Coach舉例，已經(jīng)做了800多場(chǎng)直播；超級(jí)主播的粉絲們對(duì)配飾的青睞度也持續(xù)提升，在薇婭直播間豪擲千金搶下近3萬(wàn)塊阿瑪尼滿(mǎn)天星手表……在利用直播破局的行業(yè)中，時(shí)尚配飾品牌們的表現(xiàn)顯得尤為突出，不論是大主播合作，還是品牌自播，直播這一超級(jí)場(chǎng)景成為了品牌決勝雙11的超級(jí)能量場(chǎng)，以直播為孔，可以窺見(jiàn)今年雙11的變與不變。

全球新品雙11集中爆發(fā)

從2009年至今，對(duì)很多消費(fèi)者而言，雙11已經(jīng)從新事物變成了“老朋友”。習(xí)慣了各個(gè)打折促銷(xiāo)的套路后，越來(lái)越多人開(kāi)始從買(mǎi)有折扣的必需品，到買(mǎi)折扣不多的限量新品或特色貨品。

在價(jià)格戰(zhàn)之外，新品和特色貨品對(duì)商家來(lái)說(shuō)成為了今年雙11的重頭戲。

作為手表行業(yè)的佼佼者，今年卡西歐就為雙11推出了兩大IP單品——BABY-G哆啦A夢(mèng)50周年紀(jì)念款，以及G-SHOCK五虎將表款系列。BABY-G哆啦A夢(mèng)50周年紀(jì)念款則是瞄準(zhǔn)80、90后群體，通過(guò)黑白的經(jīng)典配色，向漫畫(huà)IP致敬，哆啦A夢(mèng)也代表了元?dú)夂椭斡?；G-SHOCK五虎將表款系列由新加坡國(guó)寶級(jí)藝術(shù)家Jahan Loh設(shè)計(jì)操刀，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和街頭文化，為潮流的生活方式賦能。

對(duì)于卡西歐而言，這兩大重磅單品都是能夠年輕人群達(dá)成深度溝通的話(huà)題產(chǎn)品。雙11是全年當(dāng)中最聚集人氣的節(jié)點(diǎn)，與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于新品需求的心智也達(dá)到了高點(diǎn)。卡西歐線(xiàn)上營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)李海晨表示：“從品牌的角度來(lái)看，雙11期間有更多新奇的、限量的、有意思、有趣味，并且能夠傳達(dá)品牌DNA的新品發(fā)售，不僅能夠提升品牌的GMV收獲，更重要的則是能夠在短期內(nèi)，讓更多消費(fèi)者通過(guò)新品接觸品牌、了解品牌、喜歡品牌，從而提升品牌的美譽(yù)度。”

為了更好地宣傳兩款的重磅單品，卡西歐更重點(diǎn)布局了直播賽道。10月23日，BABY-G哆啦A夢(mèng)50周年紀(jì)念款便作為專(zhuān)屬產(chǎn)品亮相薇婭直播間。對(duì)于卡西歐而言，把“哆啦A夢(mèng)”送進(jìn)“哆啦薇婭”的直播間，此次合作并不是以一次性帶貨為目的，而是長(zhǎng)期與主播合作，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。

除此之外，卡西歐自身也以新品宣傳為目的，策劃了多場(chǎng)店播活動(dòng)，將產(chǎn)品背后的故事代入直播間，增強(qiáng)直播內(nèi)容的觀賞性及趣味性，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的交互，也在今年天貓雙11打造了成交突破千萬(wàn)的直播間。

找尋年輕的力量

今年雙11，珠寶品牌周生生在11月1日開(kāi)始的雙11搶先購(gòu)就達(dá)到了單店1.2億多的銷(xiāo)售額，對(duì)比去年雙11當(dāng)天的1.5億成績(jī)，已經(jīng)完成了接近百分之七八十。作為已經(jīng)擁有八十多年歷史的一個(gè)珠寶品牌，要保持源源不斷的生命力，除了傳承經(jīng)典，也要積極觸達(dá)年輕人，周生生選擇的方式是IP聯(lián)名和自播發(fā)力。

