隨著啤酒銷售旺季的到來，燕京啤酒作為中國啤酒行業(yè)的頭部企業(yè)，一系列舉措引起行業(yè)和消費者的高度關(guān)注。4月28日，燕京啤酒2021年度報告出爐，實現(xiàn)啤酒銷量362萬千升，營業(yè)收入119.6億元，同比增長9.5，歸母凈利潤同比增長15.8，同時公司2022年一季度營業(yè)收入同比增長11.66，利潤總額同比增長158，歸母凈利同比增長100.8，迎來了“開門紅”。

在啤酒市場激烈競爭的態(tài)勢下，燕京啤酒在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)其實蓄力良久，近年來，燕京不斷推出現(xiàn)象級單品，同時，高度重視與消費者的深度溝通，以口味創(chuàng)新加文化營銷雙驅(qū)動的模式，引領(lǐng)了啤酒市場的新風向。

鮮啤2022 上市啤酒賽道再添勁旅

進入6月，燕京啤酒高調(diào)推出今夏新品“燕京鮮啤2022”，以“五重煥新 鮮鎖麥香”為賣點，在“原料配方、麥香、鎖鮮技術(shù)、工藝、質(zhì)量”五個方面進行了全面升級。實際上，燕京啤酒正是國內(nèi)鮮啤的開創(chuàng)者。由于殺菌方式的不同，市場上大部分啤酒屬于“熟啤”，2004年，燕京啤酒采用無菌膜過濾技術(shù)加無菌灌裝生產(chǎn)的方式，成功推出國內(nèi)第一款瓶裝鮮啤酒。產(chǎn)品一經(jīng)推出，即受到消費者的歡迎，特別是盛夏時分，清爽醇香的燕京鮮啤成為百姓消夏的必選產(chǎn)品。

燕京鮮啤2022一經(jīng)上市，即占領(lǐng)京東啤酒好物榜NO.1。僅在微博平臺，相關(guān)話題的閱讀人數(shù)就超過11億人次。高調(diào)曝光的背后，是高品質(zhì)產(chǎn)品為燕京帶來的營銷底氣。

統(tǒng)觀本次新品上市的一系列營銷動作，從前期一系列的新媒體宣傳，到代言人蔡徐坤的產(chǎn)品TVC覆蓋多個新媒體平臺，再到官宣后的一系列鮮活有趣的營銷手法鏈接了不同觸媒習(xí)慣的消費者。同時，北京4號線地鐵的燕京鮮啤2022包車、望京地鐵站超大燈箱大屏廣告、覆蓋北京、保定、天津、鄭州直到杭州的15城電梯廣告，都彰顯了燕京啤酒對于鮮啤2022雄霸今夏啤酒市場的決心。

企業(yè)勢能強勁新口味持續(xù)高頻輸出

隨著消費升級，市場對于口味的迭代周期明顯縮短。能夠積極響應(yīng)市場需求，甚至引領(lǐng)市場需求，是企業(yè)保持強勁發(fā)展勢能的晴雨表。近年來，燕京啤酒通過密集的推出更符合不同人群口味的新品，搭建起了多維覆蓋的市場江山。

2020年以來，燕京啤酒先后推出燕京U8、V10、雪鹿，再加上本次推出的燕京鮮啤2022?？梢哉f新品不斷，為燕京構(gòu)建起針對不同消費人群的產(chǎn)品全覆蓋戰(zhàn)線。燕京U8上主打“小度酒”，8°P小度特釀技術(shù)，降低了啤酒中的乙醛含量，讓消費者可以盡情享受濃郁麥香的醇厚口感，成為年輕人的啤酒新選擇。而V10，則是燕京啤酒看準了國內(nèi)白啤市場空白，以卓越口感對標高端人群，V10泡沫綿密、麥芽味十足，富有濃郁的丁香香味獲得消費者的喜愛。針對Z時代群體，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，香氣純正、口感清冽、成為年輕人聚會分享的佳釀。本次上市的燕京鮮啤2022則站準“鮮啤”新鮮爽口，麥香濃郁的特點，成為大家夏日必選的消夏產(chǎn)品。

共創(chuàng)有你文化賦能消費者情緒價值

消費者在眾多同類產(chǎn)品中做出消費決策的時間越來越短，除了對品質(zhì)的選擇，很大程度上來自于產(chǎn)品傳遞出的情緒價值，燕京啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，同樣高度重視與消費者的情感聯(lián)結(jié)，提出了“有你文化”作為燕京啤酒的品牌內(nèi)涵。燕京的“有你文化”強調(diào)要為千千萬萬個“你”，做有品質(zhì)、有質(zhì)量的產(chǎn)品，同時，在燕京倡導(dǎo)的美好生活中，也有千千萬萬個“你”一起創(chuàng)造。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超在接受媒體采訪的時候曾表示，“有你文化是我們在十四五期間要著力塑造的一個燕京專屬文化主題，有你文化的核心思想是客戶至上的經(jīng)營理念?！?/p>

為了讓消費者在選擇燕京啤酒時感受到更多的情緒溢價，燕京啤酒在“有你文化”的戰(zhàn)略構(gòu)建下，與消費者進行價值共創(chuàng)。

早在2005年，燕京啤酒即牽手北京奧運會，成為2008年北京奧運會官方贊助商。2018年燕京啤酒再次成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，聯(lián)合國際高級體育賽事，體現(xiàn)了燕京產(chǎn)品敢打敢拼敢贏的精神內(nèi)涵。

為了針對不同消費者的情緒鏈接，燕京啤酒從高端化、年輕化、個性化三個方面三管齊下。一方面，燕京V10以卓越口感占位白啤消費人群，“取悅自我”的情緒表達貼近中高端領(lǐng)域人群；燕京U8，打造了“小度酒大滋味”的產(chǎn)品標簽，成為年輕消費者朋友歡聚的首選。針對Z時代消費者，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，通過口感多樣，色彩出眾，個性鮮明的產(chǎn)品特色，讓“為青春Salute”成為年輕人的個性宣言，迅速進入年輕消費者的購物清單。本次上市的燕京鮮啤2022，則在一系列營銷中，通過海報、TVC、廣告的形式，以“鮮‘翻’無趣”的鮮明個性溝通廣大消費者，傳遞出打破沉悶，率真自我的鮮明個性。

　　結(jié)語：

當前，十四五已經(jīng)進入蓄力發(fā)展的第二年。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超表示：“燕京在‘十四五’期間發(fā)展質(zhì)量更高、經(jīng)濟效益更優(yōu)、創(chuàng)新能力更強、市場開拓更廣、治理水平更好、品牌形象更佳的目標一定會實現(xiàn)?！毖嗑┳鳛橐粋€啤酒行業(yè)的老品牌，始終保持著品質(zhì)優(yōu)秀，新品迭出的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。同時，積極創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)，用品牌文化為消費者帶來情緒溢價，以創(chuàng)新加營銷昂揚生命活力，引領(lǐng)啤酒行業(yè)高速發(fā)展。