教育“雙減”政策逐漸明朗,學(xué)生減負(fù)增效已成為未來趨勢,家長對于教學(xué)產(chǎn)品的挑選慎之又慎,以效果為導(dǎo)向的產(chǎn)品成首選,強(qiáng)個(gè)性化、強(qiáng)效果的1對1模式也因此再度回歸公眾視野。實(shí)際上早在2019年這一賽道的格局就已塵埃落地,經(jīng)過多輪鏖戰(zhàn),掌門教育為代表的頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功突圍。

2014年轉(zhuǎn)型線上以來,掌門教育的服務(wù)遍及600多個(gè)省市縣,擁有超6000萬注冊用戶。據(jù)艾媒咨詢《2019-2020中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,掌門教育旗下掌門1對1在在線1對1全科輔導(dǎo)賽道用戶份額已近80。有業(yè)內(nèi)人士稱,掌門1對1的營收和市占率是第二名的8倍,也超過第二到第十的總額,成為該賽道的絕對王者。

近兩年,資本催化下在線教育營銷大戰(zhàn)刺激著圍觀者的神經(jīng)。然而據(jù)行業(yè)公開統(tǒng)計(jì),掌門教育的廣告投放量遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,并沒有參與“燒錢大戰(zhàn)”,卻穩(wěn)居K12在線1對1的頭把“交椅”。

不“燒錢”的掌門教育是怎么做到的?領(lǐng)跑1對1賽道后,其又是如何加固自身壁壘的呢?

“資金投入營銷端叫做燒錢,資金投入后端叫做壁壘,而掌門應(yīng)該不遺余力地推進(jìn)后者,把資金投入到教研、教學(xué)、技術(shù)等與服務(wù)質(zhì)量高度相關(guān)的后端模塊中?！蔽覀兓蛟S能從掌門教育張翼對戰(zhàn)略布局的論述中看到一點(diǎn)端倪:通過加固競爭壁壘與護(hù)城河,提升口碑、拉平成本,不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型。

01.智能科技驅(qū)動(dòng)教學(xué)和管理效率

在線教育企業(yè)要想規(guī)?；仨氁觥拜p”,唯一的可能是將其變得更智能,變輕才可以復(fù)制,未來才能夠更好地規(guī)模化。對于1對1“重”模式的魔咒,掌門教育的破解之道是利用智能技術(shù)建立起競爭壁壘,同時(shí)解決用戶體驗(yàn)和人效的問題。

與早期賽道玩家將資金大量投入營銷不同,2017年掌門教育就已經(jīng)看到AI的應(yīng)用潛力,將其融入教學(xué)服務(wù)的全過程。掌門相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,每年在技術(shù)研發(fā)的投入達(dá)數(shù)億元人民幣,這對于任何公司來說都不是小數(shù)目,張翼指出,“技術(shù)研發(fā)始終是重點(diǎn)投入方向,并且這一投入未來還會(huì)逐漸增長?！?/p>

投入至今,掌門自主研發(fā)上線和完善了課前多元化智能動(dòng)態(tài)測評系統(tǒng)、智能備課系統(tǒng)、智能互動(dòng)課件“掌芯”、智能作業(yè)系統(tǒng)等智能化產(chǎn)品。同時(shí),掌門將智能科技賦能到多個(gè)性化教學(xué)環(huán)節(jié),搭建起完整的在線教育智能化體系路徑,實(shí)現(xiàn)了“AI in all”的互動(dòng)教學(xué)方式,以科技串聯(lián)起智能化管控全流程。沉淀、挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)軌跡和數(shù)據(jù),描摹用戶畫像,掌門針對每個(gè)學(xué)生定制專屬學(xué)習(xí)方案,將“一人一案”的極致個(gè)性化真正落到了實(shí)處。

與此同時(shí),掌門教育還將智能技術(shù)運(yùn)用到管理之中,通過收集學(xué)生行為數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)和AI完成學(xué)生學(xué)情、構(gòu)建學(xué)生畫像、師生智能匹配、制作課件、推送并批改作業(yè)等環(huán)節(jié),掌門希望把固定環(huán)節(jié)交給技術(shù),人工只進(jìn)行機(jī)器完成不了的東西,減少老師從事重復(fù)低效工作的情況,徹底釋放教師的潛能。

一方面,智能技術(shù)的賦能意味著更好的教學(xué)效果,和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)的可能;另一方面,智能化的應(yīng)用的方向讓線上成本降到最低,除了匹配成本,還有其他人工、營銷成本等。?

