序言

營(yíng)銷已進(jìn)入增量獲客和存量“活”客的雙核驅(qū)動(dòng)時(shí)代,疫情漸穩(wěn),行業(yè)全面復(fù)蘇,如何聚合其勢(shì),促進(jìn)商業(yè)新進(jìn)程?

8月28日,小米營(yíng)銷2020行業(yè)沙龍?jiān)诒本┡e辦。本次沙龍以“聚勢(shì)?專注增長(zhǎng)”為主題,聚焦招聘、房產(chǎn)、旅游三大行業(yè),基于小米的手機(jī) x?AIoT的戰(zhàn)略,共同探索提升營(yíng)銷效率的新技術(shù)、新創(chuàng)意,助力行業(yè)進(jìn)入新的增長(zhǎng)模式。會(huì)上,小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞、小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部網(wǎng)服行業(yè)總經(jīng)理趙子雙為三大行業(yè)的優(yōu)秀APP進(jìn)行頒獎(jiǎng)。

「小米營(yíng)銷星效獎(jiǎng)」,以每個(gè)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和使用場(chǎng)景為評(píng)選角度,頒布最有代表性的APP,旨在激勵(lì)各垂直行業(yè)的APP聚勢(shì)增長(zhǎng)。

持續(xù)進(jìn)化,賦能增長(zhǎng)

在剛剛過去的小米十周年演講上,小米宣布下個(gè)十年的核心戰(zhàn)略將升級(jí)為“手機(jī) X AIoT”。AIoT業(yè)務(wù)要成為手機(jī)業(yè)務(wù)的催化劑、助燃劑,滲透更多場(chǎng)景、贏得更多的用戶,獲得海量的流量和數(shù)據(jù),成為小米商業(yè)模式的護(hù)城河。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞

司馬云瑞認(rèn)為,戰(zhàn)略升級(jí)的背后是從“+”到“x”的轉(zhuǎn)變,將體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)、商業(yè)側(cè)三個(gè)方面。更重要的是,基于手機(jī) X?AIoT?搭建的內(nèi)容及數(shù)據(jù)生態(tài),將全面賦能廣義的AI能力,即視覺、語音、知識(shí)圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)、推演算法、自然語言處理等能力,并為OTT、IoT、手機(jī)三端的營(yíng)銷帶來改變。

AI是貫穿各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景的中樞。例如,AI?x?OTT的賦能中,AI語音交互能力貫穿從開機(jī)、Launcher到內(nèi)容的大屏觀影全鏈路;在AI?x?IoT的賦能中,AI中樞能力可控制各種智能設(shè)備,還可將廣告轉(zhuǎn)化為海量的服務(wù)。

值得注意的是,AI?x?手機(jī)的賦能更加深入,對(duì)于營(yíng)銷可體現(xiàn)為兩個(gè)方面:

1、?全新流量場(chǎng)景。包括高質(zhì)量信息流的內(nèi)容中心、更富表現(xiàn)力的視頻信息流、一步直達(dá)的負(fù)一屏,這些場(chǎng)景為營(yíng)銷打下豐富的流量基礎(chǔ)。

2、?投放周期價(jià)值。基于“小米基建”的能力,加持從拉新、拉活到召回的全周期價(jià)值,高效完成下載、激活、注冊(cè)、次留、ROI等各種目標(biāo)。

什么是“小米基建”?即oCPX、智能工具、數(shù)據(jù)和算法,其中涵蓋了大量技術(shù)、工具、算法等能力。司馬云瑞認(rèn)為,以前我們是通過不同的技術(shù)達(dá)成一個(gè)個(gè)的階段目標(biāo)。而今天,小米營(yíng)銷正在將能力與目標(biāo)重新整合,打造整合性的解決方案,是從點(diǎn)到面的升級(jí)。

例如,電商行業(yè)解決方案、網(wǎng)服行業(yè)解決方案、拉活解決方案等。這些整合方案可以針對(duì)垂直行業(yè),也可針對(duì)某個(gè)專項(xiàng)目標(biāo)。一站式解決方案大大提升了投放的效率。之后,我們可通過提升智能與效能兩個(gè)方面,不斷優(yōu)化周期性的價(jià)值。

在智能化方面。強(qiáng)化智能出價(jià)oCPX的能力,達(dá)到全媒體覆蓋,同時(shí)擴(kuò)大優(yōu)化維度。今年,我們還推出“解決冷啟動(dòng)的新客扶持”,以及針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)推出“零成本試錯(cuò)賠付政策升級(jí)”。此外,我們還將優(yōu)化從預(yù)算分配、素材提效,到投放診斷的智能投放鏈路,用智能化的方式為投放提效。

在提升效能方面。我們將輸出專項(xiàng)策略。通過一鍵拉活、首調(diào)實(shí)時(shí)過濾、RTA、程序化創(chuàng)意等,為客戶量身定制所需的投放專項(xiàng)策略。

