近日，云南白藥發(fā)布2021年一季度業(yè)績報告顯示，一季度營收103.28億元，同比增長33.38;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤達到13.65億元，同比增長29.42。營收和扣非凈利潤增幅較好。其中，健康品事業(yè)部按既定策略穩(wěn)步達成財務(wù)指標，云南白藥牙膏產(chǎn)品一季度銷售額增長率為8.4，高于行業(yè)平均增長率兩倍，牙膏市場占有率達到23.8，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為集團業(yè)績的重要支撐。

事實上，云南白藥牙膏能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額的高增長，在大賣、大超、小超、便利店等線下渠道，以及線上渠道的銷售均做到市場第一，并非易事。這背后是其在產(chǎn)品運營體系的沉淀、消費者洞察、品牌推廣、IP打造等方面綜合努力的結(jié)果。

專業(yè)口腔護理產(chǎn)品“矩陣” 拓展營銷思路

產(chǎn)品研發(fā)體系的源頭是洞察消費者的變化及需求。

中國人喜辣喜燙的飲食習(xí)慣，造成了復(fù)雜、多樣的口腔問題。而在經(jīng)濟水平提高的大背景下，人們對于口腔護理的訴求也呈現(xiàn)專業(yè)化、細分化的趨勢，不同功效的口腔清潔護理用品的差異化需求愈發(fā)明顯。

牙膏、含漱液、電動牙刷、沖牙器……云南白藥牙膏敏銳發(fā)覺國人的消費需求，構(gòu)建出多種專業(yè)口腔護理系列產(chǎn)品的矩陣。并持續(xù)推進產(chǎn)品升級和迭代，相繼推出活性肽牙膏、口腔修護含漱液等新品，積極回應(yīng)口腔護理的功效理性訴求。但豐富的產(chǎn)品矩陣并不意味著營銷傳播的渙散，云南白藥口腔健康品始終圍繞國人飲食場景，構(gòu)建消費印象體系，從產(chǎn)品到解決方案，護理國人口腔健康。

醫(yī)學(xué)技術(shù)與市場推廣良性結(jié)合，升級口腔護理強勢品牌

但強大的產(chǎn)品力還面臨著“市場意識”問題。據(jù)《第四次口腔疾病流行病學(xué)調(diào)查報告》顯示，居民口腔健康知識知曉率為60.1，國人對口腔健康的重視程度和保健意識仍然有待提高。

基于此，云南白藥牙膏聯(lián)動北大口腔、上海九院、華西口腔等國內(nèi)權(quán)威口腔專家，開展多形式、多合作模式的學(xué)術(shù)研討及產(chǎn)學(xué)研項目落地，成立云南白藥口腔健康醫(yī)學(xué)研究中心，發(fā)起飲食習(xí)慣與口腔微生態(tài)學(xué)術(shù)發(fā)布會，推出科普報告《國人口腔微損傷報告》，為口腔健康科普知識的傳播奠定了基礎(chǔ)。

通過不斷豐富專業(yè)資源和平臺，云南白藥牙膏實現(xiàn)醫(yī)學(xué)技術(shù)與市場推廣的良性結(jié)合。不僅潛移默化地提高國人對口腔健康的重視度，也逐步完成了從牙膏強勢品牌向口腔護理強勢品牌的升級。

打造大型國潮推廣IP，深化品牌親民度

我國是全球最大的牙膏消費市場，可在相當長的一段時間內(nèi)，外資牙膏品牌獨占市場份額。云南白藥牙膏把握中國文化自信崛起的思潮脈搏，貼合國民情緒，更加強調(diào)自己“民族品牌”的定位，借助許多國民性消費符號，形成了一個既年輕化又傳統(tǒng)的文化營銷模式。

2021年3月26日，云南白藥口腔健康護理品聯(lián)動國家木偶劇院打造大型國潮推廣IP《精衛(wèi)·北山之銘》，并啟動“木偶治愈博物館”全國巡展。通過治愈系木偶舞臺劇、口腔健康科普等趣味活動，為國人傳遞治愈力量，深化品牌的親民度和好感度，繼而增持產(chǎn)品選擇的情感因素。

近幾年，云南白藥牙膏通過口腔教育先行、產(chǎn)品營銷創(chuàng)新、品牌文化沉淀等多重方式，深耕口腔健康專業(yè)護理，市場表現(xiàn)優(yōu)異，成為國人心中首選的口腔護理品牌。