核心要點：

l?2019年四季度，騰訊音樂在營收、凈利、付費用戶數(shù)、在線音樂ARPPU等幾個關(guān)鍵指標上均錄得增長，其中在線音樂板塊的增長尤為突出。

l?驅(qū)動在線音樂業(yè)務(wù)增長的核心是內(nèi)容，而構(gòu)筑內(nèi)容的競爭壁壘考驗平臺方方面面的能力。

l?行業(yè)如若要取得更大發(fā)展，必須孵化出適配現(xiàn)階段的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費產(chǎn)業(yè)鏈。騰訊音樂的諸多布局正在補齊唱片工業(yè)在平臺化時代缺失的能力。

在疫情陰影籠罩下的悲觀情緒里，騰訊音樂向市場交出了一份帶有暖意的成績單。

3月17日，騰訊音樂娛樂集團（Tencent Music Entertainment Group，簡稱 “騰訊音樂”）發(fā)布了2019年四季度財報。

財報顯示，2019年四季度，騰訊音樂在營收、凈利、付費用戶數(shù)、在線音樂ARPPU等幾個關(guān)鍵指標上，均錄得增長。其中，總營收同比增長35.1%至人民幣72.9億元（10.5億美元），歸屬于公司股東凈利潤增長至人民幣10.4億元（1.5億美元）。

2019年全年，騰訊音樂總營收同比增長34.0%至人民幣254.3億元（36.5億美元），營業(yè)利潤同比增長126.7%至人民幣46.2億元（6.64億美元），歸屬于公司股東凈利潤同比增長117.2%至人民幣39.8億元（5.72億美元）。

簡而言之，持續(xù)增長是騰訊音樂2019年的關(guān)鍵詞，騰訊音樂CEO彭迦信如此總結(jié)：2019年是集團業(yè)務(wù)全面健康增長的一年。

取得如此成績殊為不易。

在國內(nèi)，在線音樂正版化距今不過五年，在五年里重構(gòu)一個健康的行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)各方共贏是一件極具挑戰(zhàn)的事情，其中，建立用戶為音樂內(nèi)容付費的習慣尤其需要時間。從全球來看，在線音樂行業(yè)在業(yè)務(wù)持續(xù)增長的同時維持良好的盈利水平同樣很難，同臺競技的玩家中，騰訊音樂的表現(xiàn)是頗為出色的。

穿透數(shù)據(jù)，拆解騰訊音樂的增長邏輯，離不開生態(tài)二字，彭迦信去年9月發(fā)布的CTS戰(zhàn)略是對這一增長邏輯的最精簡概括。圍繞CTS，騰訊音樂對產(chǎn)業(yè)的“新基建”在持續(xù)進行，同時，這也鍛造了其自身更為穩(wěn)固的增長引擎。

換句話說：在幫助行業(yè)復(fù)蘇、行業(yè)更多人成功后，騰訊音樂也在從整體的增長紅利中得到應(yīng)有回報。

增長從何而來？

在線音樂與社交娛樂雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式是騰訊音樂的獨特競爭優(yōu)勢，當前，社交娛樂仍是騰訊音樂的主要營收來源，但從騰訊音樂最新財報看出，旗下在線音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)加足馬力。

財報顯示：

四季度音樂訂閱收入同比增長60.1％至人民幣11.1億元（1.6億美元）；

在線音樂付費用戶達到3990萬，同比增長47.8％，環(huán)比上一季度凈增加450萬；

在線音樂ARPPU同比增長8.1％至9.3元。

上市之前，對于騰訊音樂是否能基于音樂業(yè)務(wù)建立合理的商業(yè)模式，市場上有人保持懷疑。作為國內(nèi)首家上市的在線音樂娛樂公司，騰訊音樂有著錨定著行業(yè)價值的意義，如今，第二份年度成績單交出，騰訊音樂的表現(xiàn)足以寬慰行業(yè)人心。

驅(qū)動在線音樂業(yè)務(wù)增長的核心是內(nèi)容，而構(gòu)筑內(nèi)容的競爭壁壘絕不只是儲備版權(quán)而已，其考驗的是平臺方方面面的能力。

當前，整個在線音樂產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)唱片行業(yè)秩序已被摧毀，新的秩序仍在形成之中。在新舊秩序交替階段初期，競爭曾一度聚焦存量版權(quán)，但爭奪存量終究只能滿足一時所需，行業(yè)如若要取得更大發(fā)展，必須孵化出適配現(xiàn)階段的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費的產(chǎn)業(yè)鏈。

長期關(guān)注和研究音樂產(chǎn)業(yè)的中國傳媒大學教授張謙對「深響」表示，原本的唱片產(chǎn)業(yè)是一個涵蓋人才挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)和宣發(fā)、內(nèi)容貨幣化的完整鏈條，此前中國的唱片行業(yè)相較歐美、日本等成熟市場并不是那么成熟和堅不可摧，正因如此平臺才有了快速發(fā)展的機會。當前，唱片時代的不同工業(yè)鏈條在平臺化時代如何能得到一個好的執(zhí)行，是行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

