電商的崛起改變了人們的消費(fèi)方式,對線下實(shí)體零售帶來巨大的沖擊,但隨著線上紅利已成紅海,以數(shù)字化重構(gòu)線下零售正成為連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都趨之若鶩的風(fēng)口。加上疫情沖擊,如今的線下購物中心,數(shù)字化已然是行業(yè)的集體共識。此外,在經(jīng)過2020年的沉寂之后,2021年,全國擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量多達(dá)1484個不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓,商業(yè)建筑面積≥2萬方。有行業(yè)人士觀察表示,數(shù)字化將是疫情陰霾下,線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展的曙光之一。而無論是“舊玩家”還是“新晉者”,這張數(shù)字化的王牌,究竟誰能打出“王炸”的效果?

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《百貨及購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書2020》顯示,接受調(diào)查的企業(yè)中,96已開展線上營銷獲客,94已經(jīng)開展了直播業(yè)務(wù),55開通了到家訂單服務(wù)。在數(shù)字化大潮中,既有互聯(lián)網(wǎng)新貴如阿里、騰訊,也有傳統(tǒng)的線下玩家,比如萬達(dá)廣場、天虹百貨、銀泰百貨等等,同時也結(jié)合各自優(yōu)勢,逐步“打磨”出迥異的模式。

首先是以銀泰為代表的線上主導(dǎo)的模式。在馬云倡導(dǎo)的線上線下融合的新零售模式中,盒馬的定位是生鮮電商,餓了么是萬物即時達(dá),還有社區(qū)團(tuán)購代表十薈團(tuán)等,而其中業(yè)態(tài)最復(fù)雜的購物中心新零售代表,就是銀泰百貨。2017年6月,銀泰商業(yè)私有化完成,阿里巴巴投資持股比例增加至73.79,到了2018年2月,阿里巴巴投資持股比例進(jìn)一步提高。在私有化銀泰后,大刀闊斧對其進(jìn)行徹底的“舊城改造”。銀泰對“觸網(wǎng)”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2017年私有化之后,銀泰的已經(jīng)成為阿里的戰(zhàn)略“自留地”和“試驗(yàn)田”,但是對于大部分購物中心,并沒有阿里這么粗的大腿可傍。

第二種模式是線上玩家+線下巨頭+獨(dú)角獸公司。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上,王健林的思路一直很開放,一路試圖引入互聯(lián)網(wǎng)力量。2018年5月底,與騰訊、高燈聯(lián)手,成立合資的丙晟科技。萬達(dá)雖然還是控股方,但持股比例只有51,而騰訊持股42.58。基于兩大巨頭的聯(lián)手,以騰訊的技術(shù)、產(chǎn)品及線上資源,丙晟科技能夠深入滲透到萬達(dá)廣場的數(shù)字化改造主場。

目前來看,丙晟在助力萬達(dá)廣場的數(shù)字化進(jìn)展上,已經(jīng)小有所成。從規(guī)模上看,丙晟科技以其開發(fā)的萬達(dá)廣場小程序?yàn)檩d體,實(shí)現(xiàn)了368座萬達(dá)廣場的“線上基建”,入駐商戶超過6萬家,2020年整體銷售規(guī)模達(dá)到28億。在全網(wǎng)320萬小程序中,萬達(dá)廣場小程序在全網(wǎng)排名第28名,購物中心類第1名。而行業(yè)數(shù)據(jù)則顯示,接近80的購物中心的數(shù)字化運(yùn)營,還僅僅處于試點(diǎn)嘗試階段,并沒有全面鋪開,76的百購企業(yè),線上累計的用戶量都在 50萬人以下。其次,從深度上來看,萬達(dá)廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務(wù)、在線結(jié)算、營銷補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能,也能支持?jǐn)?shù)百家購物中心、超過六萬家商戶同時開展全國級超大規(guī)模營銷活動。

中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研則顯示,目前大部分百購,甚至還未完成店鋪的全面線上化——店鋪線上化率超過 70的項(xiàng)目僅占25.6,商品線上化率超過30的占比不到一半。

此外,購物中心數(shù)字化的一大痛點(diǎn),是品牌林立訴求多元,區(qū)域門店利益復(fù)雜,很難統(tǒng)成一盤棋。而萬達(dá)廣場不僅實(shí)現(xiàn)了店鋪和商品的全面上線,還實(shí)現(xiàn)了用戶賬戶和權(quán)益的跨品牌、跨區(qū)域、跨門店打通。可以說,若不是萬達(dá)商管與丙晟的緊密融合,要在短短數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),幾乎是不可能的。

在丙晟快速布局的背后,騰訊的技術(shù)支持也不可忽視。除了萬達(dá)廣場小程序之外,丙晟還整合微信商圈營銷能力與萬達(dá)廣場線下場景,打造商圈營銷解決方案,實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)線上線下整合營銷;將微信信無感支付能力引入停車場,其智慧停車解決方案已經(jīng)覆蓋全國所有萬達(dá)廣場;整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會員管理、營銷發(fā)券、電子發(fā)票、終端應(yīng)用小程序開發(fā)的智慧收銀解決方案等,。

