泰迪熊移動(dòng)金融解決方案總經(jīng)理韓海龍

如果將5G消息看作運(yùn)營(yíng)商重奪傳統(tǒng)通信陣地的努力和嘗試，那么銀行作為傳統(tǒng)短信渠道的“大戶”，5G消息能為銀行的營(yíng)銷生態(tài)帶來怎樣的變化？泰迪熊移動(dòng)金融解決方案總經(jīng)理韓海龍就銀行傳統(tǒng)短信營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)型做深度解讀，以及對(duì)未來5G消息新生態(tài)進(jìn)行展望。

一、銀行傳統(tǒng)短信的應(yīng)用痛點(diǎn)

當(dāng)前銀行的短信業(yè)務(wù)大致可以分為群發(fā)營(yíng)銷/告知信息、定制交易通知服務(wù)、短信驗(yàn)證碼、定制信息服務(wù)、上行信息查詢等五類，綜合來看主要存在以下幾個(gè)痛點(diǎn)：

?現(xiàn)階段營(yíng)銷短信泛濫，用戶普遍對(duì)于純文本的營(yíng)銷短信較為反感，有效點(diǎn)擊率低

?手機(jī)號(hào)碼準(zhǔn)確率問題，銀行營(yíng)銷的手機(jī)號(hào)來源比較復(fù)雜，且更新不及時(shí)，容易造成誤發(fā)

?數(shù)據(jù)篩選問題，銀行往往基于自身業(yè)務(wù)來篩選數(shù)據(jù)，卻并沒有聯(lián)系到用戶的真正需求

?隨著銀監(jiān)會(huì)等對(duì)于營(yíng)銷短信關(guān)注度逐步提高，合規(guī)性對(duì)審批流程提出更高要求

?成本問題，短信內(nèi)容每增加一些都會(huì)相應(yīng)的增加成本

?長(zhǎng)短信拼接問題，長(zhǎng)短信的出現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)一定比例的拼接錯(cuò)誤

二、5G消息應(yīng)運(yùn)而生

目前的中國(guó)市場(chǎng)，雖然個(gè)人之間的短信在下滑，但B2C短信方面則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而這其中近一半的短信為銀行發(fā)送，如工行、建行、農(nóng)行等2018年的發(fā)送量就均在600億條左右。為進(jìn)一步提升B2C短信的服務(wù)能力，穩(wěn)定業(yè)務(wù)收入，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，共同發(fā)布了5G消息白皮書，提出聯(lián)合手機(jī)廠商等合作伙伴，攜手建設(shè)5G消息生態(tài)。

從目前白皮書公布的內(nèi)容看，5G消息在銀行業(yè)大致可以應(yīng)用在以下幾個(gè)領(lǐng)域：

?傳統(tǒng)短信通知業(yè)務(wù)的替代：5G消息發(fā)送的文本消息，大大擴(kuò)展了信息容量。如將相應(yīng)的通知業(yè)務(wù)改為5G消息，預(yù)計(jì)短信費(fèi)用會(huì)有相應(yīng)的下降。

?對(duì)于微信公眾號(hào)的補(bǔ)充作用：相比于微信公眾號(hào)，同時(shí)也擁有富媒體展現(xiàn)形式和菜單功能的5G消息，無需安裝獨(dú)立的App和客戶注冊(cè)，企業(yè)即可向客戶發(fā)送富媒體消息，實(shí)現(xiàn)更為生動(dòng)有效的服務(wù)觸達(dá)。

?不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷能力：通過5G消息服務(wù)，企業(yè)通過自身的數(shù)據(jù)能力和用戶行為分析，同時(shí)根據(jù)不同場(chǎng)景及用戶群體制定有效的營(yíng)銷方案。如銀行的交易場(chǎng)景、網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約服務(wù)、特定客群運(yùn)營(yíng)、拉新、促活等場(chǎng)景和環(huán)節(jié)中為不同用戶制定不同營(yíng)銷方案引導(dǎo)用戶使用服務(wù)。

三、5G消息目前面臨著一些問題和難點(diǎn)

?終端覆蓋

目前雖有部分大廠配合進(jìn)行推廣工作，但仍有部分手機(jī)廠商持觀望態(tài)度，如vivo、OPPO等只開放移動(dòng)定制機(jī)接入。其次，存量手機(jī)手機(jī)的升級(jí)工作也需要大量的投入。另外，現(xiàn)有的5G消息中并不包括蘋果手機(jī)，而蘋果手機(jī)的存量約為18左右，其在手機(jī)市場(chǎng)的影響仍然不可忽視。因此即便是樂觀估計(jì)，5G消息的大規(guī)模推廣和應(yīng)用大致需要3到5年的時(shí)間。

?終端廠商系統(tǒng)

