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這幾年的精品咖啡圈,云南咖啡,仿佛一個(gè)自帶流量的熱詞。
Manner提出“好咖啡中國(guó)造”項(xiàng)目、Seesaw的“云南十年計(jì)劃”、瑞幸去年也推出了云南紅蜜SOE……各大連鎖咖啡品牌,都紛紛把目光投向云南。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看不難理解:據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì),中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段。2021年,中國(guó)的咖啡豆進(jìn)口量同比增長(zhǎng)了74,而云南作為國(guó)內(nèi)咖啡主產(chǎn)區(qū),自然吸引了越來越多關(guān)注。
然而尷尬的是,盡管這幾年云南咖啡聲量極高,但從消費(fèi)端來看,中國(guó)咖啡愛好者對(duì)它的認(rèn)知度還略顯模糊。提起埃塞,大家會(huì)聯(lián)想起柑橘綠茶,提起肯尼亞,會(huì)想到莓果酸質(zhì),那云南咖啡是什么味道?很難用一個(gè)詞簡(jiǎn)單概括。
更關(guān)鍵的是,很少人談?wù)撨^真正的痛點(diǎn):與非洲、中南美洲等傳統(tǒng)咖啡優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)相比,云南的人力成本要高出5倍。放眼全球產(chǎn)區(qū),同等質(zhì)量的咖啡生豆,云南豆并不算便宜。
當(dāng)下大火的云南咖啡,除了打「支持國(guó)貨」的情懷口號(hào),出路到底在哪里?
國(guó)貨之光的陣痛
此前,云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路曾提出過一個(gè)方向,走高端路線,提高精品率。然而直到2022年,云南精品咖啡豆占整體產(chǎn)量的比例,也不過8。
這是因?yàn)椋c云南咖啡熱度的迅速攀升相反,產(chǎn)地的改良是相當(dāng)緩慢的??Х刃缕贩N的選育,動(dòng)輒十幾年起步,種植管理也需要以年為單位積累經(jīng)驗(yàn),極其耗費(fèi)時(shí)間和精力。
更別提各種處理設(shè)備所需的巨額成本投入,要提升云南豆的精品程度,成本誰來買單?
這又把問題推向了市場(chǎng),只有穩(wěn)定的銷量、合理的利潤(rùn)才能反哺產(chǎn)地,形成正向循環(huán)。如何讓市場(chǎng)真正接受云南咖啡,也許才是破局關(guān)鍵。
讓云南咖啡實(shí)現(xiàn)破圈真正得到市場(chǎng)認(rèn)可
這幾年,我們看到越來越多品牌深耕產(chǎn)區(qū),通過更精細(xì)的種植管理、改進(jìn)處理法,盡可能改善生豆品質(zhì),打破云南咖啡叫好不叫座的局面。
這些嘗試雖然頗有成效,但大多還停留在精品咖啡的小眾圈子。
最近,我們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象:瑞幸上新的一款云南普洱咖啡,似乎摸索出了云南咖啡的破圈思路,成功把它推向更大眾的消費(fèi)群。
翻翻各大社交媒體平臺(tái),就能看到不少打卡筆記,“醇厚、甜、味道有記憶點(diǎn)”,是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。從流量熱度來看,這款云南普洱小黑杯,大有成為繼花魁后下一個(gè)爆款的趨勢(shì)。
其實(shí),這不是瑞幸第一年瞄準(zhǔn)云南咖啡了。去年他們推出的第二款SOE,就是云南紅蜜,但討論度遠(yuǎn)不如耶加雪菲和花魁。
我們研究了近兩年,瑞幸的云南產(chǎn)品線策略變化,這些思路值得借鑒。
●用經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù),讓云南咖啡實(shí)現(xiàn)技術(shù)破圈
想打破云南咖啡認(rèn)知度不高的尷尬局面,讓消費(fèi)者真正接受,至少要給出足夠好的產(chǎn)品。