最后,司馬云瑞希望通過更多的新技術(shù)、新方式,為廣告主高效賦能,一起洞見未來。

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招聘行業(yè),一效千金

今年,是找工作最難的一年,受疫情影響,企業(yè)減少招聘需求,874萬名應(yīng)屆生遭遇史上最難畢業(yè)季,國(guó)家也將“穩(wěn)就業(yè)”放在六個(gè)“穩(wěn)”的第一位。與此同時(shí),小米應(yīng)用商店招聘行業(yè)用戶需求爆發(fā),搜索同比增長(zhǎng)3倍。針對(duì)這一情形,楊燕認(rèn)為,高效是破題的關(guān)鍵。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部-社交工具行業(yè)總監(jiān)楊燕

小米從兩個(gè)方向?qū)?yīng)用商店進(jìn)行效果深耕,分別面向有明確或潛在求職需求的用戶,提升匹配效率或引導(dǎo)下載決策,最終實(shí)現(xiàn)用戶與招聘平臺(tái)之間的高效匹配。

一方面,提升匹配效率。我們通過算法優(yōu)化,完善了行業(yè)詞與競(jìng)品詞的搜索邏輯,高效承接用戶的主動(dòng)需求。比如,當(dāng)用戶在搜索框輸入“招聘”“工作”等行業(yè)詞時(shí),不會(huì)出現(xiàn)不相關(guān)的應(yīng)用。同時(shí),我們通過搜索banner、預(yù)置詞等方式提高匹配效率,最終實(shí)現(xiàn)周下載量大幅增長(zhǎng)。

另一方面,縮短用戶決策路徑。依靠千人千面的算法,我們通過標(biāo)簽精準(zhǔn)判斷用戶的潛在意圖,在應(yīng)用商店開屏、首頁以及搜索+頻道頁全路徑展示App信息,引導(dǎo)用戶高效下載。

楊燕指出,小米營(yíng)銷十分重視招聘行業(yè)需求,把每一小步做到極致,既是商業(yè)化的成功探索,也緩解了社會(huì)就業(yè)壓力。

面對(duì)下半年的經(jīng)濟(jì)回暖與復(fù)工,下一階段,小米將借助oCPX注冊(cè)模型幫助廣告主控本增效,同時(shí)通過拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景與優(yōu)化用戶體驗(yàn),進(jìn)一步縮短決策路徑。更聚焦內(nèi)容與廣告的關(guān)聯(lián),上線“招聘直通車”等通道,為用戶提供沉浸式的體驗(yàn)。

房產(chǎn)行業(yè) ?增長(zhǎng)注力

對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來說,房產(chǎn)行業(yè)受疫情影響,2020年春節(jié)之后的增長(zhǎng)小高峰被推遲。伴隨著疫情的消退和房產(chǎn)市場(chǎng)的回暖,小米為房產(chǎn)行業(yè)制定專屬提升策略,為增長(zhǎng)賦能助力。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部網(wǎng)服行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)程明兆表示

程明兆表示,正是因?yàn)椴捎昧艘驎r(shí)制“策”的策略,我們?cè)谄D難的2020年獲得了持續(xù)增長(zhǎng)。

什么是因時(shí)制“策“?怎樣達(dá)到最終的增長(zhǎng)?程明兆認(rèn)為,我們希望通過獲客、活客、認(rèn)知三方面的注力,更加精細(xì)化的為廣告主制定策略,最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

注力獲客:達(dá)到高速增長(zhǎng)的正循環(huán)

如果用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司的基石,那么獲客就是增長(zhǎng)的基石。最高效的獲客不僅要滿足質(zhì)與量的保障,同時(shí)也要考慮控本和增效的平衡。程明兆舉例,非商店獲客成本較低,可稀釋整體新增成本,有助于商店投放突破流量邊際。而商店的量級(jí)提升,又會(huì)因?yàn)榱舸娴奶嵘尫欧巧痰甑脑隽靠臻g。最終達(dá)到正循環(huán)高速增長(zhǎng)。

注力活客:拉活效率=流量 x?調(diào)起成功率 x?CTR

互聯(lián)網(wǎng)整體的增長(zhǎng)放緩也一再提醒著我們“活客”的重要,如何激活存量客戶成為重要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。小米營(yíng)銷針對(duì)“拉活”做了專項(xiàng)研究與實(shí)踐,并總結(jié)為以下公式。

更重要的是,我們?cè)诓粩鄡?yōu)化各部分能力,為每一個(gè)環(huán)節(jié)注力。包括通過全場(chǎng)景拉活,提升調(diào)起量級(jí);通過DMP能力精準(zhǔn)找人;通過廠商的系統(tǒng)能力進(jìn)行首調(diào)過濾,做下發(fā)優(yōu)化,增加拉活有效性;通過跨媒體去重,降低調(diào)起的單UV成本;以及通過oCPC控制成本。從上半年的合作來看,對(duì)于房產(chǎn)這樣的垂直行業(yè)效果更加顯著。