圍繞這個議題，騰訊音樂進行了諸多嘗試。

首先是與有強大內(nèi)容生產(chǎn)能力的國內(nèi)外唱片公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，結(jié)合平臺流量為正版內(nèi)容合理定價，提供相應(yīng)回報。

更重要的是如何構(gòu)建適合當前的內(nèi)容生產(chǎn)機制，早在2017年，騰訊音樂即推出了騰訊音樂人計劃，通過提供內(nèi)容分發(fā)渠道、版權(quán)變現(xiàn)渠道等方式，幫助原創(chuàng)音樂人擴大作品影響力并獲得合理的商業(yè)回報，建立良性循環(huán)。

除此之外，騰訊音樂還在不斷提供更多能力，例如，在本季財報發(fā)布前幾天，騰訊音樂推出了TME live，以線上線下結(jié)合的方式，通過全景聲態(tài)打造舞臺，將音樂工業(yè)中極為重要的“演出”環(huán)節(jié)進行了互聯(lián)網(wǎng)時代的重新整合。

首場TME?live，楊丞琳刪拾以后

張謙對「深響」表示，演出是音樂產(chǎn)業(yè)中最重要的部分，演出對音樂人的重要性非常之大，包括商業(yè)回報、社會認可、個人影響力，對于很多音樂人而言，唱片已經(jīng)不是最核心的產(chǎn)品，而是現(xiàn)場演出。

TME live的推出一方面解決了疫情之下音樂行業(yè)線下活動停擺的燃眉之急，從更長遠的角度來看，這也是平臺執(zhí)行唱片時代工業(yè)鏈條的有益嘗試。

通過TME live，內(nèi)容創(chuàng)作者、歌手有了與用戶溝通交流、展示作品的更大舞臺，且線上線下打通的方式擴大了原有線下活動的影響力；另一方面，TME live也為作品變現(xiàn)提供了更多元的渠道，對于騰訊音樂自身而言，這也是未來獲取營收的潛在路徑。

推出TME live之前，騰訊音樂已經(jīng)圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者需求進行了諸多布局，僅在2019年，就有以下動作：

l?12月，TME在澳門成功舉辦首屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典并進行現(xiàn)場直播，在線上吸引了近70億的社交媒體話題閱讀量；

l?在線下組織了500多場酷狗首唱會并同步進行線上直播，共吸引數(shù)百名音樂人參與，累計視頻觀看次數(shù)在2019年底已超10億；

l?制作了200余期《見面吧！電臺》節(jié)目，共吸引了6.6億次觀看，為200余位音樂人發(fā)行和推廣了400多首新歌。

這些緊密圍繞內(nèi)容生產(chǎn)方需求的布局，補齊了唱片工業(yè)在平臺化時代缺失的能力，某種程度上是騰訊音樂完善行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的表現(xiàn)，正是得益于此，騰訊音樂得以形成良性、有機的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，進而保持在內(nèi)容儲備上的競爭力。

這些努力最終體現(xiàn)在在線音樂服務(wù)付費率的不斷上升上，成為驅(qū)動騰訊音樂增長引擎的核心動力。

在線音樂走入競爭3.0時代

如前所述，在音樂產(chǎn)業(yè)新舊秩序交替初期，對存量內(nèi)容的爭奪曾是行業(yè)競爭主題，這個階段已經(jīng)過去，隨后，行業(yè)玩家陸續(xù)進入爭奪原創(chuàng)階段。而在版權(quán)、原創(chuàng)之后，當前，行業(yè)競爭迎來了考驗平臺生態(tài)能力的3.0時代。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)進入后紅利階段，行業(yè)陷入存量拼殺，競爭不再局限于特定領(lǐng)域，而是對用戶時長的共同爭奪。另一方面，音樂產(chǎn)業(yè)的秩序已經(jīng)輪廓初顯，對原唱片工業(yè)鏈條的平臺化執(zhí)行已經(jīng)成為最緊要的事情。

從騰訊音樂的表現(xiàn)可以看出，3.0時代的最大特點是內(nèi)容維度被大大延展，平臺競爭考驗生態(tài)比拼。

去年9月，彭迦信面向全球合作伙伴提出了以內(nèi)容（Content）、科技(Technology)和服務(wù)(Service)為核心的“CTS戰(zhàn)略”，這一戰(zhàn)略是騰訊音樂基于行業(yè)理解、趨勢判斷做出的底層思考，也是其針對競爭3.0階段推出的打法。