5G消息遵循的是GSMA的RCS標(biāo)準(zhǔn)，RCS方案除消息分發(fā)外還有大量功能與消息的相關(guān)展現(xiàn)。而消息的展現(xiàn)與手機(jī)廠商提供的短信收件箱存在直接關(guān)系，由于目前各大廠商的短信收件箱均為自行開發(fā)，從而導(dǎo)致不同型號(hào)的手機(jī)在呈現(xiàn)5G消息上存在差異。

?商業(yè)生態(tài)模式

既然5G消息的展現(xiàn)需要手機(jī)廠商的大量投入，那么運(yùn)營(yíng)商如何平衡各方的商業(yè)利益就顯得尤為重要。然而目前運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品策略、定價(jià)等方面還沒有清晰的策略以及激勵(lì)手段，既然對(duì)外宣稱共建生態(tài)，那么就需要配備相應(yīng)的激勵(lì)策略來刺激手機(jī)廠商共同加速生態(tài)建設(shè)。

?用戶使用習(xí)慣

按照目前運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品思路，未來的5G消息更多的類似于微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)固然可以解決短信的部分問題，但并不能完全改變短信的商務(wù)模式和客戶使用習(xí)慣。未來5G消息對(duì)于短信的替代可以理解為微信對(duì)于短信的影響，因此5G消息將會(huì)同樣面臨微信所面臨的問題。但根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，微信公眾號(hào)中超過97的用戶與公眾號(hào)的日?；?dòng)不超過1次，這對(duì)于5G消息而言也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。

對(duì)于銀行來講，短信、5G消息、微信以及銀行APP的推送消息，這些消息服務(wù)形態(tài)只是銀行手中的客戶運(yùn)營(yíng)工具而已。相較于消息形態(tài)的炫酷，更需要考慮的是如何綜合運(yùn)用這些不同的消息形態(tài)達(dá)到我們的客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

5G消息作為新的消息服務(wù)渠道，確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)的一面。但我們也應(yīng)看到從白皮書的描述來看，5G消息涉及到運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商以及軟件提供商等多個(gè)角色，是一個(gè)極為復(fù)雜的商務(wù)生態(tài)，需要平衡好各方利益，在終端覆蓋、展現(xiàn)能力統(tǒng)一等方面還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

因此在當(dāng)下這個(gè)階段，需要有一定的舉措來幫助銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的短信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。綜合上述痛點(diǎn)，泰迪熊移動(dòng)推出了適配于5G場(chǎng)景下的銀行業(yè)智慧通訊解決方案。

四、5G消息時(shí)代，泰迪熊移動(dòng)的銀行業(yè)短信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方案

泰迪熊移動(dòng)綜合運(yùn)用旗下智能短信、5G場(chǎng)景消息等消息服務(wù)，提升場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)能力，深入挖掘場(chǎng)景的價(jià)值以服務(wù)為切入點(diǎn)，在服務(wù)觸點(diǎn)中，幫助客戶提升銷售機(jī)會(huì)。

一）5G場(chǎng)景消息

5G場(chǎng)景消息是基于手機(jī)廠商OTT通道的富媒體消息服務(wù)，支持豐富的消息形式，支持精準(zhǔn)觸達(dá)、留存、品牌認(rèn)證和場(chǎng)景觸發(fā)等功能，是一種全新的消息展現(xiàn)形式，為企業(yè)和用戶帶來豐富的消息服務(wù)和體驗(yàn)。

同時(shí)泰迪熊移動(dòng)5G場(chǎng)景消息能夠基于用戶行為識(shí)別場(chǎng)景智能推送，如收到過某企業(yè)/集團(tuán)短信、或撥打企業(yè)/集團(tuán)客服電話，即可觸發(fā)5G場(chǎng)景消息推送功能。用戶打開5G場(chǎng)景消息即可快速了解企業(yè)/集團(tuán)服務(wù)，普及線上業(yè)務(wù)最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

泰迪熊移動(dòng)5G場(chǎng)景消息主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

?豐富的富媒體消息形式，支持文本、圖文、視頻、音頻、位置等消息類型

?精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，為每一個(gè)用戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的個(gè)性化推送

?消息留存，如果不主動(dòng)刪除，將會(huì)一直保存在用戶的短信列表中，不用擔(dān)心丟失

?品牌認(rèn)證，配置企業(yè)?OGO和企業(yè)名稱，提升短信內(nèi)容可信度，提升打開率

?多場(chǎng)景觸發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)下發(fā)模板消息，并實(shí)現(xiàn)短信跟隨、掛機(jī)跟隨和位置推送等能力

