久違的世界杯在初夏就點(diǎn)燃了沉寂已久的體育版權(quán)大戰(zhàn)。而最近，兩家巨頭宣布合作的消息又在這個冬天撩起起了眾多體育行業(yè)人的熱情。

12 月 7 日，在 2018 中國移動全球合作伙伴大會期間，中國移動咪咕公司與 NBA 在廣州舉行合作簽約儀式，共同宣布達(dá)成長期合作伙伴關(guān)系。咪咕正式成為 NBA 在中國的官方合作伙伴，這也是咪咕第一次和北美職業(yè)體育聯(lián)盟合作。

如果你經(jīng)常關(guān)注媒體行業(yè)，也是 NBA 的忠實球迷，多半會生出疑問：咪咕怎么也來湊熱鬧了？

搞清楚咪咕的意圖之前，我們先看看咪咕到底拿到了哪些版權(quán)。

咪咕拿到了什么

NBA 作為目前全世界商業(yè)化運(yùn)作最成功的體育聯(lián)盟，在版權(quán)運(yùn)作上尤為精細(xì)。這體現(xiàn)在，NBA 已經(jīng)和國內(nèi)的央視、百事通、騰訊、微博、字節(jié)跳動宣布達(dá)成合作，仍能切割出足夠的空間與咪咕結(jié)盟。

所以，此次的合作雖然引起了廣泛關(guān)注，但不少人其實沒鬧明白咪咕拿到的，和別家到手的版權(quán)有何不同。咱們先說內(nèi)容部分，內(nèi)地：

咪咕：賽事集錦+幕后花絮+原創(chuàng)內(nèi)容+經(jīng)典比賽

騰訊：互聯(lián)網(wǎng)直播+數(shù)字媒體

央視：電視臺直播

微博：實時、賽事集錦短視頻、原創(chuàng)節(jié)目

百事通：OTT/互聯(lián)網(wǎng)電視直播

字節(jié)跳動：賽事集錦+幕后花絮短視頻、圖片和新聞

也就是說，除了直播，咪咕基本上拿下了所有 NBA相關(guān)的內(nèi)容版權(quán)。盡管最大的肥肉直播沒到手，但央視和百事通同為“國字號”，而騰訊與 NBA 在 2015 年締結(jié)的協(xié)議是 5 年合約。

至少在內(nèi)容層面上，咪咕已經(jīng)基本與其他幾家處在了同一起跑線。另外，值得注意的是，咪咕實際上也實打?qū)嵉啬玫搅酥辈グ鏅?quán)，只是目前僅限香港、澳門特別行政區(qū)。

以上是在內(nèi)容層面咪咕到手的東西，不是最多，但足以撐起之后的想象空間。而咪咕的另一個身份還是“NBA中國賽的官方市場合作伙伴”，雙方將在 Jr.NBA 和 NBA 中國賽的運(yùn)營推廣方面進(jìn)行合作。

合作永遠(yuǎn)都是基于共贏的，在探討 NBA 對于咪咕的意義前，我們不妨給 NBA 的意圖下一個定義：

不只是增加了一個內(nèi)容輸出的渠道，更是找到了一個深挖中國市場的推廣伙伴。

那么問題來了，為什么是咪咕？

NBA 為什么選擇咪咕

按照官方表述，咪咕是“中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運(yùn)營、服務(wù)一體化的專業(yè)子公司”。移動互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容，是咪咕的兩大關(guān)鍵詞，這就不難理解咪咕為何在這場版權(quán)競賽中跑到了前面：

5G 將賦能移動視頻

據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 6 月中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 5.78 億，較去年末增加 2929 萬，占手機(jī)網(wǎng)民的 73.4 %；如果把短視頻應(yīng)用也算進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率高達(dá) 88.7%，用戶規(guī)模達(dá) 7.11億 。

視頻，已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最重要的生活方式。

移動視頻的爆發(fā)式增長有多方面原因，最主要的包括4G 網(wǎng)絡(luò)的普及、“提速降費(fèi)”政策的執(zhí)行、算法分發(fā)模式的應(yīng)用等原因。

音畫作為承載形式的視頻，不僅相比文字、圖片、音頻，能營造更強(qiáng)的沉浸感，成功殺掉更多的用戶時間；而且在商業(yè)變現(xiàn)方面能玩出更多花樣，得以實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率而受到廣告主的青睞。