近年來(lái)，周生生在IP聯(lián)名產(chǎn)品上的表現(xiàn)尤為突出，品牌推出了與王者榮耀、陰陽(yáng)師等游戲IP、貓和老鼠、航海王、火影忍者等動(dòng)漫IP聯(lián)名的一系列產(chǎn)品?！拔覀円蚕Ｍ高^(guò)IP去接觸一些18歲到25歲之間的年輕客群，我們希望讓這部分群體知道，周生生也是一個(gè)年輕的品牌，也有受年輕人追捧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！敝苌娚炭偨?jīng)理何勇這樣說(shuō)道。

不過(guò)一般做IP聯(lián)名，對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)頗高，這成為了一些消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為前考量的因素，而到了雙11這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景下，周生生在把它當(dāng)做一年當(dāng)中回饋消費(fèi)者力度最大的一次，在價(jià)格上讓利，因而這個(gè)節(jié)點(diǎn)上會(huì)有很多年輕消費(fèi)者來(lái)選購(gòu)。

與此同時(shí)，在觸達(dá)年輕群體上，直播也是周生生一直在探索實(shí)踐的手段，我們上面說(shuō)到的IP聯(lián)名產(chǎn)品、IP主題，在品牌直播間都收獲了非常好的效果。和其它大品牌不同，周生生沒(méi)有過(guò)多投入于主播合作，而是一直在深耕店鋪?zhàn)圆ァ谥苌闹辈ラg里，產(chǎn)品的陳列、主播的穿著打扮、現(xiàn)場(chǎng)的控場(chǎng)，都要經(jīng)過(guò)定期培訓(xùn)，不僅如此，品牌還會(huì)深入到實(shí)體門(mén)店找到資深的銷(xiāo)售人員，用他們的行業(yè)知識(shí)積累去講解產(chǎn)品，這樣確實(shí)加大了消費(fèi)者對(duì)于一些高客單價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)知，何勇指出，周生生鉆石品類(lèi)今年在天貓平臺(tái)的同比增長(zhǎng)達(dá)到至少40，僅次于K金。

日常在自播領(lǐng)域的深耕，決定了雙11期間品牌直播間的爆發(fā)，品牌持續(xù)發(fā)力增加了更多直播場(chǎng)次。配合貨品的主推節(jié)奏，周生生每場(chǎng)直播都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的兩個(gè)負(fù)責(zé)人跟進(jìn)駕馭，會(huì)直接去和主播溝通每一款主推直播貨品背后的故事與精神，把控直播中的各項(xiàng)節(jié)奏與細(xì)節(jié)。

家住四線(xiàn)城市某小鎮(zhèn)的女生凡凡雙11期間在周生生的直播店鋪下單了一款航海王系列產(chǎn)品，準(zhǔn)備送給喜歡航海王動(dòng)漫的男朋友當(dāng)做紀(jì)念日禮物。“我們鎮(zhèn)上沒(méi)有周生生的門(mén)店，但是通過(guò)直播可以360°看到產(chǎn)品是怎么樣的，還能和主播互動(dòng)交流講解，就像身處線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物一樣呢?！狈卜策@樣說(shuō)。

對(duì)于這樣的場(chǎng)景，何勇表示直播也為品牌的市場(chǎng)下沉貢獻(xiàn)出了非常有效的力量：“很感謝淘寶直播，整個(gè)普及推廣做得非常好，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)看直播中有一些觀眾真的是在三四線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年，他們來(lái)自品牌線(xiàn)下沒(méi)有覆蓋的區(qū)域，很好的讓我們觸達(dá)到讓我們實(shí)體店無(wú)法觸達(dá)的消費(fèi)者?！?/p>

輕奢包包迎來(lái)大增長(zhǎng)

