當國內(nèi)多數(shù)零食品牌還在“群侯割據(jù)”的中低端市場熱衷于“補貼”時，“資深玩家”良品鋪子決定做了一個大膽嘗試——去新的賽道。

2019年1月，良品鋪子在行業(yè)內(nèi)率先提出“高端零食”定位，并開始從品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運營、用戶體驗等各環(huán)節(jié)進行整體升級。

轉(zhuǎn)型一年，良品鋪子高端戰(zhàn)略初見成效：截至目前會員數(shù)量突破8000萬;2019年前三季度，良品鋪子營業(yè)收入54.50億元，同比增長19.65%，歸母凈利潤3.14億元，同比增長83.81%……

大膽的高端戰(zhàn)略，讓良品鋪子跳出了同質(zhì)化競爭的價格戰(zhàn)“泥沼”，也撞開了資本市場的大門。

2月24日，良品鋪子正式在上海證券交易所上市，股票代碼603719?！堵?lián)商網(wǎng)》了解到，本次良品鋪子通過上交所和網(wǎng)下申購電子化平臺發(fā)行新股4100萬股，發(fā)行價格為11.9元/股，占發(fā)行后總股本的10.22%，預計募集資金為4.879億元。

上市首日，良品鋪子股價上漲44%，報收17.14元，市值達到68.73億元。

A股第一次遠程上市

值得注意的是，良品鋪子此次上市儀式與以往現(xiàn)場敲鐘有所不同，而是采取遠程直播方式，而這也是A股歷史上的第一次遠程上市儀式。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在新型肺炎疫情爆發(fā)之后，滬深兩市交易所均未再舉辦上市儀式，相關上市企業(yè)均直接上市。而此次良品鋪子的遠程上市儀式是上交所針對疫情期間推出的第一家創(chuàng)新模式，之后其他在上交所上市企業(yè)將主要采取該種遠程上市儀式模式，直到疫情結(jié)束。

良品鋪子的投資方今日資本徐新在上市儀式上表示，作為投資人，我參加過很多上市儀式，唯獨今天這個“遠程上市儀式”，還是頭一次。在過去10年，良品鋪子一路舍命狂奔，成長非?？臁Ｗ钭屛覀兏袆拥氖撬蔀橐粋€線上線下同步發(fā)展的企業(yè)。我們一直覺得，做傳統(tǒng)的行業(yè)像是登山，你堅持不懈持之以恒就能登頂。而做互聯(lián)網(wǎng)品牌則需要沖浪的精神，不斷學習，擅于變化、擅于創(chuàng)新。讓我們特別高興的是，良品鋪子既具有堅持做品牌、做供應鏈的工匠精神;又有擁抱變化、捕捉機會的這種沖浪的氣質(zhì)。我們覺得今天的良品鋪子，未來的發(fā)展前景，就是好日子才剛剛開始。

至此，國內(nèi)零食界的“五朵金花”齊聚A股，面對3萬億零食市場風口，資本較量也將正式展開。

良品鋪子董事長楊紅春在儀式中表示，在這個特殊時期，通過視頻方式與大家一起見證良品鋪子上市敲鑼，我的心情十分激動。怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業(yè)。自武漢“封城”后，良品鋪子也自發(fā)組織起一條條補給線，向抗疫一線捐贈了60多批次，2.5萬箱美味零食，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護人員補給加油。對良品鋪子來說，13年走過不容易，但上市不是終點，而是一個更重要的發(fā)展起點。

按下“價格戰(zhàn)”暫停鍵

2018年年底，商務部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。同時，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

然而，在這樣一個萬億市場中，“價格”卻成為賽道中大小玩家的一頂“緊箍咒”。因零食行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，為了強化消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，零食品牌每年需要花費大量成本在流量上，或是卷進“價格戰(zhàn)”的漩渦……這使得零食行業(yè)的獲利空間普遍偏低。

高復合增長率和低毛利率成為了零食行業(yè)的“代名詞”。而容量巨大的零食市場其實仍處于初級階段，行業(yè)中沒有任何一個玩家占有10%以上的份額。

2017年，良品鋪子董事長楊紅春嗅到了消費升級帶來的商機，為良品鋪子定下了“十年計劃”，開始為轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端零食領域做準備。

