全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森日前發(fā)布《戰(zhàn)疫人白皮書》。尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示，80%的消費者稱疫情過后將關(guān)注健康飲食，75%的消費者表示未來將加大運動/鍛煉支出，60%表示未來將增加定期體檢支出，59%表示將增加保險理財支出。

可以看出，在經(jīng)歷新型冠狀病毒感染的肺炎疫情后，大眾對美好生活的向往與對生活本質(zhì)的思考更有深度，對健康的關(guān)注度也大幅提升。在此背景下，品牌需要敏銳地洞察消費者在疫情好轉(zhuǎn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段的需求變化，讓營銷活動與消費者保持生活態(tài)度上的共振，展現(xiàn)自身價值，以此獲取消費者信任與好感度。泰康人壽在近日推出的奇趣福報館H5品牌營銷活動，正是后疫情時期的典型營銷案例。

1、洞察消費者需求，泰康人壽以營銷活動讓健康理念深入人心

想要達到更好的營銷效果，品牌需要深入了解用戶的內(nèi)心，通過直達用戶內(nèi)心的營銷內(nèi)容來讓品牌獲得用戶的認可。在疫情還未完全結(jié)束，全國各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的當(dāng)下，消費者對自身健康程度愈加關(guān)注。

泰康人壽敏銳地洞察到了消費者這一需求，圍繞養(yǎng)生保健推出奇趣福報館H5，通過健康測試小游戲，讓用戶對自身健康狀態(tài)有所了解?；顒硬粌H吸引了眾多用戶參與測試，更在測試結(jié)果中，通過幽默小漫畫與情景描述，以福報大力士、油膩擔(dān)當(dāng)者、靈肉分裂黨、佛系養(yǎng)生家、求生作戰(zhàn)族等充滿趣味的健康狀態(tài)分類，博得消費者一笑的同時，也讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴，激發(fā)了用戶轉(zhuǎn)發(fā)、參與熱潮。

圖：泰康人壽推出奇趣福報館H5，守護大眾健康

如在靈肉分裂黨的測試結(jié)果中，就描繪了一個躺在甜甜圈上放飛自我的女生，她頭上戴著減肥標語，手中卻拿著奶茶與蛋糕。這種想減肥又無法放棄美食的心態(tài)完美切中了許多人當(dāng)下的矛盾心理：一邊是隔離期間心心念念的美食；另一邊則是為健康著想，不得不減肥的現(xiàn)實。

泰康人壽奇趣福報館H5正是通過這些深度洞察人心的營銷內(nèi)容，引發(fā)了情感共鳴。如不少網(wǎng)友就留言稱：“俺是求生作戰(zhàn)，希望老板看見！”“感覺我可能是我朋友里唯一的福報大力士了?！薄按蠹覄e光做測試，還是要對自己的健康引起重視??！”

圖：泰康人壽奇趣福報館H5以幽默方式讓網(wǎng)友感同身受

通過奇趣福報館H5，泰康人壽直擊在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景下大眾的核心需求，讓泰康人壽的品牌形象與健康生活綁定，在引發(fā)眾多網(wǎng)友點贊、評論，讓活動熱度攀升的同時，更使得對健康高度關(guān)注的用戶通過活動了解到泰康人壽旗下相關(guān)產(chǎn)品，提升品牌好感度，讓營銷活動達到品效合一。

2、給大眾溫馨關(guān)懷，讓營銷更有溫度

在發(fā)生重大公共安全事件時，企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，給予大眾溫馨關(guān)懷將收獲用戶的好感。在新型冠狀病毒肺炎疫情出現(xiàn)后，泰康人壽董事長陳東升發(fā)布動員令，迅速組織泰康力量，支援抗疫一線。

截至目前，泰康人壽已捐贈超過7000萬元用于抗擊疫情。同時，泰康同濟（武漢）醫(yī)院提前揭牌，接收新冠肺炎確診患者；泰康醫(yī)療隊火速前往武漢支援；向多個抗疫一線地區(qū)捐贈防護物資……在此基礎(chǔ)上，泰康人壽還推出“愛心保”，以20萬保額，365天的守護，幫助公眾應(yīng)對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情。此外，泰康人壽還承諾，“泰康愛心?！惫姹ｋU計劃如有盈余將全部捐贈公益基金，幫助基礎(chǔ)衛(wèi)生體系建設(shè)和流行病的防治體系建設(shè)。泰康人壽以實際行動彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也讓品牌美譽度進一步得到提升。

圖：泰康人壽推出愛心保，幫助大眾應(yīng)對新冠肺炎疫情

經(jīng)歷新冠肺炎疫情后，大眾的心理發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，消費者對品牌營銷活動的核心賣點關(guān)注度大幅降低，而給大眾溫馨關(guān)懷的品牌將收獲用戶的好感。面對疫情中后期大眾仍存在的焦慮心理，以及復(fù)工復(fù)產(chǎn)后對健康防護的迫切需求，泰康人壽在以產(chǎn)品為大眾提供保障的基礎(chǔ)上，推出奇趣福報館H5等營銷活動，以幽默風(fēng)趣的健康測評互動玩法，以及贈送獲獎消費者當(dāng)下急需的防護物品等，舒緩大眾情緒，讓消費者感受到泰康人壽的關(guān)懷，也讓“泰康成為人們幸福生活的一部分”的理念深入人心，讓品牌營銷有態(tài)度，更有溫度。