這一戰(zhàn)略具體可從“聽唱看玩”四個層面拆解。

“聽”是音樂消費的基礎(chǔ)需求，對音樂內(nèi)容的投資和布局即為滿足用戶的聽歌需求。根據(jù)四季度財報披露，騰訊音樂在內(nèi)容層面有如下動作：

l?與更多國內(nèi)外唱片公司建立深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

l?加強內(nèi)容形式的拓展，包括更多的短視頻，長音頻，音樂類綜藝節(jié)目以及為電影、游戲、電視劇和文學作品制作的優(yōu)質(zhì)原聲音樂（“?OST”）內(nèi)容。

l?目前，公司曲庫覆蓋了2019年90％以上影視OST版權(quán)，以及2019年所有頭部綜藝節(jié)目的OST版權(quán)。

這些布局可以歸納為兩個方面，一是鞏固已有內(nèi)容儲備和競爭優(yōu)勢；二是豐富平臺內(nèi)容維度。

已有內(nèi)容儲備和競爭優(yōu)勢無需贅述，長期以來，作為最早投入國內(nèi)在線音樂正版化的公司，騰訊音樂對正版音樂內(nèi)容的投入一直定義著行業(yè)整體競爭走勢。更值得關(guān)注的在短視頻、長音頻、音樂類綜藝節(jié)目以及優(yōu)質(zhì)原聲音樂內(nèi)容的拓展上。

就在今天，騰訊音樂與閱文集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過此次合作，TME將獲得閱文集團龐大的網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容庫的授權(quán)，用于制作特定的有聲書。這些有聲書將在TME和閱文集團的平臺上共同發(fā)布，從而覆蓋更廣泛的用戶群體。

簡單來說，騰訊音樂正在將“聽”的版圖向更大的“耳朵經(jīng)濟”領(lǐng)域延伸，這將是接下來觀察騰訊音樂發(fā)展前景的一個重要維度。

“聽”之后是“唱”，騰訊音樂旗下全民K歌是主要承載平臺。隨著前兩個需求逐漸滿足，騰訊音樂圍繞“看”和“玩”的布局順理成章開始提速。

從2019年的諸多動作中可以看出，針對音樂場景和創(chuàng)作者需求是完善“看”和“玩”的指導方向，無論是TMEA騰訊音樂娛樂盛典、酷狗首唱會，亦或是《見面吧！電臺》及至近期推出的TME live，仍是音樂場景的延伸，是強化內(nèi)容生態(tài)的重要落地。

整體來看，除了歌曲，從用戶需求出發(fā)，長音頻、有聲書等更廣義的音頻內(nèi)容成為了騰訊音樂拓展的方向。音頻之外，圍繞音樂的演出、短視頻、綜藝節(jié)目同樣成為騰訊音樂探索和實踐的方向。所有這些嘗試，都在不斷豐富著騰訊音樂的內(nèi)容庫。

內(nèi)容的外延還在向上下游延展：除了向用戶提供內(nèi)容，對于行業(yè)內(nèi)容供應(yīng)方、內(nèi)容制作方，騰訊音樂基于對用戶的理解提供宣發(fā)、創(chuàng)作支持，都是內(nèi)容的含義。

技術(shù)可以將內(nèi)容匹配做到更好，進而為用戶、合作伙伴乃至行業(yè)整體提供更好的服務(wù)。內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)構(gòu)成了CTS戰(zhàn)略的核心。

戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行實際上反映著平臺的價值取向。

張謙認為，所有在線音樂平臺都面臨兩個選擇，一是流量最大化，追求極致的速度和變現(xiàn)效率；二是深耕產(chǎn)業(yè)，重組產(chǎn)業(yè)鏈，讓行業(yè)進入更公平的利益分配當中，真正激活在線時代的音樂產(chǎn)業(yè)生命力。第一個選擇是以商業(yè)化為最大考量，第二個選擇是真正從行業(yè)訴求出發(fā)，但可能會犧牲一部分效率。從騰訊音樂的動作來看，其正在努力做好兩方面的平衡。

“現(xiàn)在肯定在矛盾當中解決問題，不可能A和B必須走A而放棄B，它可能不斷調(diào)整。但是它應(yīng)該知道最終的一個目標是什么，然后在這個過程當中，可以損失一小部分利益，可以實現(xiàn)更多目標，做一些取舍?！?/p>

事實上，彭迦信在去年宣布CTS戰(zhàn)略后就公開表示，“我很明確，TME不只是一個音樂平臺，我們一直都在致力于推動建立更完善的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，連接和服務(wù)更多的合作伙伴是我們堅持要做的事情，最終做完之后，獲益的是行業(yè)中不同的群體。”

彭迦信的發(fā)言釋放出騰訊音樂深耕行業(yè)的決心，而結(jié)合其交出的實際成績單則能看出，得益于完善的布局、強大的執(zhí)行力，在為音樂行業(yè)打好“新基建”、激活了潛在能量之后，騰訊音樂也鍛造了更為強大的增長發(fā)動機。

可以預(yù)見，在行業(yè)進入競爭3.0時代的背景下，將短期利益與長期利益有效統(tǒng)一的騰訊音樂，還將在更長遠的發(fā)展中得到回報——這是追求共贏、踏實做事者應(yīng)得的犒賞。