2019年1月，良品鋪子正式宣布實施高端化戰(zhàn)略，而放棄低價模式，選擇了品質(zhì)路線后，良品鋪子也不再執(zhí)著于價格，率先按下“價格戰(zhàn)”暫停鍵。

過去一年間，良品鋪子對產(chǎn)品、物流、渠道等環(huán)節(jié)均進行了系統(tǒng)的升級。此次成功上市，則為良品鋪子將高端戰(zhàn)略向更扎實、縱深的方向推進提供了充足的“彈藥”。

根據(jù)招股書內(nèi)容，良品鋪子準備在全渠道營銷網(wǎng)絡建設、倉儲與物流體系建設、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級以及食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級四個項目上投資7.73億。其中募集資本計劃分別用于全渠道營銷網(wǎng)絡建設項目和食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目。

初見成效的“高端化”第一年

不玩價格戰(zhàn)，良品鋪子試驗“高端化”的效果如何?

在良品鋪子施行“高端零食”戰(zhàn)略后的首個“雙11”，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比獲得超過40%的增長。盡管在楊春紅看來，銷售額早已不是現(xiàn)階段良品鋪子關注的重點。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2016年-2019年上半年，良品鋪子營收分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、35.05億元，凈利潤分別為1.05億元、0.43億元、2.48億元、1.96億元;利潤率分別為2.45%、0.8%、3.89%、5.59%，良品鋪子凈利潤率正逐漸走高。

而拋開銷售數(shù)據(jù)，從用戶反饋來看，高端零食戰(zhàn)略的認可度越來越高。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未給任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%;在品牌美譽度方面，良品鋪子(47%)穩(wěn)居行業(yè)第一。

可以說，轉(zhuǎn)型高端剛一年的良品鋪子初見成效。那么，在過去這一年中，良品鋪子都做了些什么?

在零食行業(yè)中，無休無止的價格戰(zhàn)最根本的原因在于產(chǎn)品，因此在轉(zhuǎn)型中，良品鋪子首先將產(chǎn)品品質(zhì)升級放在了首位，涵蓋產(chǎn)品、原料、工藝、包裝等多個維度。包括對120款產(chǎn)品產(chǎn)品進行升級;提出原料精選的理念，從源頭確保產(chǎn)品的高端;嘗試產(chǎn)學研合作的模式，通過更先進的加工技術保存食材的美味和營養(yǎng)等……

以市面上很常見的手剝松子為例，良品鋪子的手剝松子是以優(yōu)質(zhì)巴基斯坦象牙松為原料。這種松子生長在巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷地帶，當?shù)赝寥婪饰?、光照充足、雪水充沛，造就了松子獨有的個頭大、飽滿酥脆、松香濃郁的品質(zhì)。

但是，巴松生長速度奇慢，一顆松塔從開花到成熟，要經(jīng)過約三年，因此當?shù)卣畬λ勺訉嵭邢蘖坎烧拇胧?，每年的產(chǎn)量僅數(shù)千噸。2019年11月的進博會上，良品鋪子與供應商簽訂三年采購協(xié)議，鎖定最優(yōu)質(zhì)的巴松原料。

馬來西亞黑虎蝦、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃……類似象牙松的案例，在良品鋪子的產(chǎn)品中比比皆是。為了獲取更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料，良品鋪子會通過供應商與種養(yǎng)殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養(yǎng)殖栽培、采收等環(huán)節(jié)，并提出明確的作業(yè)標準，從源頭鎖定原料品質(zhì)。將供應鏈上溯到原料端，這在國內(nèi)零食企業(yè)中是絕無僅有的。

同時，基于消費者在休閑食品的選擇上愈加注重功能和品質(zhì)的趨勢，健康、營養(yǎng)元素也是良品鋪子高端化戰(zhàn)略中重點之一。為此，良品鋪子在2019年堅果品類剔除了30%不符合健康趨勢的產(chǎn)品。與此同時，為了食材的美味和營養(yǎng)，良品鋪子嘗試產(chǎn)學研合作的模式，先后與北京食品研究院肉研所、生物制藥企業(yè)醫(yī)諾以及中國農(nóng)業(yè)大學合作。在產(chǎn)品研發(fā)中優(yōu)化配方，升級口味的同時，也讓產(chǎn)品向低熱量、少添加、營養(yǎng)健康的方向升級。