?公眾號(hào)菜單，通過配置短信菜單可以為菜單按鈕賦予調(diào)用H5、APP和快應(yīng)用的能力

二）讓智能短信作為5G消息進(jìn)入用戶場(chǎng)景的入口

智能短信的運(yùn)行模式已經(jīng)在近幾年得到了驗(yàn)證，同樣在5G時(shí)代，5G消息需要有一個(gè)能夠借鑒并作為打入場(chǎng)景深處載體的平臺(tái)，智能短信毫無疑問是最合適的選擇。

以智能短信為激活5G消息的按鈕，完美解決傳統(tǒng)短信交互能力差的問題，在消費(fèi)分期、積分兌換、充值繳費(fèi)等常用場(chǎng)景下，通過單選櫥窗卡片消息體，用戶可以更直觀的看到手續(xù)費(fèi)及每期還款額，無需跳出短信即可快速完成分期。

五、場(chǎng)景案例

?信用卡業(yè)務(wù)

目前信用卡短信主要包括開卡/激活、交易通知、額度提醒、信用卡賬單提醒、積分到期提醒等與客戶用卡行為密切相關(guān)的觸點(diǎn)。

對(duì)此泰迪熊移動(dòng)提供了兩種解決方案，其一收到相關(guān)的提醒短信后，在智能短信卡片中提示客戶進(jìn)行指定的操作；其二，通過智能短信卡片的按鈕操作，或通過短信事件觸發(fā)，激活5G消息，引導(dǎo)客戶進(jìn)入Chatbot交互界面，利用智能機(jī)器人向客戶推送服務(wù)鏈接。

?借記卡業(yè)務(wù)

與借記卡相關(guān)的短信服務(wù)主要包括，開卡通知、交易通知等。借助智能短信，可將銀行的營(yíng)銷信息滲透在短信場(chǎng)景中。通過這種結(jié)合，減少不必要的群發(fā)短信，避免客戶騷擾，并降低運(yùn)營(yíng)成本。

參照信用卡賬單服務(wù)，亦可推出借記卡賬單服務(wù)，在收取服務(wù)費(fèi)用的同時(shí)，也可借賬單空間進(jìn)行交叉銷售。

?長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)尾客戶是銀行客戶基礎(chǔ)所在，但就目前的實(shí)際情況看，多數(shù)銀行目前并沒有有效的手段來促活長(zhǎng)尾客戶。

比如某行的短信通知簽約客戶已超過1億。該客戶群月均交易筆數(shù)超過2筆，約40的客戶月交易筆數(shù)超過4筆。該行的短信通知服務(wù)為付費(fèi)服務(wù)，客戶付費(fèi)即是對(duì)該行的高度認(rèn)可。如果能夠充分利用這些接觸點(diǎn)引導(dǎo)客戶，并利用5G場(chǎng)景消息等富媒體形式對(duì)客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其費(fèi)效比將遠(yuǎn)優(yōu)于純粹的拉新客戶。為此泰迪熊移動(dòng)建議結(jié)合交易通知簽約客戶，建立專門的客戶維護(hù)形式，并依托短信/5G場(chǎng)景消息這個(gè)私域運(yùn)營(yíng)客戶。

統(tǒng)一規(guī)劃管理觸點(diǎn)，對(duì)于鏈接、跳轉(zhuǎn)規(guī)則進(jìn)行統(tǒng)一管理與設(shè)置，統(tǒng)一進(jìn)行效果的評(píng)估；結(jié)合數(shù)據(jù)（交易通知數(shù)據(jù)、其他內(nèi)/外部大數(shù)據(jù)），對(duì)客戶進(jìn)行分析，結(jié)合客戶的不同聚類定制金融產(chǎn)品，借助各種觸點(diǎn)觸達(dá)客戶，并通過諸如主動(dòng)推送、電話等方式輔助提升銷售效果；借助Chatbot、人工語音模式等多種形式，通過建立在線客戶經(jīng)理機(jī)制，建立穩(wěn)定的客戶維護(hù)關(guān)系，增強(qiáng)客戶粘性。

寫在最后

任何一款新技術(shù)出生后，無可避免的都會(huì)遇到如何快速打入生態(tài)、如何解決實(shí)際應(yīng)用痛點(diǎn)等問題，5G消息也不例外。其雖然是當(dāng)下的風(fēng)口，但作為一款目前尚未商用落地的產(chǎn)物，仍然有許多應(yīng)用場(chǎng)景以及行業(yè)痛點(diǎn)亟待解決，而只有解決了這些問題，才能讓用戶感受到5G消息所帶來的變化。

智能短信作為在傳統(tǒng)短信與5G消息之間過渡的產(chǎn)物，其價(jià)值已經(jīng)在市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證。在銀行短信的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，相信泰迪熊移動(dòng)智能短信能夠成為5G消息入局銀行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵載體。