但在目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況下，移動視頻還沒到達(dá)最終形態(tài)。

一方面，國內(nèi)在線視頻普遍仍處于“高分辨率、低碼率”的現(xiàn)狀。看似有著高達(dá) 4K 的清晰度，但實際上這 4K 僅僅是“有量而無質(zhì)”，在移動設(shè)備尺寸不斷提升下，畫質(zhì)越來越經(jīng)不起推敲。

另一方面，短視頻還處于“標(biāo)清時代”。短視頻應(yīng)用隨著算法分發(fā)模式的興起而誕生，本質(zhì)上一切的體驗、交互都以“殺時間”為目的。提高清晰度提升沉浸感正是最直觀的手段之一。

而 5G 相對于 4G 最明顯的兩大優(yōu)勢便是：1.低延遲；2.高速率。這意味著在 5G來臨后，視頻平臺可以在觀賞體驗方面再往上走。

咪咕的技術(shù)優(yōu)勢

咪咕依托于中國移動，在技術(shù)方面有先天優(yōu)勢。一方面，移動是目前全球用戶規(guī)模最大的移動運(yùn)營商，服務(wù)超過 9.2 億用戶，其中 4G 用戶就有超過 7 億。這都倒逼著中國移動不斷地進(jìn)行技術(shù)的優(yōu)化迭代，這對 5G 時代即將迎來的下一輪技術(shù)更新打好了基礎(chǔ)。

具體到視頻層面，咪咕早早開始了練兵。

一方面是視頻質(zhì)量的硬實力：咪咕在俄羅斯世界杯完成了國內(nèi)首場真 4K 直播，并在之后繼續(xù)服務(wù)中超、CBA的直播。從視頻標(biāo)準(zhǔn)來看，咪咕的真 4K 幀率達(dá)到 50 幀，并支持HDR，對于體育比賽這類以高速運(yùn)動畫面為主，大光比場景轉(zhuǎn)換較多的內(nèi)容體驗提升明顯；最終咪咕在世界杯期間拿下了 43 億人次的觀看量。

另一方面是內(nèi)容運(yùn)營的軟實力：在快節(jié)奏時代，動輒數(shù)小時的體育賽事直播并不是對所有人都足夠友好。所以，體育直播只是其一，做好比賽內(nèi)容的二次運(yùn)營，比如精彩集錦、十佳球等，有利于提升用戶粘性與留存，將會成為來來視頻平臺發(fā)力的重點(diǎn)。

在今年世界杯期間，咪咕上線了一款“AI直播剪輯官”。它能做到識別球隊、球員、場景三種維度，并通過智能剪輯實時推送給用戶。據(jù)咪咕 CEO 劉昕披露，第一輪小組賽中由 AI 剪輯的 C 羅進(jìn)球短視頻觀看人次就破億僅花費(fèi)了不到 24 小時，可用性已經(jīng)及格線以上。

咪咕的 IP 運(yùn)營能力

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了內(nèi)容行業(yè)的春天，同時也加劇了信息過載帶來的影響。簡而言之，品牌方的聲音要穿越重重阻隔才能進(jìn)入到消費(fèi)者的視野中。

于是，跨界營銷成為了當(dāng)下最重要的傳播手段。這對于業(yè)務(wù)覆蓋音樂、視頻、閱讀、游戲和動漫數(shù)字的咪咕來說，無疑有著進(jìn)一步打通各業(yè)務(wù)聯(lián)動，盤活整個 IP 布局氣到了正面作用。

按照目前咪咕的 IP 布局，在業(yè)務(wù)寬度與深度上都有了更大的想象空間，配合體育賽事幾乎百搭的屬性，會為之后咪咕擴(kuò)大體育生態(tài)的競爭中打下良好基礎(chǔ)。

為什么咪咕要做 NBA

以當(dāng)下各大品牌與 NBA 的熱情來看，咪咕這次與 NBA 的合作無疑是砸下了重金。以美國《體育畫報》公布的 2018 年度全球運(yùn)動員代言收入排行榜為參考，NBA 球員就占到了第二、第四、第九三個席位，商業(yè)價值盡顯。在提升曝光度以外，我認(rèn)為咪咕還有三個方面的考慮：

