受疫情影響,各大市場(chǎng)在迎來(lái)宅經(jīng)濟(jì)的同時(shí),也開啟了全方位的線上時(shí)代。線上辦公、線上教學(xué)、線上展會(huì)……當(dāng)線下市場(chǎng)陷入停擺,一切商業(yè)都在盡可能將觸角往線上延伸。

線上新品發(fā)布亦然。2月14日,小米10線上發(fā)布會(huì)開啟。這期間,其與B站聯(lián)合推出了72小時(shí)的超應(yīng)援直播。

2月25日,iQOO3的發(fā)布也選擇了線上,10小時(shí)直播在B站收割了2205萬(wàn)觀看量。

不止于手機(jī)領(lǐng)域。到3月8日,蘭蔻結(jié)合女神節(jié)熱點(diǎn),更是發(fā)起一項(xiàng)極光水評(píng)測(cè)視頻征集。@李子柒、@欣小萌等B站知名UP主紛紛上傳視頻,為蘭蔻新品“混油本命極光水”打CALL。

一場(chǎng)疫情,似乎助推了發(fā)布會(huì)線上化趨勢(shì)的加速到來(lái)。

一、疫情所礙線上發(fā)布會(huì)是無(wú)奈也是商機(jī)

受疫情影響,各行各業(yè)的多場(chǎng)原定于線下的發(fā)布會(huì)都轉(zhuǎn)移上線。

尤其是小米、iQOO類科技企業(yè),為了奪得首發(fā),搶占市場(chǎng)先機(jī),不得不召開發(fā)布會(huì)。只是,就連雷軍也犯嘀咕,這畢竟是倉(cāng)促準(zhǔn)備的一場(chǎng)處女秀。

開一場(chǎng)發(fā)布會(huì),哪怕只是線上發(fā)布會(huì),也會(huì)耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力。一旦效果不好,這些付出都和漂流瓶一樣,甩出去就收不回來(lái)。

這一現(xiàn)實(shí),是諸多疫情下聲稱堅(jiān)持不過(guò)3個(gè)月的中小企業(yè)接受不了的。

在這樣的情況下,小米推出了72小時(shí)超應(yīng)援直播,iQOO推出10小時(shí)直播,蘭蔻還搞線上視頻征集活動(dòng)……他們就是那種拋硬幣決定生死的人?

其實(shí),從宏觀商業(yè)環(huán)境而言,這種無(wú)奈的抉擇也是一種商機(jī)。

受疫情影響,最長(zhǎng)假期、最宅春節(jié)誕生,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時(shí)長(zhǎng)都創(chuàng)下了歷史新高。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,從1月23日開始,全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)節(jié)從原來(lái)的50億小時(shí),飆漲到了61.1億小時(shí)。其中,視頻、游戲領(lǐng)域占比上漲至38%。

在增長(zhǎng)尤為快速的視頻領(lǐng)域,B站的表現(xiàn)甚為突出。

《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》提到,B站春節(jié)期間日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到3228萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù),已然躋身在線視頻行業(yè)日活排行榜TOP5。

單從流量角度而言,疫情期間的B站發(fā)布會(huì)是可行的。

更何況,雷軍享受過(guò)B站帶來(lái)的用戶熱捧。

2015年,小米印度發(fā)布會(huì),雷布斯一句“Are you OK”把三哥們整懵了圈。不曾想,B站很快爆出一個(gè)《are you OK》的視頻,至今播放量超過(guò)了2500萬(wàn)。

雷軍沒有抵制,而是第一時(shí)間買下這首歌,并將其作為小米手機(jī)的官方鈴聲。隨后的小米9發(fā)布,雷軍甚至上架了Are you OK的官方手機(jī)殼。

小米這一舉動(dòng),在B站攬獲了不少年輕用戶,那效果估計(jì)比吳亦凡的《大碗寬面》還好。

其實(shí),作為國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū),B站囊括了全國(guó)1/4的90-00后。這些年輕人正在成為中國(guó)消費(fèi)主力軍,且對(duì)新事物的接納程度遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。

疫情期間的線上發(fā)布會(huì),特別是B站發(fā)布會(huì),并不是拋硬幣論輸贏的對(duì)賭。

二、跳過(guò)中間媒介直面用戶

阿里前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲就表示,疫情并不會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì),更多是對(duì)原有的趨勢(shì)起到加速作用。

可以斷定,線上發(fā)布會(huì)早已成為趨勢(shì),而疫情只不過(guò)成為了這場(chǎng)趨勢(shì)的催化劑。

早在疫情之前,KFC肯德基就曾與B站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,一起玩轉(zhuǎn)了圣誕營(yíng)銷。

有報(bào)道稱,當(dāng)時(shí)B站兩大分區(qū)6位UP受邀記錄“肯德基圣誕老人中國(guó)行”儀式,視頻總播放量超過(guò)了448萬(wàn),互動(dòng)量也接近100萬(wàn)。

紛紛往線上跑,他們究竟看透了前方怎樣的高能劇情?最高能的點(diǎn),就是線上發(fā)布會(huì)直接與C端用戶接觸,跳開了媒體翻譯。

就以手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?最為知名的蘋果發(fā)布會(huì),很多時(shí)候都在地球的另一面舉行。當(dāng)用戶得到具體的消息時(shí),那些文字、視頻可能來(lái)自于參會(huì)媒體的剪輯和采寫。

這個(gè)時(shí)候,蘋果感知到的用戶接受度,大多就是一張媒體傳播渠道分布表。

在國(guó)內(nèi),賣票開發(fā)布會(huì)的,只有錘子手機(jī)。但真正的用戶,有幾個(gè)能坐在鳥巢里聽到老羅的相聲?