從今年618開(kāi)始，“配飾經(jīng)濟(jì)”便凸顯，在過(guò)往人們購(gòu)買(mǎi)帽子、手表、箱包等商品，往往更看重其功能及實(shí)用性，但當(dāng)下人們對(duì)產(chǎn)品顏值提出了更高的要求。配飾單品能以相對(duì)少的預(yù)算，更大程度提升個(gè)人的幸福度和時(shí)尚度。

根據(jù)品牌數(shù)據(jù)顯示，Coach依靠雙旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式，雙11當(dāng)日13分鐘即超去年雙11全天成交，成為過(guò)億品牌。Coach蔻馳官方旗艦店成交額超去年5倍，超級(jí)單品成交破千萬(wàn)，15款單品成交破百萬(wàn)，會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)超300。Coach官方outlet旗艦店入駐天貓未滿(mǎn)一年，首次參與雙11，即成為奢品奧萊的第一名。而MICHAEL KORS官方旗艦店則在雙11首次成交破億，從單品的角度，2款超級(jí)單品銷(xiāo)量破千萬(wàn)，22款熱銷(xiāo)尖貨銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

僅今年雙11，Coach、MICHAEL KORS、MCM等輕奢箱包品牌在李佳琦直播間出現(xiàn)了就不下10次。Coach中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及電子商A務(wù)副總裁Judy Chang表示，今年Coach不僅準(zhǔn)備了上百款新品同步線(xiàn)下發(fā)售，更特別為天貓雙11以及直播準(zhǔn)備了獨(dú)家專(zhuān)供產(chǎn)品?！皩?duì)于品牌自身而言，我們通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，輔以直播等數(shù)字化創(chuàng)新手段，實(shí)現(xiàn)流量共振，取得高效轉(zhuǎn)化。”

如今，時(shí)尚品牌數(shù)字化、內(nèi)容化發(fā)展欣欣向榮，越來(lái)越多的消費(fèi)者也更加傾向于在線(xiàn)上與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流，完成購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于品牌而言，線(xiàn)上體驗(yàn)則為消費(fèi)者創(chuàng)造了豐富多樣的購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)更多元的互動(dòng)形式建立深度的情感連結(jié)。

擁抱數(shù)字化，將數(shù)字化發(fā)展首位已經(jīng)成為眾多輕奢箱包品牌的共識(shí)。以Coach為例，去年Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）就與天貓建立戰(zhàn)略合作關(guān)系；今年雙11，Coach以突破千萬(wàn)自播的驕人成績(jī)，領(lǐng)軍整個(gè)箱包行業(yè)。

輕奢包包在雙11的大增長(zhǎng)離不開(kāi)品牌長(zhǎng)線(xiàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，Judy Chang表示：“與天貓建立創(chuàng)新戰(zhàn)略合作關(guān)系，也是我們充分借力大數(shù)據(jù)能力，將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為切實(shí)舉措以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的重要成果，有助于我們與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深度連接，更是為全球范圍內(nèi)的數(shù)字創(chuàng)新積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、提供啟發(fā)和靈感。”

總結(jié)

相比起圖文的溝通手段，“所見(jiàn)即所得”的直播確實(shí)成為品牌和消費(fèi)者之間更直觀的聯(lián)絡(luò)渠道和成交手段，在今年雙11期間，我們看到了直播爆發(fā)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的里程碑意義，大多品牌也將此作為日后布局的重點(diǎn)。

“消費(fèi)者在哪里，品牌就會(huì)去哪里”。雙11這個(gè)超級(jí)能量場(chǎng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是品牌策略的集中試練場(chǎng)。在雙11得以證明成功有效的策略，將幫助品牌在接下來(lái)的一年內(nèi)，更進(jìn)一步借助數(shù)字化，內(nèi)容化成為最大贏家。從今年雙11可以預(yù)見(jiàn)，配飾經(jīng)濟(jì)還將迎來(lái)持續(xù)爆發(fā)。