近年來,國產(chǎn)品牌和進(jìn)口啤酒都在努力尋求突破,加速轉(zhuǎn)型升級。在不少外資啤酒品牌紛紛黯然離場之際,作為擁有40年歷史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的獨(dú)特方式,展開一場“年輕態(tài)”的逆襲。

作為啤酒行業(yè)的頭部企業(yè),燕京正準(zhǔn)確把脈年輕人的消費(fèi)新主張,大舉進(jìn)攻新興市場。2019年起，先后推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品等新品;2020年5月，燕京啤酒正式對外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人，這一系列舉動(dòng)掀起了燕京品牌“年輕化”的狂潮。

鎖定年輕消費(fèi)者,小度酒主動(dòng)“破圈”

小度酒是一個(gè)新興的概念。隨著“健康”理念深入人心,小度酒和“0度酒”已成為近幾年市場熱捧的對象,消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》,“小酒鬼”們逐漸成為線上酒水消費(fèi)市場的實(shí)力金主,無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平,90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢,95后的人均消費(fèi)增速提升最快,而“小度酒”正成為這部分消費(fèi)者的常態(tài)選擇。

“小度酒”迎合年輕消費(fèi)者,急速打開市場

進(jìn)入2020年,存量市場的博弈正日益加劇,我國是全球啤酒消費(fèi)大國,自2013年登頂之后,近年來全國啤酒消費(fèi)量一直無顯著增長,據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的統(tǒng)計(jì),目前全國啤酒年消費(fèi)量約為3796.3萬千升,比高峰期縮減了近1/4。當(dāng)增量市場變?yōu)榱舜媪渴袌?緊跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級后的新趨勢、開拓新興市場、快速布局主打新品,已成為各家啤酒企業(yè)的主戰(zhàn)場。

在這場博弈中,燕京是率先進(jìn)行“年輕態(tài)”變革的啤酒企業(yè)之一,對于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒以推出燕京U8大單品為抓手,簽約王一博做燕京品牌代言人為突破口,以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,強(qiáng)化線上線下有效聯(lián)動(dòng)、開展全鏈路營銷,加快塑造品牌年輕化的步伐”。

上世紀(jì)八十年代,燕京啤酒在北京市郊區(qū)的順義縣創(chuàng)辦。經(jīng)過了四十年的沉淀之后,燕京啤酒品牌的生命力更強(qiáng)盛、更堅(jiān)韌。華南食品飲料行業(yè)協(xié)會資深分析師張強(qiáng)認(rèn)為,“燕京U8作為燕京啤酒近幾年高調(diào)推出的全新產(chǎn)品,主打‘小度酒’,低度數(shù),口感‘柔軟有度不霸道’,口感內(nèi)涵豐富,一舉成為暢飲型啤酒的頭部品類,燕京的大力創(chuàng)新與‘年輕態(tài)’轉(zhuǎn)型功不可沒。

燕京U8成為暢飲型啤酒的頭部品類

聯(lián)動(dòng)一線明星,營銷彰顯年輕態(tài)

王牌在手,自然也少不了營銷鋪路。在上世紀(jì)80年代末期,燕京啤酒靠著三輪車走街串巷送貨的“胡同戰(zhàn)略”一躍躋身行業(yè)龍頭位置,成為了一家大型啤酒企業(yè)。時(shí)代變遷,舊的戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用,但燕京啤酒也順勢而為,借勢互聯(lián)網(wǎng),重新鋪就一條年輕態(tài)的營銷途徑。

找一個(gè)合適的代言人是最直接、最快速在消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知的方式之一。王一博近年來活躍于演藝圈,具有歌手、演員、主持人、職業(yè)賽車手等多重身份,深受年輕群體的喜愛。燕京啤酒官宣牽手王一博,這一舉措喚醒了燕京U8的潛在消費(fèi)者,提振了各類區(qū)域零售渠道的信心,燕京啤酒快速在“年輕化市場”中殺開一條血路。

資料顯示,U8王一博限量款熱愛罐在京東超市首發(fā)后,120秒銷售額即破百萬,5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱,平均每秒售出800聽啤酒,并持續(xù)24小時(shí)占據(jù)了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP 1。據(jù)2020年京東平臺618銷售數(shù)據(jù),在啤酒品牌銷售榜中,燕京、百威、青島啤酒和哈爾濱啤酒,穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了前四強(qiáng)。

除了在線上“官宣”傳播外,王一博的代言形象還做到了線下全覆蓋,無論是在商超、餐飲店中,還是在路牌、公交車、地鐵站上,都能看到王一博手持U8小度酒的肖像,粉絲打卡、限量告白罐等創(chuàng)意營銷活動(dòng),形成了線上線下的有效聯(lián)動(dòng)。

以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,線上捆綁線下進(jìn)行全鏈路營銷,燕京U8快速塑造出“年輕化”的品牌形象。明星賦能只是打造U8小度酒爆款的戰(zhàn)略之一,此外,燕京啤酒還推出“燕京U8國潮罐”,將燕京深厚的民族文化與國潮文化深度結(jié)合,助推國潮熱,與年輕用戶高度共鳴。

2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面啟動(dòng)五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目。未來,燕京啤酒將以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場、精實(shí)運(yùn)營”這四大關(guān)鍵舉措,推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展道路。

目前中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品單一,面臨消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)和進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊,中國啤酒行業(yè)需要塑造多元化、個(gè)性化、市場化的品牌,打造定制化、群體化的營銷模式，在未來行業(yè)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)該形成各自特色，走差異化競爭道路，在這一目標(biāo)下，燕京啤酒也將以自信的態(tài)度打造國貨精品,力促行業(yè)發(fā)展。