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)直接面對(duì)的,是經(jīng)銷商,是媒體。真正為這些產(chǎn)品埋單的潛在用戶群,不過(guò)只是通過(guò)二手消息去塑造消費(fèi)決策。

線上發(fā)布會(huì)則相反。

就以這次小米10發(fā)布會(huì)為例,72小時(shí)直播直接面向終端用戶,通過(guò)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶展示品牌態(tài)度之外,更是花了2小時(shí)發(fā)布會(huì),直接向用戶介紹產(chǎn)品。iQOO直接10小時(shí)送出101臺(tái)iQOO3手機(jī)。這不是品牌給媒體老師的車馬費(fèi),而是實(shí)實(shí)在在將產(chǎn)品交給了真正的用戶體驗(yàn)。

蘭蔻的做法更為巧妙。為用戶贈(zèng)送混油本命極光水產(chǎn)品,在他們體驗(yàn)之后,甚至?xí)鲃?dòng)上傳買家秀視頻到B站。

這與小紅書、綠洲APP里種草的邏輯相似。不知道之后蘭蔻新品的銷售中,有幾成來(lái)自于這些真實(shí)用戶評(píng)測(cè)視頻的影響。

最可貴的是,整個(gè)線上平臺(tái)的溝通過(guò)程,都是品牌與用戶的直接交互。用戶能夠清晰了解品牌態(tài)度,品牌也能夠直接摸透用戶習(xí)性——沒有中間商打信息差,爽!

三、線上內(nèi)容更為豐富產(chǎn)品直接包裹其中

為什么錘子手機(jī)做到當(dāng)前這種狀態(tài)時(shí),依舊有不少人談到發(fā)布會(huì)時(shí)舉起大拇指?因?yàn)榱_永浩這個(gè)段子手能夠?yàn)榘l(fā)布會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品推銷外更多的東西,相聲一樣的演說(shuō)。

在新消費(fèi)時(shí)代下,所有品牌都將面臨一場(chǎng)以社交媒體為最大購(gòu)物渠道,和以運(yùn)營(yíng)用戶為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售變革。

而承擔(dān)在社交媒體運(yùn)營(yíng)用戶這一重任的,不是產(chǎn)品,而是內(nèi)容。講真,無(wú)論是線下發(fā)布會(huì),還是線上發(fā)布會(huì),品牌輸出的都是內(nèi)容。

只是由于線下內(nèi)容體現(xiàn)形式過(guò)于單一,其主要展現(xiàn)的不過(guò)是產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念,用看似有創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷推廣。

這種廣告思維的內(nèi)容傳播,能難形成影響力。KMG就曾提到,內(nèi)容的唯一創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn),是真正從用戶出發(fā),創(chuàng)作讓他們覺得有用、有趣的東西。

依舊以小米10在B站72小時(shí)為例,他們輸出的是怎樣的內(nèi)容?

直播期間,B站為大家提供有用的疫情科普知識(shí),還有各人氣UP主帶來(lái)的關(guān)于近段時(shí)間“宅”生活的感悟等。這些內(nèi)容,正是疫情期間,宅在家里的用戶渴望得到的。

實(shí)現(xiàn)72小時(shí)直播和期間互動(dòng)氛圍高漲,其實(shí)考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容力。

2月12日,B站推出“宅在家里能干些什么?”話題,并邀請(qǐng)@李蟈蟈要當(dāng)紅軍咕唧?直播衣帽間的探險(xiǎn);@西四炸彈?挑戰(zhàn)1.5小時(shí)拼完高達(dá)。

而蘭蔻“混油本命極光水”新品發(fā)布,像@李子柒、@欣小萌等當(dāng)紅大IP也都是B站的當(dāng)紅UP主。

這些各具風(fēng)格的內(nèi)容,又怎能是線下一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能敵得過(guò)的?

另外據(jù)小道消息,商業(yè)化進(jìn)程加速中的B站,近日推出了針對(duì)新品上市的整合營(yíng)銷方案——“B站新品日”,通過(guò)整合原畫級(jí)直播、彈幕抽獎(jiǎng)、天降新品、IP跨界等方式,并引入明星主播及頭部UP主資源為方案賦能。

四、寫在最后

綜上所述,我們可以總結(jié)出三句話:

第一,一場(chǎng)以社交媒體為最大購(gòu)物渠道,和以運(yùn)營(yíng)用戶為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售變革正在到來(lái)。這要求品牌繞開媒體,直接與用戶溝通。

第二,用戶溝通最關(guān)鍵的要素在于內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)力和互動(dòng)氛圍,將成為未來(lái)品牌衡量溝通渠道的標(biāo)準(zhǔn)。

第三,在線上渠道與內(nèi)容的加持下,新品發(fā)布等活動(dòng)的線上化已成趨勢(shì)。這不止包括線上發(fā)布會(huì)。

疫情期間,停課不停學(xué)讓學(xué)生們被迫放下農(nóng)藥和吃雞,下載釘釘看自己的老師在線直播。

這讓無(wú)辜的釘釘遭受了學(xué)生的群體攻擊,其App store評(píng)分突然涌入大批學(xué)生的1星評(píng)分,使得總評(píng)分下滑至2.6分。

可后來(lái),釘釘在B站上線一條《釘釘本釘,在線求饒》的鬼畜視頻,直接向?qū)W生下跪喊爸爸。

此后,該視頻在B站播放量達(dá)到1900萬(wàn),彈幕24 萬(wàn)條,釘釘?shù)墓俜紹站賬號(hào)粉絲量突破了50萬(wàn)。

可以想見,更多企業(yè)軍團(tuán)的鐵騎正對(duì)這片土地虎視眈眈。