目前,依托6000多萬注冊用戶,掌門教育龐大的數(shù)據(jù)池也強(qiáng)勢助力人工智能技術(shù)在教學(xué)全程的滲透融合,形成了用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽化題目大數(shù)據(jù)和視頻教學(xué)課堂三大優(yōu)勢數(shù)據(jù)庫,在「數(shù)據(jù)化定制推送教育內(nèi)容」領(lǐng)域積淀了海量數(shù)據(jù)基底,為技術(shù)釋放教育活力奠定了重要基礎(chǔ)。

“未來,學(xué)生個(gè)性化數(shù)據(jù)是每個(gè)在線教育公司非常重要的壁壘,尤其是在線1對1?！闭崎T教育聯(lián)合創(chuàng)始人吳佳峻曾表示。在技術(shù)的潛力得到發(fā)揮和認(rèn)可后,有不少企業(yè)蜂擁進(jìn)技術(shù)融合教育的探索上來,但卻由于早期缺乏數(shù)據(jù)積淀而敗北。

02.深耕本地化教研夯實(shí)內(nèi)容

我國幅員遼闊,不同省份、市區(qū),不同的教材、科目、進(jìn)度等均不相同,對于下沉市場而言,教學(xué)內(nèi)容的區(qū)域化、顆粒度、針對性成為用戶選擇在線教育的關(guān)鍵,詳細(xì)來講就是,用戶要覺得機(jī)構(gòu)真正懂當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)、進(jìn)度,了解考情、學(xué)情,能切實(shí)地幫助孩子提升能力才會(huì)付費(fèi)。

教研既是品質(zhì)教學(xué)的內(nèi)驅(qū)也是外延,支撐起個(gè)性化、差異化教學(xué)的根基。教研壁壘的打造就是業(yè)內(nèi)所說的“重”投入,短期內(nèi)見效難,但是一旦形成規(guī)模就是其他玩家難以望其項(xiàng)背的巨大優(yōu)勢。在掌門,以教研帶動(dòng)教師管理,為教師賦能并釋放活力,教研教學(xué)的協(xié)同發(fā)力也在一定程度上起到降低教學(xué)成本的作用。

掌門教育有一組公開的數(shù)據(jù),目前擁有在線教育領(lǐng)域最大教研團(tuán)隊(duì),遍布全國,數(shù)量過萬,同時(shí)組建了本地化研究院、個(gè)性化研究院、在線素質(zhì)教育研究院、智能化研究院,分領(lǐng)域深耕整合教研資源,以差異化教研為前端教學(xué)提供針對性支撐。掌門每年在教研后端的投入,已夯實(shí)了前端高質(zhì)量教學(xué)的“底座”。

看重市場規(guī)模的大班課,以名師為主打教育產(chǎn)品,很難照顧到各個(gè)地區(qū)、各個(gè)學(xué)校之間的差異,這些差異造成的不僅是學(xué)習(xí)效果的打折,還可能打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1對1企業(yè)可以重點(diǎn)在本地化上進(jìn)行布局,以掌門教育為例,在經(jīng)歷過全職師資規(guī)?；瘍?chǔ)備、本地化教研的合理規(guī)劃之后,掌門已進(jìn)入“地域 +學(xué)科 +學(xué)段”的分區(qū)本地化教研階段,且正在向“校本分區(qū)”的教研發(fā)展,不斷拓寬自身本地化教學(xué)的護(hù)城河。

03.優(yōu)化師資供應(yīng)鏈,構(gòu)筑人才壁壘

隨著行業(yè)競爭的日漸激烈,部分企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模,盲目吸納在線服務(wù)師,導(dǎo)致服務(wù)良莠不齊,喪失口碑,反而掣肘了企業(yè)的發(fā)展步調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士指出在線教育是重服務(wù)行業(yè),在線教師的質(zhì)量成為決定機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。頭部企業(yè)的競爭也隨之轉(zhuǎn)向人才的競爭,誰能率先打造更為穩(wěn)固和高效的優(yōu)質(zhì)師資供應(yīng)鏈,誰就能抓住在線教育下一輪發(fā)展的先機(jī)。

“服務(wù)行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn),即控制方差,每個(gè)服務(wù)者提供的服務(wù)不能有的太好、有的太差。”張翼認(rèn)為,在人多、服務(wù)重的情況下,一定要把方差,也即教學(xué)差距縮到足夠小,并設(shè)置質(zhì)量下限。比如,任何一個(gè)老師至少要能把學(xué)生教到90分,上限則靠老師發(fā)揮?！霸诰€教育的溢價(jià)來源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的老師和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

基于這樣的戰(zhàn)略觀點(diǎn),掌門教育提出了打造創(chuàng)新型、復(fù)合型、服務(wù)型教師隊(duì)伍的人才戰(zhàn)略。掌門教育內(nèi)部建設(shè)“專業(yè)技能、師德規(guī)范、智能追蹤、組織文化”四位一體的在線教師管理規(guī)范,從專業(yè)化、規(guī)范化、智能化、人文化四大維度細(xì)化在線教師制度供給,通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、個(gè)性化的人才聯(lián)合培養(yǎng),穩(wěn)定在線教師教學(xué)水平,縮小教學(xué)服務(wù)方差。

