10月30日,水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在行業(yè)公開“首秀”時(shí)曾透露:“接下來將執(zhí)行更有影響力的品牌溝通。”

這才過去10天,朱鎮(zhèn)豪口中“更有影響力的品牌溝通”已露出端倪。

昨日11月9日,微酒記者從市場獲悉:時(shí)隔兩年之后,水井坊再度拿下央視大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》的獨(dú)家冠名權(quán),并將攜手九大頂尖級(jí)博物館,開啟國寶“活”化之旅。

眾所周知,作為行業(yè)品牌“學(xué)霸”的水井坊,無論是登太廟打造“傳世盛典”還是獨(dú)家冠名央視《國家寶藏》都已成為行業(yè)搶占傳播“制高點(diǎn)”的經(jīng)典案例。那么,再次拿下《國家寶藏》這個(gè)超級(jí)文化IP,這對(duì)水井坊意味著什么?此舉又釋放了什么信號(hào)?

時(shí)隔兩年后,再度獨(dú)家冠名《國家寶藏》

據(jù)公開資料顯示:2017年11月27日,才在廣州塔發(fā)布超高端戰(zhàn)新品菁翠的水井坊又曝出已拿下央視扛鼎之作——《國家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)的消息,迅速“霸占”了多家媒體的頭條。

彼時(shí),因《國家寶藏》是央視耗時(shí)兩年打造的大型文博探索節(jié)目,其未開播便已占據(jù)各大網(wǎng)站的熱搜榜。而在文化自信已上升到國家戰(zhàn)略的背景下,一舉“拿下”《國家寶藏》這個(gè)超級(jí)IP的水井坊在當(dāng)時(shí)也被行業(yè)人士稱贊是:品牌升空的點(diǎn)睛一筆,為品牌文化內(nèi)涵的提升下了一步好棋。

據(jù)微酒記者了解,11月9日上午,《國家寶藏》第三季啟動(dòng)儀式正式舉行,中宣部副部長、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長兼總編輯慎海雄,文化和旅游部黨組成員、故宮博物院院長王旭東出席,共同為節(jié)目揭幕,《國家寶藏》三季以來的博物館院的館院長悉數(shù)參加,水井坊博物館館長王剛亦受邀出席。

而隨著節(jié)目啟動(dòng),水井坊正式“官宣”:兩年之后,“第一坊”即將強(qiáng)勢(shì)回歸,再度獨(dú)家冠名《國家寶藏》。

據(jù)了解,今年的《國家寶藏》將于節(jié)目12月6日正式開播。根據(jù)目前公開的信息來看,《國家寶藏》第三季具有以下幾個(gè)突出亮點(diǎn):

第一,延續(xù)經(jīng)典的節(jié)目形式,001號(hào)講解員張國立以及九大博物館的館長天團(tuán)也將集結(jié)亮相;第二,雪域神秘的布達(dá)拉宮、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的蘇州博物館、絲路之上的莫高窟以及水井坊博物館“毗鄰”的三星堆博物館等“新面孔”將與再度露面的故宮博物院一起帶來各自珍藏的國之重器;

第三,由多位明星與藝人組成“明星守護(hù)天團(tuán)”,他們將與文博守護(hù)人攜手帶來“國寶小劇場”演出,用觀眾喜聞樂見的形式去講述國寶故事和傳承守護(hù)精神。

由此不難看出,在眾多名人IP和知名博物館的加持下,《國家寶藏》第三季將繼續(xù)延續(xù)現(xiàn)象級(jí)IP的硬核實(shí)力。而值得行業(yè)人士關(guān)注的是,在時(shí)隔近三年后,“第一坊”與“第一文博綜藝”再度攜手,這不僅標(biāo)志著水井坊在品牌傳播上拿下央視“制高點(diǎn)”,同時(shí)也是水井坊歷經(jīng)調(diào)整回歸正軌后發(fā)起沖刺的信號(hào)。

拿下“制高點(diǎn)”,水井坊高端野心從未動(dòng)搖

眾所周知,好的品牌冠名、贊助是一門藝術(shù)。早在2005年,蒙牛就隨著當(dāng)年高人氣綜藝選秀節(jié)目——《超級(jí)女生》一路崛起,迅速獲得了第一名的市場占有率;2012年,在和王老吉一戰(zhàn)之后的加多寶借助國內(nèi)首檔大型音樂真人秀節(jié)目——《中國好聲音》所激發(fā)的時(shí)尚、年輕化元素,也迅速重塑自身產(chǎn)品的特色,形成差異化的競爭力。

其實(shí),熟悉行業(yè)的人士都知道,水井坊在2017年拿下央視這個(gè)“制高點(diǎn)”后,其市場也是一路向上。據(jù)公開資料顯示:在2018年,水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 28.19億元,同比增長37.62;凈利潤5.79億元,同比增長72.72。

除了現(xiàn)象級(jí)IP帶來的曝光度,在行業(yè)人士看來,《國家寶藏》對(duì)于水井坊的更大價(jià)值在于契合其品牌高端戰(zhàn)略。早在2017年9月,水井坊就將品牌高端性塑造支撐點(diǎn)將聚焦到“雙遺產(chǎn)”,即:國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位——水井街酒坊遺址現(xiàn)水井坊博物館和國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝。

顯然,不論是水井坊博物館還是其傳統(tǒng)釀造技藝,這些都帶著濃郁的文化標(biāo)簽;而借助《國家寶藏》的文化元素,水井坊能更好地向消費(fèi)者詮釋“600年‘活’著的傳承”品牌內(nèi)涵,從而走出一條獨(dú)立的高端路徑。

而水井坊再度獨(dú)家冠名《國家寶藏》,在微酒記者看來,這不僅是水井坊“執(zhí)行更有影響力的品牌溝通”的實(shí)踐,更是顯示出其在快速走出調(diào)整期后繼續(xù)堅(jiān)定高端路的決心。值得注意的是,朱鎮(zhèn)豪在10月30日的三季報(bào)溝通會(huì)中也曾強(qiáng)調(diào):“會(huì)堅(jiān)持高端化策略,推動(dòng)高端產(chǎn)品動(dòng)銷。”由此不難看出,水井坊的高端野心從未動(dòng)搖。

從市場來看,水井坊今年Q3可以說打了一場“翻身仗”:營收11.42億,同比增長19;凈利潤3.99億,同比增長33。營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)”增長,迅速走出疫情影響的水井坊未來在高端這條路上將走的更加從容。