據(jù)官方披露的信息,今年瑞幸選擇了咖啡種植經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)最大咖啡產(chǎn)區(qū)——普洱,采收時(shí)紅果率標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到90,盡管成本更高,但高比例的全熟鮮果,能給云南咖啡的高甜感奠定基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上,再采用低溫厭氧處理法,通過延長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間,大大提升咖啡的甜感,優(yōu)化云南咖啡風(fēng)味表達(dá)。相比去年的紅蜜處理,這種處理方式更穩(wěn)定可控,不易受到當(dāng)?shù)貜?fù)雜多變的天氣以及海拔差異帶來的溫差影響。
從這個(gè)處理法的變化細(xì)節(jié),能感受到瑞幸的確圍繞產(chǎn)地特質(zhì)下了一番功夫。
研發(fā)端的調(diào)整也不少。我們通過多方信源,側(cè)面打聽到這款云南普洱咖啡,基于用戶大數(shù)據(jù)調(diào)整了很長(zhǎng)時(shí)間,從選豆到最終上市,累計(jì)消耗了將近1噸生豆來打磨味道,試圖在保留云南產(chǎn)地風(fēng)味和用戶偏好之間找到平衡點(diǎn)。
在門店端,用到IoT加持的高精度全自動(dòng)沖煮設(shè)備,提高出品穩(wěn)定性,是瑞幸慣用的“套路”。在云南普洱咖啡身上,這個(gè)成熟的體系確保了每一杯咖啡風(fēng)味如一。
不難看出,從研發(fā)到門店,瑞幸前期籌備的每一步,都在著力提升云南咖啡的風(fēng)味表現(xiàn),為產(chǎn)品力打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
●把精品咖啡大眾化方法論,應(yīng)用到云南咖啡上
這次云南普洱咖啡的市場(chǎng)策略,讓我們想到了瑞幸的上一個(gè)出圈的爆款SOE:花魁。
對(duì)于大眾消費(fèi)者來說,喝咖啡的需求或許只是功能性的,對(duì)于「風(fēng)味」的認(rèn)知,可能跟精品咖啡消費(fèi)者間仍存在一定認(rèn)知鴻溝。
而這款產(chǎn)品,可以說是找到了大眾喜好和精品風(fēng)味之間的「最大公約數(shù)」,通過降低體驗(yàn)門檻,讓花魁這一精品咖啡的代表,第一次走向了更廣闊的市場(chǎng),也成為了很多人的「第一杯精品咖啡」。
這一次,針對(duì)大部分消費(fèi)者對(duì)于云南咖啡認(rèn)知模糊的問題,除了借力全國(guó)7000+門店建立觸點(diǎn),讓云南咖啡與目標(biāo)市場(chǎng)直連,瑞幸還強(qiáng)化了云南咖啡「醇厚、甜度高」的特點(diǎn),以大眾接受度更高的奶咖、高性價(jià)比的呈現(xiàn),撬動(dòng)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
而這一產(chǎn)品定位策略,跟咖啡處理方式是緊密捆綁的,正是通過低溫厭氧處理,提升了云南咖啡的甜感、風(fēng)味、醇厚度,才能讓它承載更濃厚的乳制品。
怎么用云南豆打造爆款?也許不能僅僅著眼于呈現(xiàn)形式,而是從生豆處理開始就要思考的命題。
●?利用渠道優(yōu)勢(shì),攜手政府為云南咖啡站臺(tái)
如前面提到的,瑞幸獨(dú)有的體量和渠道優(yōu)勢(shì),同樣至關(guān)重要。
據(jù)媒體報(bào)道,2021年瑞幸在云南采購(gòu)了1000噸咖啡豆,加碼“小黑杯”。這種體量,是一般品牌難以望其項(xiàng)背的。
全國(guó)7000+門店一次性上新,就相當(dāng)于給云南普洱咖啡打了一場(chǎng)大型免費(fèi)廣告。普洱對(duì)此敏感度也很高,抓住這次契機(jī)積極進(jìn)行聯(lián)動(dòng),雙方聯(lián)手通過普洱官方媒體為“SOE云南普洱”帶貨。
無論對(duì)于咖啡消費(fèi)市場(chǎng),還是以云南普洱為代表的種植區(qū),更大的市場(chǎng)影響力都是利好消息,能推動(dòng)更多人參與消費(fèi),也能鼓舞咖啡農(nóng)、咖啡加工者為云南精品咖啡做出更多的努力。
從社交媒體平臺(tái)也能看到,瑞幸成為不少消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)精品咖啡的窗口。很多人表示,因?yàn)樵颇掀斩『诒?,刷新了過去對(duì)云南咖啡的印象。
中國(guó)精品咖啡的崛起,還有很長(zhǎng)的路要走,需要一代又一代咖農(nóng)的努力,也離不開市場(chǎng)的支持。希望今后能看到更多「瑞幸」們,一起推動(dòng)云南咖啡前行。
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