注力認(rèn)知:提升用戶認(rèn)知

在現(xiàn)階段,小米營(yíng)銷希望通過手機(jī) X?AIoT的能力,幫助客戶提升用戶認(rèn)知。例如,通過OTT打造房產(chǎn)生活圈,定制IoT智能樣板間,引入小愛同學(xué)探索更多智能場(chǎng)景。

今年小米營(yíng)銷在房產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)異成績(jī),離不開客戶對(duì)我們的信任,希望在未來的時(shí)間里,一同探索增長(zhǎng)新高度。

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旅游行業(yè),一起加游

今年,受疫情影最為明顯的行業(yè)當(dāng)屬旅游業(yè)。根據(jù)WTTC最新研究預(yù)測(cè),2020年全球旅游業(yè)GDP損失將高達(dá)2.1萬億美元。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí),整個(gè)旅游行業(yè)也在不斷尋找突破口。例如通過內(nèi)容直達(dá)、價(jià)格刺激等方式找回用戶信心。隨著疫情的逐漸穩(wěn)定,終于在年中階段看到了新的增長(zhǎng)。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部房產(chǎn)和旅游行業(yè)總監(jiān)李享

李享認(rèn)為,旅游行業(yè)重回增長(zhǎng),用戶沒變心,但需求變新了。與之前的國(guó)外游、異地游、跟團(tuán)游相比,當(dāng)前用戶更傾向于周邊游和自駕游。小米營(yíng)銷要如何幫助旅游行業(yè),激發(fā)用戶需求?可以從三個(gè)維度進(jìn)行突破。

場(chǎng)景開放

基于手機(jī)的系統(tǒng)級(jí)能力,我們可通過挖掘用戶生活的各種場(chǎng)景,來觸達(dá)與轉(zhuǎn)化旅游需求。通過對(duì)目的地打卡,可延伸門票、酒店、機(jī)票、餐廳等服務(wù)。

AI交互

小米2020年Q2財(cái)報(bào)顯示,小愛同學(xué)月活用戶已達(dá)7840萬。小愛同學(xué)每天可承載巨量的碎片需求。如天氣、日程、旅游目的地等,不僅是用戶生活中的日常,也是喚起旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵詞。從喚醒到引導(dǎo),通過小愛一句話的事兒,一個(gè)旅行計(jì)劃就這樣產(chǎn)生了。

IP聯(lián)動(dòng)

基于小米海量的IoT爆品中,以及良好的社群基礎(chǔ),小米 × 旅游行業(yè)可聯(lián)合打造旅行爆品,與旅行目的地與周邊商業(yè)的IP聯(lián)合,具有很大的嘗試空間。

此外,小米營(yíng)銷還將推出針對(duì)旅游行業(yè)的扶持政策,更好的幫助客戶在行業(yè)回暖的過程中取得先機(jī)。

?貝殼:流量新增+存量激活,提升用戶增長(zhǎng)

貝殼是一家科技驅(qū)動(dòng)的新居住服務(wù)平臺(tái),聚合了新經(jīng)紀(jì)品牌、開發(fā)商、家裝公司等居住垂類品質(zhì)服務(wù)商,為3億家庭提供二手房、新房、租賃、裝修等全方位、多元化的服務(wù)。貝殼找房市場(chǎng)總監(jiān)宣愛良表示,“流量是現(xiàn)象,增長(zhǎng)的本質(zhì)是供需關(guān)系?！?/p>

貝殼找房市場(chǎng)總監(jiān)宣愛良

今年,貝殼與小米營(yíng)銷展開合作,取得用戶流量的顯著增長(zhǎng)。小米營(yíng)銷依據(jù)不同層級(jí)的用戶特點(diǎn),為貝殼提供了行之有效的策略。合作的成績(jī),可以總結(jié)為以下方面。

一方面,需要高效新增需求用戶。運(yùn)用人群標(biāo)簽、次留模型、oCPD等多項(xiàng)智能工具拓寬用戶渠道,策略期內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋率同比大幅增長(zhǎng)。

另一方面,拉活存量用戶,提高生命周期內(nèi)價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過全場(chǎng)景觸達(dá)用戶,優(yōu)化AI算法與創(chuàng)意,提高獲量效率。拉活策略上線后,用戶活躍度顯著上升,線索量級(jí)環(huán)比增長(zhǎng)明顯。

宣愛良表示,合作期間,感受到小米營(yíng)銷在廣告服務(wù)方面的高效、拉活策略方面的先進(jìn)性,在營(yíng)銷方面具有引領(lǐng)價(jià)值。未來,也將期待與小米營(yíng)銷一同創(chuàng)新合作,再次實(shí)現(xiàn)用戶流量的持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)環(huán)境逐漸回溫,如何重回增長(zhǎng)?小米營(yíng)銷愿與行業(yè)共同探索。未來,我們將更加專注精準(zhǔn),為用戶和廣告主提供橋梁,為大家提供更好的服務(wù)。