事實上，率先從產(chǎn)品品質(zhì)下手也契合了良品鋪子本身的基因，據(jù)說，最初創(chuàng)始團隊將“良品鋪子”四個字確定為品牌名稱，它的含義便是“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”。

此外，招股書中四大項目之一的倉儲與物流體系的建設，配合著“高端零食”戰(zhàn)略施行業(yè)已展開。良品鋪子提出了產(chǎn)品“新鮮度”的理念，并為此持續(xù)升級物流體系。

良品鋪子投入了全自動立庫系統(tǒng)、跨樓層輸送系統(tǒng)、高速萬象分揀系統(tǒng)等自動化設備，日均處理訂單10萬單，峰值單天86萬單，訂單從進入系統(tǒng)到交付給顧客手上，最短時間為4小時。同時，對標醫(yī)藥級物流，中心倉庫建立了多溫一體倉，分為冷藏0-5攝氏度、陰涼10-15攝氏度、恒溫24-28攝氏度，滿足不同產(chǎn)品對存儲溫度的需求。包括在運輸中也使用多溫車，保持全鏈路溫度一致。

資料顯示，2019年，通過產(chǎn)銷協(xié)同機制，良品鋪子將商品庫存周轉(zhuǎn)控制在了12天以內(nèi)。

從三年“慢”到7年“快”，2020或成拐點

對于一些零售企業(yè)而言，在行業(yè)中換一條“賽道”并非易事。雖然過去一年間，良品鋪子馬不停蹄地落地部署路徑和細節(jié)，但也沒打算在高端零售的道路上一蹴即就。

楊紅春也曾表示，“高端零食”并非簡單品牌戰(zhàn)略，在目標市場細分、產(chǎn)品規(guī)劃與創(chuàng)新、供應鏈資源與協(xié)同、渠道拓展與銷售等方面，所有資源要素和職能團隊都要有相應提升。早在2017年初，楊紅春提出“要用三年的慢，來獲得未來7年的快。為二次騰飛做準備”。

如今，三年已過，按照楊紅春原本的計劃，2020年將成為良品鋪子“快7年”開端。從招股書中可以看出，未來，供應鏈升級、產(chǎn)品研發(fā)以及渠道拓展將成為良品鋪子的三枚最重要的“落子”。

在供應鏈升級方面，良品鋪子在現(xiàn)有物流倉儲布局基礎上，將在華中、華南、華北等地新增多個大型現(xiàn)代物流倉儲中心。項目建成后，良品鋪子將擁有中頗具規(guī)模的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡，一方面可以增強物流配送能力，另一方面也將倉儲降低運營成本。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，良品鋪子將以企業(yè)現(xiàn)有研發(fā)體系與檢測體系為基礎，通過購置先進研發(fā)設備與檢測設備，改善研發(fā)與檢測輔助設施，招聘高端人才，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及質(zhì)量控制能力的持續(xù)提升。

在渠道拓展方面，良品鋪子將繼續(xù)堅持線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展的運營模式，通過全渠道運營網(wǎng)絡及信息化系統(tǒng)建設，連接合作供應商、倉儲物流系統(tǒng)、線上平臺、線下門店及終端消費者，形成運營系統(tǒng)有效閉環(huán)。

值得注意的是，良品鋪子發(fā)家于線下，因此線下門店拓展能力一直是其有別于其他零食品牌的一大優(yōu)勢。據(jù)透露，未來，良品鋪子將在立足華中市場的基礎上，加快在西南、華東、華南、西北等地區(qū)開店布局，同時，還將在3年內(nèi)，對華中、華東、西南等地區(qū)超過600家老店集中進行升級改造，通過對其裝修、設計的改進和部分老舊設備的更換，提高現(xiàn)有門店的有效使用率，提升品牌形象，從而進一步挖掘和提升現(xiàn)有門店的盈利能力。

據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

顯然，面對空間巨大，但競爭依然相當激烈的休閑零食市場，已經(jīng)“慢”了三年良品鋪子已然準備就緒。此次順利掛牌，來自資本的助推，更為良品鋪子“征戰(zhàn)”下半場注入一管“腎上腺素”。

在零食市場中，最終究竟是低價策略能夠搶占C位，奪得大眾市場;還是聚焦做強品質(zhì)可以異軍突起，俘獲消費者芳心?讓我們拭目以待。