3、全域營銷多重交互，全面提升營銷效果

根據(jù)一項調(diào)查顯示，中國約有11億+的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在特殊時期，用戶的在線時長正在朝8小時以上發(fā)展，龐大的用戶基礎(chǔ)讓互聯(lián)網(wǎng)渠道在品牌營銷中發(fā)揮著重要作用。特別是在疫情仍未結(jié)束，線下營銷萎靡，線上渠道成為品牌營銷活動重點渠道的背景下，泰康人壽奇趣福報館H5就以全域營銷多重交互，讓話題傳播最大化。

其中，泰康人壽借助了多個高質(zhì)量的微信社群讓奇趣福報館H5實現(xiàn)了二次傳播，將活動輻射范圍進一步擴大。尤其是在此次泰康人壽發(fā)布的社群中，不乏業(yè)內(nèi)人士、媒體人士以及品牌公關(guān)一線從業(yè)者，他們的轉(zhuǎn)發(fā)讓活動擁有了更大的勢能。

除了微信朋友圈，泰康人壽還通過多個微信公眾號，結(jié)合“疫情后復(fù)工”等大眾關(guān)心的熱點內(nèi)容，成功抓住了核心用戶群。通過對疫情下復(fù)工眾生相的幽默描述，在讓用戶感同身受的同時，也將保護健康的重要性凸顯出來。活動期間，奇趣福報館H5微信相關(guān)閱讀量高達10萬+，泰康人壽的產(chǎn)品及品牌形象進一步深入人心。

圖：泰康人壽奇趣福報館H5在微信端引發(fā)熱潮

此外，泰康人壽還結(jié)合奇趣福報館H5的活動內(nèi)容，在微博平臺上建立了微博話題#2020生存指南#，以網(wǎng)友互動的方式，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，讓泰康人壽的活動熱度進一步推升，也為疫情期間有營銷困擾的品牌與企業(yè)提供了一定借鑒。

品牌營銷絕非一蹴而就，而是長期潛移默化的過程。泰康人壽奇趣福報館H5正是泰康人壽春節(jié)營銷活動微電影《別亂花》、春節(jié)遷徙H5的延續(xù)，三場營銷活動環(huán)環(huán)相扣、承前啟后，最大程度保證活動營銷效果。

在微電影的營銷中，泰康人壽通過視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道進行全網(wǎng)覆蓋，并結(jié)合熱點內(nèi)容建立話題，推高營銷活動的熱度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,泰康人壽微電影《別亂花》上線24小時，累計播放量近千萬。微博話題#最有價值的年貨#沖上了互聯(lián)網(wǎng)話題榜TOP2，閱讀量超600萬，引發(fā)了5萬+人次參與討論。同時，相關(guān)微信公眾號的閱讀量更是高達10萬+，以現(xiàn)象級熱度成為了春節(jié)期間極具示范作用的情感營銷案例。

圖：微電影《別亂花》微博話題#最有價值的年貨#登上互聯(lián)網(wǎng)話題榜TOP2

泰康人壽春節(jié)遷徙H5的熱度也十分驚人。春節(jié)遷徙H5微博話題#春運我有buff#在微博曝光量1700W+。在微信端，泰康人壽攜手自媒體大V推出了紀實情感內(nèi)容，用獨特的角度與洞察，對大眾春運回家路上的不易以及守護力量進行描述，引發(fā)情感共鳴，相關(guān)文章閱讀量高達10萬+。此外，泰康人壽還利用互聯(lián)網(wǎng)周刊、證券日報、知名自媒體人等優(yōu)質(zhì)KOL社群實現(xiàn)了170+的高質(zhì)量朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，借助KOL的影響力，讓泰康人壽春節(jié)遷徙H5實現(xiàn)了高質(zhì)量的精準觸達。

品牌營銷不只限于淺顯的產(chǎn)品層面，更應(yīng)該深入到精神層面，不管品牌的形式和表現(xiàn)方式如何變化，價值觀上的指引都應(yīng)該是品牌營銷的始終堅持。從春節(jié)前夕的微電影《別亂花》、春運期間的春節(jié)遷徙H5，到復(fù)工復(fù)產(chǎn)時期的奇趣福報館H5，泰康人壽通過環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷活動持續(xù)輸出正向價值，展現(xiàn)了何為“營銷向善”。對于行業(yè)而言，泰康人壽的營銷樹立了行業(yè)標桿；對于消費者而言，泰康人壽承擔(dān)社會責(zé)任的品牌形象深入人心。隨著疫情漸漸好轉(zhuǎn)，消費者對于健康和美好生活的向往更重視、更迫切，在此背景下，泰康人壽的營銷活動將達到真正的品效合一。