“如何兼顧生活與夢想？當(dāng)然是吃著賢哥做學(xué)院獎?！边@句話是全場大獎獲獎團隊接受組委會采訪時，給我們留下深刻印象的一句話。對于三位正在讀研的同學(xué)來說，如果有什么能夠促使她們在課余時間并不充裕的情況下，依然堅持創(chuàng)作并取得了最終驕人的成績，那一定是對于創(chuàng)作愛到極致了吧。

頒獎現(xiàn)場獲獎團隊合影

全場大獎作品分享

作品名稱：《00后的對話密碼》

作者：劉敏、黃芮雯、秦萌

學(xué)校：暨南大學(xué)

指導(dǎo)老師：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授、博導(dǎo)楊先順

創(chuàng)意思想：該影視廣告十分魔性，可以在社交平臺得到很好的傳播效果，讓人過目不忘。如果你想與00后建立對話，就必須掌握他們的對話密碼，即縮寫用詞。比如，哈哈哈，拼音hahahaha，就可以縮寫為hhh，同理就有了xglt（賢哥辣條）和xgxb，wlbh（賢哥相伴，無love不歡）。用年輕人喜歡的方式與他們對話，向他們傳輸品牌理念。

“全場大獎”作為學(xué)院獎最高級別的創(chuàng)意殊榮一直備受關(guān)注，有很多同學(xué)都抱有疑問，究竟什么樣的作品具備“金獎/全場大獎體質(zhì)”？其實有時候往往我們?nèi)狈Φ牟皇浅墒旒记桑巧朴诎l(fā)現(xiàn)與欣賞的眼睛。今天有幸邀請到全場大獎pk現(xiàn)場的幾位重量級大咖評委老師，為同學(xué)們來解讀全場大獎作品背后的那些“過人之處”。

大咖聊創(chuàng)意

金定海 上海師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師?學(xué)院獎評審會主席

廣告創(chuàng)作，其實是命題作文，這題就是客戶的策略單。

這次大賽，賢哥策略單的核心是什么？能夠引起00后情感共鳴，有趣有愛，易于傳播，其營銷目標(biāo)是讓年輕人群了解賢哥食品，提升品牌的知名度和美譽度。因此，如何能直擊00后的溝通心理，用他們喜愛的語言方式，讓傳播有趣有愛，就成了界定創(chuàng)意的基本邏輯。

年輕人不喜歡說老話，不喜歡太裝，他們無所不玩，也不在乎規(guī)矩，更多的是愿意用游戲或嘲弄的語氣，甚至用混搭的俏皮，建立他們自己的風(fēng)格。

賢哥辣條，本是簡單的休閑食品，但在該創(chuàng)意中，卻獲得了全新的表達。作品的每個畫面都很平白，開篇直擊命題，提出如何尋找00后的對話密碼，符合邏輯地端出了那些流行好玩的縮略語，推演出XGLT（賢哥辣條），并且完整地呈現(xiàn)了賢哥的廣告語XGLT，WLBH（賢哥辣條，無LOVE不歡）。賢哥辣條的產(chǎn)品名，連同廣告語，通過拼音縮略語的過渡，在短短的一分鐘內(nèi)重復(fù)了三次。這半透明的語言，造成的廣告魔性，容易在社交平臺上傳播，記憶點清晰。

該廣告不玩技巧，無論是人物還是用語，都是極為簡單的，小制作小成本。尤其是拼音縮略語的化用，有著明顯的代際特征和網(wǎng)絡(luò)特征，00后那種故意屏蔽非我族類的用意以及將明白搞成不明白的表達方式，就是他們最普遍的文化心理。

莫康孫 Match·馬馬也創(chuàng)意熱店創(chuàng)始人

這個一分鐘視頻采用無厘頭搞笑的手段，直接掌握著00后的語境與溝通方式，建立對話，讓TA們樂于接受，產(chǎn)生同理心，進而記住廣告宣傳的是產(chǎn)品“賢哥辣條”，以及這個產(chǎn)品能為TA帶來的利益點“無LOVE不歡”。

拍攝風(fēng)格就是簡單、直接、粗暴；原生態(tài)中帶有幽默感，搞笑中把信息重點透過創(chuàng)意表達無遺。雖然說是一支低成本制作的視頻廣告，但效果總比許多叫賣式、重復(fù)式以及洗腦式的來得強、來得有創(chuàng)意、來得愿意看。而且留下一個深刻印象，讓你牢牢記住“賢哥辣條”這個品牌。這些好作品也可以說可遇不可求，B B D（棒棒噠）！

王郁斌 東方船（中國）傳播機構(gòu)CEO

以00后的“對話密碼”作為引入，瞬間勾起人的強烈好奇心。無論哪個年齡層，都多少想要探知00后的世界，因為這個群體代表了新的潮流。從00后的“對話密碼”中，傳達出賢哥辣條的產(chǎn)品信息，這個廣告可以說是“順其自然”。讓人忍俊不禁的同時，也記住了這個品牌，它有著與00后同樣的特質(zhì)：新鮮、潮流。簡單的形式，也可以做出豐富的內(nèi)容。這條短片的巧妙之處，在于其沒有花哨情節(jié)，傳播的信息直接簡單，卻精準(zhǔn)抓住了熱點話題，視角新穎，很有趣。