近日,由教育部發(fā)展研究中心、中國教育科學(xué)研究院等多位專家指導(dǎo),高等教育出版社教師發(fā)展中心與掌門教育聯(lián)合舉辦的在線教師能力建設(shè)計(jì)劃暨首個(gè)示范培訓(xùn)項(xiàng)目落下帷幕。掌門教育千余名在線教師經(jīng)過為期兩個(gè)月師德師風(fēng)、道德素養(yǎng)、教學(xué)技能優(yōu)化、線上課堂打造等方面的聯(lián)合培養(yǎng)課程學(xué)習(xí),順利結(jié)業(yè)。這是業(yè)界首個(gè)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合打造的在線教師能力建設(shè)示范培訓(xùn)項(xiàng)目,也是掌門教育在線教師能力建設(shè)計(jì)劃落地的重要一環(huán)。

吸納優(yōu)秀人才只是掌門教育迭代、升維優(yōu)質(zhì)師資供應(yīng)鏈的底座,掌門拉開同賽道玩家的關(guān)鍵在于有著成熟且完善的人才培養(yǎng)管理體系。整合人才資源,打通人才培養(yǎng)渠道,在疫情之中,掌門等頭部企業(yè)便已建立起高高的人才壁壘,將人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的核心資產(chǎn),留給腰尾部的空間愈發(fā)窄小。

04.多元布局,構(gòu)建“一超多強(qiáng)”生態(tài)

在賽道其他玩家還在為獲客掙扎時(shí),掌門教育借助頭部效應(yīng),整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢,找準(zhǔn)第二曲線持續(xù)發(fā)力,緊抓“盈利性增長”的先手棋。

掌門1對1在2019年升級成掌門教育,隨著素質(zhì)教育理念向K12在線輔導(dǎo)領(lǐng)域的慢慢滲透,掌門先聲奪人,在站穩(wěn)學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的同時(shí),布局素質(zhì)教育,角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)也為自己多元化生態(tài)布局開啟了新篇章。

除了拳頭品牌掌門1對1,掌門陸續(xù)推出了思維啟蒙品牌掌門少兒、精品小班品牌掌門優(yōu)課、AI啟蒙品牌小貍AI課,四大品牌組成了掌門教育的核心業(yè)務(wù)板塊,搭建了為3-18歲青少年提供高品質(zhì)定制化在線教育服務(wù),涵蓋全學(xué)科教育和素質(zhì)教育的綜合性教育生態(tài)矩陣。目前,掌門的多個(gè)子品牌齊驅(qū)并進(jìn),在各垂直賽道榜上有名,也開始朝著“一超多強(qiáng)”的多元化教育服務(wù)平臺(tái)加速發(fā)展。

2020的掌門年會(huì)上,張翼提出了“大前臺(tái)、強(qiáng)中臺(tái)”的概念,通過中臺(tái)來支持前端業(yè)務(wù)板塊。為了優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,掌門還建立起培、磨、研、學(xué)、聯(lián)、監(jiān)六維聯(lián)動(dòng)的線上教學(xué)全鏈協(xié)同機(jī)制,對教師培訓(xùn)、磨課實(shí)踐、教研開發(fā)、日常教學(xué)、高效溝通和品控監(jiān)督六大環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級,輸出更優(yōu)質(zhì)高效的教學(xué)服務(wù),優(yōu)化用戶體驗(yàn),其用戶口碑也得以引爆。

“作為教育企業(yè),我們要堅(jiān)持長期主義、與社會(huì)共生?！睆堃碚J(rèn)為不論是突發(fā)疫情還是前兩年的經(jīng)濟(jì)周期,“只要你的產(chǎn)品始終是好的,受大家歡迎的,堅(jiān)守了自己的初心,即使是在市場環(huán)境惡劣的情況下,好的口碑也會(huì)讓用戶自然流向你?！?/p>

只有第一名能盈利,后續(xù)企業(yè)很難存活。有業(yè)內(nèi)人士表示,在大的教育賽道中,比如K12賽道,新玩家會(huì)走得特別艱難,因?yàn)樾袠I(yè)巨頭林立,新入局者的增量空間可能特別小。行業(yè)頭部效應(yīng)持續(xù)加強(qiáng),掌門教育領(lǐng)跑1對1后在口碑、運(yùn)營等方面的優(yōu)勢將進(jìn)一步拉大,一條寬寬的“護(hù)城河”已擺在人們眼前。