1.為直播探路

受制于騰訊與 NBA 的 5 年 5 億美元長約，僅拿到港澳地區(qū)的直播版權(quán)，對于已經(jīng)在俄羅斯世界杯直播中受益不小的咪咕來說，沒有更長遠(yuǎn)的想法是不可能的。

目前的規(guī)劃，于雙方來說都是一個利好。NBA 得以培養(yǎng)一個騰訊的潛在競爭對手，在其 5 年期滿之后作為版權(quán)方的議價能力。咪咕得以在港澳地區(qū)的直播中操練直播團(tuán)隊，提升雙方的信任度，為之后競逐內(nèi)地直播權(quán)打好基礎(chǔ)。

與世界杯、中超、CBA 不同，NBA 有著驚人的引流能力。在現(xiàn)任總裁亞當(dāng)·肖華的運(yùn)營下，NBA 以減少球隊背靠背比賽造成球員受傷的名義，將整個賽程拉長，這意味著一年中有近9 個月的時間都有 NBA 相關(guān)賽事，這無疑是維持品牌熱度極好的途徑，這一點(diǎn)看看騰訊 NBA 拿到手軟的贊助合同就知道了。

2.推進(jìn)國際化戰(zhàn)略

整個內(nèi)容行業(yè)都在探討的人口紅利消失、增量見頂?shù)膯栴}。

以當(dāng)下的來看，無非兩條路，要不下沉，要不出海。

而體育競技向來就是“打破國界”的橋梁，大到人民群眾喜聞樂見的“體育外交”，小到 NBA 球星每年夏季的中國行，背后都伴隨著關(guān)系的升溫。

從移動自身的層面來講，從 2016 起就開始不斷提及的“大連接”戰(zhàn)略中，“推動全球連接”就已經(jīng)定為核心。在走向全球的過程中，NBA 無疑是提升品牌認(rèn)可度的“硬通貨”。

3.品牌年輕化

在動輒拼到頭破血流的營銷界，正在興起“養(yǎng)成式營銷”。

簡而言之，品牌開始關(guān)注尚未進(jìn)入社會的學(xué)生群體。相對于職場人，他們尚未培養(yǎng)起成熟的消費(fèi)習(xí)慣，功利心更弱。介入到他們的生活中，有利于更早培養(yǎng)起用戶粘性。

以最近風(fēng)頭強(qiáng)勁的釘釘為例，他們通過為雇主打造高效的校招工具，直接一腳邁進(jìn)了準(zhǔn)職場人市場中，通過連接雇主與學(xué)生，提前開始培養(yǎng)起使用習(xí)慣。

對咪咕來說，NBA 未嘗不是如此。除了以內(nèi)容持續(xù)吸引年輕用戶，作為線下活動的 Jr. NBA 與 NBA 中國賽的合作，正好是長年扎根線下的移動最拿手的。一方面推動國內(nèi)籃球事業(yè)的發(fā)展，另一方面協(xié)助引流，最終沉淀到咪咕平臺。

通過賽事運(yùn)營，持續(xù)不斷地吸納年輕用戶，對于年輕化大有裨益。

總結(jié)

實際上，牽手 NBA 并不是咪咕靈光一閃的舉動。從 2018 年中開始，咪咕打造體育品牌的野心已現(xiàn)。5 月，砸下 10 億贏得俄羅斯世界杯直播版權(quán)；7 月，宣布與蘇寧合作，將歐冠、亞冠、WWE、UFC 以及歐洲 5 大聯(lián)賽外加中超版權(quán)直接打包；10 月，再拿下 CBA 版權(quán)。

基本上，國內(nèi)關(guān)注度最高的體育賽事已經(jīng)被咪咕悉數(shù)收入囊中。

咪咕如此大力度的投入到體育版權(quán)的軍備競賽中，其實是看準(zhǔn)了“大體育”產(chǎn)業(yè)的美好前景。在此之前，體育賽事更多體現(xiàn)在大屏幕，但在 5G 賦能移動互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者時間碎片化的大前提下，轉(zhuǎn)型移動端已經(jīng)是無可辯駁的必然。

對于咪咕來說，前有發(fā)力泛娛樂，后有賽事版權(quán)軍備賽，都是基于提前拿上一手好牌的考量。正如短短幾年間，移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了支付、出行等領(lǐng)域。面對即將到來的 5G 時代，任何平臺都將一起站在新的起跑線上。