楊先順 暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授、博士生導(dǎo)師，暨南大學(xué)傳播與國家治理研究院院長

這個全場大獎既在意料之外，又在情理之中；既有偶然性，也有必然性。意料之外，是因為本屆學(xué)院獎參賽作品共有20多萬件，非常優(yōu)秀的作品也不少，獲得全場大獎提名的有18個金獎作品，可謂強手如林。能脫穎而出，讓我們倍感意外。情理之中，是由于我們教學(xué)改革的不斷推進和深入。這次獲全場大獎的賢哥食品短視頻《00后的對話密碼》，作品體現(xiàn)了對目標(biāo)消費者00后時尚文化和話語方式的深刻洞察，同時又運用以往影視廣告沒有用過的表現(xiàn)手法，創(chuàng)意獨特，讓品牌深入人心。

沈虹 北京大學(xué)新媒體研究中心研究員、中央民族大學(xué)文傳學(xué)院碩導(dǎo)

依然記得2019學(xué)院獎秋季賽終審的全場大獎角逐現(xiàn)場播放這個視頻時，一個典型的00后女孩，干脆、自信而不乏幽默的動作符號，用滿口的火星文密碼說著只有他們才能秒懂的縮寫詞匯，一下子吸引了當(dāng)時在座的數(shù)十位營銷傳播界的資深評委。就是這樣一個目標(biāo)人群用自己的語言講述自己的故事的短視頻，在最終的角逐中，斬獲了學(xué)院獎2019秋季賽的全場大獎。好創(chuàng)意其實看似簡單，深刻的洞察埋藏在看似不經(jīng)意的目標(biāo)人群的日常之中。這或許也就是創(chuàng)意的密碼。

徐衛(wèi)兵 名赫集團文創(chuàng)首席故事官、華語國際編劇節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人

這個作品最令我欣賞的是它的簡單：

1.目的很簡單。沒有糾纏于口感味道，也不會說什么心理利益點，精神利益點，年輕人的文化潮流之類的。這個廣告就是讓你記住賢哥辣條，感受到賢哥辣條。能從復(fù)雜的策略單整理出這個簡單的目的，

這本身需要功力。

2.概念很簡單。00后研究所里的網(wǎng)紅女主播，跟著她學(xué)00后的新的語言，你瀏覽到這個視頻，相信不會直接刷過去，也想一探究竟。

3.劇情很簡單。現(xiàn)在人看視頻，講究信息增量，價值增量。視頻剛開始，出一個新概念“00后研究所”，抓住受眾，然后開始跟隨女主播學(xué)，PYQ，ZPR等，

突然劇情反轉(zhuǎn)，賢哥辣條——XGLT橫空出世，反轉(zhuǎn)喜劇效果出來了。有趣，還有價值。

趙世勇 天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)科帶頭人

在00后中間流行的網(wǎng)絡(luò)流行語中，有一大批都是字母的縮寫，這是年輕一代故意與不同年齡段人們形成“代溝”的明顯方式。當(dāng)90后放棄了QQ空間，在微博和朋友圈撒歡時，00后卻玩起了復(fù)古潮，重回QQ空間，說說刷屏，而字母縮寫流行語就是在這樣的背景下逐漸形成。

作品將賢哥辣條的產(chǎn)品品名以流行語的方式帶入到00后的語言體系中，形成了產(chǎn)品即用戶的表達方式，拉近了賢哥與年輕人的距離。從產(chǎn)品記憶轉(zhuǎn)化成流行語記憶，這樣的傳播方式可以看到作者在創(chuàng)意過程中的巧思。流行語代表著一代人的青春，那么賢哥也會隨著流行語的誕生而成為一代人青春的一部分，其背后蘊含的故事更讓人們記憶深刻。

程特賢 廣州市特賢食品有限公司董事長

一個優(yōu)秀的品牌廣告片最重要的一點是什么？過目不忘，足夠洗腦?！?0后的對話密碼》看似魔性，但看過之后能夠在受眾腦海中深刻留下賢哥辣條（xglt），這就足夠了，比起那些拍攝技巧很華麗，故事情節(jié)跌宕起伏的tvc來講，它勝在“簡單”二字。但他又有不簡單的地方，品牌需要建立起與消費者的對話與溝通，用年輕人的方式，年輕人的語言，去接近年輕人，是這個廣告片巧妙之處。另外一點就是產(chǎn)品元素的融入，品牌主視覺紅唇icon很巧妙的出現(xiàn)在廣告片中，抓住受眾眼球，既能強調(diào)產(chǎn)品特性又不突兀，通過生活帶入商業(yè)，創(chuàng)意很好。

全場大獎團隊合照

“研究生的日子比較單調(diào)，平常大多數(shù)時間都是在和論文打交道?？蒲惺呛茈y的事情，從繁重的課業(yè)中讓頭腦有放松的空間去創(chuàng)意是一件更加奢侈，如果不是對廣告和創(chuàng)意的熱愛，整個創(chuàng)作執(zhí)行過程幾乎不太可能，但是熱愛就不是問題。念念不忘，必有回響，學(xué)院獎和年輕人的愛是雙箭頭的，只要你足夠努力過，一定會有發(fā)光的那一天?！?——獲獎?wù)吒醒?/p>