導(dǎo)語(yǔ)：隨著疫情得到控制，各行業(yè)開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，用戶需求也開(kāi)始全面恢復(fù)。近日，百度發(fā)布《六大線下行業(yè)復(fù)蘇搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，通過(guò)聚焦汽車(chē)、旅游出行、生產(chǎn)制造、房產(chǎn)裝修、招聘、企業(yè)服務(wù)六大行業(yè)在疫情爆發(fā)以來(lái)的搜索趨勢(shì)變化，以大數(shù)據(jù)的視角展現(xiàn)了線下行業(yè)的復(fù)蘇情況。

報(bào)告特邀專(zhuān)家國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟先生對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行解讀，從搜索大數(shù)據(jù)中窺探疫情下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)走向。報(bào)告原文發(fā)布在百度App官方百家號(hào)及微信公眾號(hào)等渠道。

新冠疫情在中國(guó)逐漸得到控制，更多人比以往都更加關(guān)心中國(guó)企業(yè)生存與發(fā)展的問(wèn)題。中國(guó)采取的對(duì)策有許多，一些來(lái)自于政策層面如“新基建”，一些來(lái)自于數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的直接實(shí)踐啟示。

最近參與了許多如何幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，如何幫助他們更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)并采取正確措施的研討，為此思考了許多問(wèn)題，其中與數(shù)字市場(chǎng)直接相關(guān)的一個(gè)就是：數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，除去當(dāng)下最火熱的新聞資訊、娛樂(lè)游戲、電商購(gòu)物、遠(yuǎn)程辦公、在線教育、智慧醫(yī)療等具體應(yīng)用之外，是否還存在著更多的形態(tài)，能夠反映和幫助使用者不僅滿足信息需求，還能提升他們后續(xù)的行動(dòng)能力和可靠性，并且可以為政府決策提供依據(jù)參考 —— 為此，經(jīng)過(guò)思考和比較，我找來(lái)各種相關(guān)數(shù)據(jù)，最終選擇百度發(fā)布的《六大線下行業(yè)復(fù)蘇搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，分析“搜索”這一經(jīng)典數(shù)字工具在疫情前中后的情況。

理論上，所有的信息獲取都是“主動(dòng)行為”，畢竟科技和權(quán)力還沒(méi)有發(fā)展到在你閉緊雙眼或昏昏睡去之時(shí)將信息(內(nèi)容、觀點(diǎn)) 注入你腦海中的地步。如果，不借用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，那么普通人的信息獲取(此處尤指網(wǎng)絡(luò)信息)，大體分為三類(lèi)：借助工具的自然瀏覽(隨性)，應(yīng)著社交推介的互動(dòng)瀏覽(應(yīng)答)，以及使用搜索工具的主動(dòng)瀏覽(故意)，這三種不同信息獲取行為，往往對(duì)應(yīng)著不同需求、不同場(chǎng)景和不同后續(xù)行為指向。

為著聚焦，我將重點(diǎn)放在三個(gè)方面，第一個(gè)方面，縱觀疫情(含春節(jié)疊加)前中后期間，用戶搜索行為與流量變動(dòng);第二個(gè)方面，以旅游(個(gè)人消費(fèi))、裝修裝飾(家庭消費(fèi))、招聘(社會(huì)就業(yè)) 和制造企業(yè)(社會(huì)生產(chǎn))等若干行業(yè)為代表進(jìn)行觀察;第三個(gè)方面，以用戶搜索全過(guò)程全鏈路的行動(dòng)導(dǎo)向?yàn)楹诵?，分析搜索是否可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

通過(guò)一系列很麻煩復(fù)雜的數(shù)據(jù)與模型分析，結(jié)論大致是清楚的。以上述線下“實(shí)體”經(jīng)濟(jì)行業(yè)為例，伴隨著疫情趨于平穩(wěn)，線上相關(guān)搜索量急劇提升，基本恢復(fù)至疫情高峰期之前的水平，顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，而且?guī)缀跛袀鹘y(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)均呈現(xiàn)出相似狀況。更為重要的是，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，這些“搜索量”并非僅僅指向單純的資訊內(nèi)容(如知道，百科，知識(shí)，消息)，而且通過(guò)包括小程序在內(nèi)流向了市場(chǎng)咨詢(xún)或交易行為，這反映出一個(gè)事實(shí)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力在增加，而且可以明確被測(cè)量。

綜合這些情況，盡管我不在本文中做細(xì)致展開(kāi)，但我們還是可以從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)總結(jié)出當(dāng)前搜索之于社會(huì)與市場(chǎng)的三重特征：

第一重，主動(dòng)與針對(duì)

在疫情前中期，出于對(duì)疫情基本情況、防控措施、自我保護(hù)的憂慮，用戶們盡管有著大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)上社群互動(dòng)交流的資訊傳遞，他們依舊會(huì)依據(jù)自己的需求有針對(duì)性地主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)問(wèn)題(與答案)，而在疫情擴(kuò)大并延續(xù)之后，圍繞著生活服務(wù)的文化書(shū)籍、娛樂(lè)、游戲、購(gòu)物、教育、出行等“宅居”需求的網(wǎng)絡(luò)搜索行為也極大地增加。

