【編者按】帶量采購除了直接影響藥企之外，還會重塑整個醫(yī)藥上下游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。其中一個環(huán)節(jié)，就包括醫(yī)藥營銷。帶量采購的推進意味著，以成本控制為驅(qū)動的營銷模式將成為主流。隨著而來的問題是，那些沒能跟上節(jié)奏轉(zhuǎn)型的營銷公司將面臨倒閉。

本文發(fā)于珍立拍，作者為Dr.2（涂宏鋼）；經(jīng)大健康編輯，供行業(yè)人士參考。

應該說“4+7”帶量采購之后，形成的才是正常的招標流程，之前反而是比較畸形的。因為全世界所有的招標投標必須是標定好數(shù)量、質(zhì)量和交付時間才能夠報價，就好比開發(fā)房地產(chǎn)，土地的招拍掛，必須約定好在哪里，多大面積，如何容積等才能競標。

而之前執(zhí)行的藥品唯價格論的招標，是不帶采購數(shù)量的，本身就是一種系統(tǒng)性的偏差，現(xiàn)在只是糾偏而已。因此有超級醫(yī)保支付方之后，藥企知道他能夠獲得明確的銷量，并且能夠直接準入醫(yī)院，會把原來大量的市場準入和市場推廣費用，包括客情與回扣費用，虛增的這些成本全部撇去，直接報出比較合適的底價。

有兩類企業(yè)受到重創(chuàng)。第一類是跨國企業(yè)，一大批的原研藥過專利期之后沒有形成斷崖，只是輕微降價，仍然維持每年幾十億的銷售額，并且會有大量的代表，做很多市場活動的產(chǎn)品。隨著大規(guī)模的一致性評價的大部隊在后面梯次通過，事實上帶量采購主要還是在國內(nèi)藥企之間博弈，無論如何外資企業(yè)都是受傷的，只有極少數(shù)類似阿斯利康這樣雄心壯志的企業(yè)，才可以干脆大規(guī)模降價，一步降到比國產(chǎn)藥品還低，否則是達不到任何效果，這些外企只能眼睜睜地放棄市場。

第二類重創(chuàng)的企業(yè)，就是原來國內(nèi)非常多規(guī)模藥企的仿制藥大品種，市場份額大的，就必須要報低價，自砍一大刀，原來市場份額低的，有可能招標都上不去，干脆連市場也沒有了。

以上的激烈博弈，導致這兩類藥企營銷方式發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。

因為原來跨國藥企各種過專利期原研藥的銷售額還在持續(xù)增長，所以他們會有很多的預算去做大批的市場營銷活動，包括國內(nèi)規(guī)模藥企的大品種也是如此，但是今年如此的市場預期，要么就是市場丟失，要么就是大規(guī)模降價，最終導致他們根本沒有那么多預算去干什么華而不實的事了，因為之前不管任何原因，銷量每年都在增長，浪費錢又怎樣，給誰浪費不是浪費？所以這其中有非常多的尋租空間和潛規(guī)則，養(yǎng)活了至少幾百家的藥企營銷服務公司和廣告公司。

但現(xiàn)在藥企整個日子要難過了，我們一直在一線感知著驚天巨變。

從國內(nèi)多家規(guī)模藥企以及跨國藥企得知，一些產(chǎn)品線預期將來不行的已經(jīng)開始收縮，準備規(guī)模裁員。所有大于一兩百萬的項目全部砍掉。只有少數(shù)是原來有三年五年計劃延續(xù)的還在維持著，新增的項目都會被砍掉，用他們的話來說，都不知道做完了之后，明后年還是不是我們的，所以一大批依附于廠商的高成本營銷公司將會規(guī)模重傷。

應該說很多質(zhì)次價高的數(shù)字營銷報了幾百萬甚至上千萬，實際的產(chǎn)出效果慘不忍睹，即使有效果但根本不值那么多錢，這一類的公司將會休克。而且這些依附于藥企的營銷公司也無能力再雇傭大批的藥企推廣代表了，明年也會斷崖，環(huán)環(huán)相扣。

可是從另一個角度來說，這一大批藥企把一線地推裁掉不少，大批的活動也取消了，難道就不做學術(shù)營銷了嗎？不，他們?nèi)匀恍枰薪逃t(yī)生和觸達醫(yī)生的手段，所以未來低成本廣覆蓋的數(shù)字營銷會成為一個標配，也會成為行業(yè)主流。

對此我們有清晰的感知，今年的合同訂單仍然在翻倍增加，因為我們是以年費套餐的模式，單個產(chǎn)品的客單價只有三十萬到四十萬，全年封頂。用很多藥企的話說這是開創(chuàng)了一個先河，全中國藥企相關(guān)的營銷服務公司通常都是以一個個項目形式來做，很少有提供一年不限次數(shù)的項目服務，包年合作的模式。

越來越多的藥企開始嘗試低成本數(shù)字營銷，反過來又會給我們帶來了大批的醫(yī)生，而有了大批的醫(yī)生在上面，又會有更多的藥企找來，社區(qū)越來越活躍，項目數(shù)量越來越多，醫(yī)生也越來越活躍，后面的藥企就會進行跟隨，雪球已經(jīng)滾起來了。

我們清晰地發(fā)現(xiàn)，未來的行業(yè)形勢非常嚴峻。很多我們行業(yè)的大佬會說我們今年會翻倍，明年還能翻倍，后年繼續(xù)翻倍。我覺得這種預期基本上是不可能實現(xiàn)了，有可能今年翻倍目標都實現(xiàn)不了，因為有一些項目只是原來合同延續(xù)，特別是很多行業(yè)領(lǐng)先的公司把所有的賭注都壓在了跨國藥企身上，這批跨國藥企明后年必將重創(chuàng)，有些產(chǎn)品組都已經(jīng)不見了，項目整建制的裁員，產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣，預算大幅度縮減。

而國內(nèi)這批藥企顯而易見的是，根本無法同意用如此高的價格去做一些華而不實的項目，所以低成本的扎實業(yè)務和剛需的業(yè)務才會在艱難的情況下穿越周期。

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