以丙晟科技與萬達(dá)商管聯(lián)手開發(fā)、正在試點(diǎn)的萬達(dá)會員卡小程序“萬粉匯”為例,通過打通萬達(dá)線下場景和微信技術(shù)能力,其特點(diǎn)包括:實(shí)現(xiàn)了全萬達(dá)通用ID;萬達(dá)廣場商圈內(nèi)采用至微信支付即可實(shí)現(xiàn)自動積分——與之相比,很多購物廣場會員積攢積分,還要手動上傳小票;會員可以通過簽到、抽獎或定向收獲積分及優(yōu)惠券,并可在小程序買單時直接抵扣。據(jù)內(nèi)部人士透露,目前,萬匯粉已經(jīng)在北京兩座廣場測試落地,2021年將推向全國。

可以說,正是由于和萬達(dá)的緊密配合,以及騰訊資源的充分調(diào)動,丙晟在萬達(dá)廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,才能如魚得水。

第三種模式是線下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,自主尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。天虹商場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,雖然起步較早,已經(jīng)歷時了七八年之久,也積攢了3000萬線上會員,但其實(shí)一直到疫情之前,線上渠道對業(yè)績貢獻(xiàn)都不大,僅有1左右。疫情到來之后,天虹商場線下客流銳減,危機(jī)之下,天虹發(fā)起了數(shù)字化總動員,天“全員持槍上崗”,5萬名導(dǎo)購“人人會直播”,在線業(yè)績在疫情之后,也常態(tài)化維持在15-16左右。

購物中心的數(shù)字化浪潮已經(jīng)勢不可擋,而銀泰、萬達(dá)、天虹所代表的數(shù)字化模式路徑迥異,但殊途同歸,在數(shù)字化上都走到了前列——模式并無絕對高低之分,能跑通的就是好模式。

盡管線上線下玩家熙熙攘攘,集體趕浪,但可以確定的是,未來購物中心的數(shù)字化主場,必然會由線下玩家主導(dǎo)。不過,線下主導(dǎo)并不是完全靠內(nèi)在力量完成,未來,獨(dú)立的購物中心數(shù)字化服務(wù)商,會成為大部分購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流選項(xiàng)。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研顯示,目前意識、人才、技術(shù)、資金是百購數(shù)字化的主要障礙。該協(xié)會的調(diào)研顯示,僅有半數(shù)購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由一把手推動,而具備獨(dú)立的數(shù)字化推進(jìn)部門的占比僅為28,此外接近半數(shù)的購物中心存在資金投入壓力和人才匱乏的挑戰(zhàn)。因此,如果沒有外力輔助,僅靠內(nèi)生力量,大部分購物中心沒有能力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正是看到這一趨勢,騰訊在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過程中,將智慧零售作為重要發(fā)力領(lǐng)域。2018年3月,騰訊宣布成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”,并推出了包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂IP在內(nèi)的“七種武器”。2019年,騰訊發(fā)布了騰訊智慧零售的升級戰(zhàn)略“超級連接”,幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。不過,由于騰訊定位在工具提供者,更多地是以流量賦能及工具賦能的方式與合作伙伴互動,整體方案仍需零售企業(yè)自身結(jié)合自身的經(jīng)營需求來制定,更適用于類似綾致集團(tuán)這樣具有一定基礎(chǔ)的大型品牌商。目前來看,類似丙晟這樣的數(shù)字化服務(wù)商,既有參與萬達(dá)廣場數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn),又深耕的騰訊技術(shù)資源,其數(shù)字化路徑完全可以為行業(yè)復(fù)用,降低購物中心數(shù)字化升級的自己和人才壓力。比如,萬達(dá)廣場的數(shù)字化主場是小程序,這也是行業(yè)的主流路徑。

中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)研顯示,目前,86的百購已經(jīng)已經(jīng)開通小程序商城,36已開通微信商城,此外,僅有17的企業(yè)在抖音/快手上開展線上業(yè)務(wù),而在自有 APP、在第三方平臺上開設(shè)旗艦店的百購數(shù)量則在減少。因此,未來丙晟助力萬達(dá)廣場數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn),也許可以為區(qū)域性、中腰部、單體性購物中心所用。此外,雖然目前丙晟數(shù)字化整體方案還是主要用在萬達(dá)廣場,但其成熟模塊,如商圈營銷、智慧收銀、智能停車等方案,已經(jīng)開始面向全行業(yè)提供服務(wù)了。不妨腦洞繼續(xù)大開一下,未來,丙晟科技是否背靠騰訊技術(shù),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺化,像物流行業(yè)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)一樣,成為行業(yè)數(shù)字化的公共平臺呢?也不是不可能。

盡管購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有捷徑,還可能存在風(fēng)險,但轉(zhuǎn)型已經(jīng)大勢所趨、迫在眉睫,互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶,新冠疫情的反復(fù)沖擊,2021年新開業(yè)千家購物中心的競爭加劇,多重因素加持之下,走到線上找增量,不僅關(guān)系到購物中心業(yè)績的多寡,還會關(guān)系到未來的生存和死亡。