截止近日，隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)趨穩(wěn)，各城市各行業(yè)復(fù)工開(kāi)工逐步展開(kāi)，搜索又開(kāi)始承擔(dān)起滿足行業(yè)群體在復(fù)工政策、市場(chǎng)需求、生產(chǎn)技術(shù)、用工供應(yīng)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌形象等多方面資訊的任務(wù)，從目前可以觀察到的情況來(lái)看，這些搜索來(lái)自于諸多行業(yè)，如制造業(yè)、旅游、裝修裝飾、招聘、招商等等，也不僅局限在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也包括中西部，不僅是大中企業(yè)也包括小微企業(yè)。

第二重，資訊與行動(dòng)

如果僅僅是通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單資訊獲得的話，那么只是初步初級(jí)的，也并非不可(完全)替代。所以，我注意到其中非常重要的一點(diǎn)，就是用戶 (無(wú)論家庭個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)用戶) 都伴隨著經(jīng)由搜索資訊流向市場(chǎng)行動(dòng)的現(xiàn)象。

一般地講，搜索行為中的相當(dāng)多數(shù)都是遵循著初級(jí)資訊 (含公號(hào)) - 專(zhuān)門(mén)資訊 (問(wèn)答/文庫(kù)/知道/百科) - 交流平臺(tái)(問(wèn)答/咨詢(xún)/目錄) - 服務(wù)平臺(tái) (小程序/商城/交易網(wǎng)站) 的路徑，并且在這個(gè)過(guò)程中，與相關(guān)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在對(duì)搜索數(shù)據(jù)觀察之后，我們的確發(fā)現(xiàn)了這一特征，企業(yè)從網(wǎng)頁(yè)和小程序流向了不同的滿足需求的入口。如此，搜索與搜索數(shù)據(jù)便具有了更好的實(shí)踐意義，通俗地說(shuō)，就是搜索與搜索大數(shù)據(jù)具有“傳遞性”，它不僅滿足用戶自己對(duì)資訊信息和行動(dòng)指南的需求，也同時(shí)因此具有影響市場(chǎng)與其他用戶的效應(yīng)。

當(dāng)一個(gè)服裝企業(yè)搜索“口罩生產(chǎn)線哪里有?”并進(jìn)行決策之時(shí)，提供口罩生產(chǎn)線的企業(yè)也會(huì)通過(guò)搜索(數(shù)據(jù))了解到這一事實(shí)，并對(duì)此做出反應(yīng)。類(lèi)似例子數(shù)不勝數(shù)，再例如，用戶使用百度遷移地圖查詢(xún)或發(fā)生實(shí)際遷移時(shí)，政府與交通部門(mén)、城市管理者和其他出行者也可以獲得相關(guān)信息并針對(duì)性產(chǎn)生相應(yīng)行動(dòng)。

第三重，共振與協(xié)同

對(duì)疫情前中后三期用戶在百度的搜索現(xiàn)象和搜索數(shù)據(jù)的觀察，可以看到兩個(gè)顯著特征：一，搜索大數(shù)據(jù)與一般公眾的防疫需求、心理變化和行為趨向密切關(guān)聯(lián)，也與行業(yè)企業(yè)用戶的市場(chǎng)關(guān)切和經(jīng)營(yíng)行為呈現(xiàn)高度相關(guān)，某種程度上具有一致性、連貫性、直接性和即時(shí)性的共振特征，精準(zhǔn)地揭示了市場(chǎng)需求，這些都為無(wú)論是防疫中的政府措施對(duì)策，還是為公眾服務(wù)機(jī)構(gòu)的短期研判，更或者是為市場(chǎng)供需預(yù)期與引導(dǎo)提供了依據(jù)。

簡(jiǎn)而言之，在搜索平臺(tái)上的用戶全系列行為實(shí)際上起到了數(shù)據(jù)樣本和樣本數(shù)據(jù)價(jià)值，可以幫到各類(lèi)企業(yè)更好地研判市場(chǎng)、決策交易和引導(dǎo)客戶(合作者)，并制定出基于現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)和傳播營(yíng)銷(xiāo)方案 —— 雖然，它的背后需要大數(shù)據(jù)、算法和智能分析等復(fù)雜技術(shù)，但從前端來(lái)看，企業(yè)卻依舊可以較為清晰簡(jiǎn)潔地獲得一組行動(dòng)指引和組合策略。

“凡經(jīng)過(guò)的，必留印跡”，通過(guò)這次疫情期間對(duì)搜索行為和大數(shù)據(jù)研究，可以得出一個(gè)明確的結(jié)論：搜索，不僅是人們主動(dòng)發(fā)起的認(rèn)識(shí)行為，反映需求、動(dòng)機(jī)和目的，而且，我們可以將搜索痕跡作為研判對(duì)象，呈現(xiàn)社會(huì)中復(fù)雜運(yùn)行的本質(zhì)和全貌，如果做得夠好，它甚至能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)事件、商業(yè)的走向，并進(jìn)而幫助我們做出合理的決策和采取正確的行動(dòng)，從而在疫情之后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)復(fù)蘇與振興中占據(jù)有利的位置。