短視頻市場(chǎng)不缺故事。百度力推好看視頻、騰訊大力扶持微視、阿里新推鹿刻，一時(shí)間，其實(shí)短視頻的賽道上，已經(jīng)不只是快手、抖音、秒拍、美拍，BAT已然齊聚。盡管目前的頭部還是獨(dú)立短視頻APP為主，但是BAT入局后的未來(lái)格局怎樣，還無(wú)法輕易下結(jié)論。

而可以篤定的一點(diǎn)是，短視頻市場(chǎng)的走向一定是精細(xì)化、差異化、商業(yè)化，不做精做透就很難挖掘出差異化和商業(yè)化變現(xiàn)的潛力。而對(duì)于獨(dú)立的短視頻APP而言，如果不去自我蛻變，也終將會(huì)成為BAT的“下酒菜”。那么，目前來(lái)看，短視頻市場(chǎng)的想象空間在哪里？

相比大家都在搶的三四線，其實(shí)一二線城市乃短視頻消費(fèi)升級(jí)高地

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加已超綜合資訊類App，預(yù)計(jì)2020年整體規(guī)模將超300億。這其實(shí)是一個(gè)短視頻市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的信號(hào)，一方面，能趕超資訊類APP，說(shuō)明短視頻消費(fèi)旺盛，這一點(diǎn)，從快手、抖音、秒拍、美拍的高速成長(zhǎng)可以說(shuō)明。另一方面，這種增長(zhǎng)和未來(lái)規(guī)模的變大，實(shí)際上也對(duì)短視頻玩家提出了一個(gè)拷問(wèn)，那就是，在坐擁億級(jí)用戶、經(jīng)歷了粗放式野蠻生長(zhǎng)之后，短視頻市場(chǎng)到底應(yīng)該怎樣精耕細(xì)作？

在大家都是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，可能很難看出誰(shuí)比誰(shuí)更高一籌。但是，在經(jīng)歷了這樣一個(gè)粗放階段后，大家冷靜的去思考一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)短視頻市場(chǎng)有被玩家玩壞了的感覺(jué)。像快手深扎三四線而迅速崛起，證明了這塊市場(chǎng)潛力的同時(shí)，也引發(fā)了一眾短視頻APP的跟進(jìn)。雖然說(shuō)三四線用戶的需求也遠(yuǎn)未完全滿足，但是大家都在這個(gè)賽道上去拼搶，實(shí)際上很容易陷入同質(zhì)化旋渦。

而反觀一二線市場(chǎng)，無(wú)論是最早時(shí)候秒拍以此占位，還是此后抖音的火爆，其實(shí)都是精英市場(chǎng)的效應(yīng)釋放。盡管相對(duì)于三四線的喧囂，一二線市場(chǎng)的短視頻玩家真正做得好的并不多，但是這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)還有很大的開(kāi)發(fā)空間。數(shù)據(jù)顯示，一二線短視頻用戶占比低于綜合視頻及全網(wǎng)用戶，當(dāng)大量短視頻APP拼搶三四線以下的小鎮(zhèn)青年用戶時(shí)，一二線主流年輕用戶對(duì)短視頻的需求并未得到最充分的滿足。

隨著幾年來(lái)的滲透，三四線市場(chǎng)還有多少增量空間我們暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。而與之相比，一二線城市的短視頻消費(fèi)升級(jí)需求其實(shí)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)高地，甚至說(shuō)，誰(shuí)能占位一二線城市，誰(shuí)就相當(dāng)于拿到了短視頻消費(fèi)升級(jí)的船票。

品牌營(yíng)銷需要“門當(dāng)戶對(duì)”，新主流用戶或成短視頻商業(yè)化變現(xiàn)關(guān)鍵

之所以說(shuō)一二線城市相對(duì)于三四線是未來(lái)短視頻市場(chǎng)的高地，一個(gè)原因是，直接關(guān)系短視頻APP變現(xiàn)的商業(yè)化價(jià)值在一二線城市能得到更好的釋放。隨著過(guò)去幾年短視頻的風(fēng)生水起，包括快消品、汽車等多個(gè)行業(yè)的品牌主都在探索短視頻營(yíng)銷，而這些品牌主面向的目標(biāo)客群則多是一二線城市的白領(lǐng)等精英人群。這里有一個(gè)人群標(biāo)簽的變化現(xiàn)象，即，短視頻的新主流用戶畫像在一二線市場(chǎng)是從獵奇夸張、中年社會(huì)逐步向年輕時(shí)尚、活力動(dòng)感、優(yōu)質(zhì)有品、高級(jí)趣味等特征過(guò)度，尤其是隨著短視頻用戶生活品質(zhì)的逐步提升，愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)購(gòu)物、愛(ài)旅游休閑的特征日益凸顯，這其中也不乏三四線市場(chǎng)用戶隨著年齡、品味、財(cái)富的增長(zhǎng)以及居住地的變遷而加入到一二線的新主流用戶群體中。

新主流用戶，可以說(shuō)是短視頻市場(chǎng)的“金礦”所在。尤其是在商業(yè)化變現(xiàn)上，掌握了更多新主流用戶的短視頻APP將比與三四線“綁定”在一起的APP更有潛力。除了會(huì)更吸引品牌主的投放，增強(qiáng)與品牌方溝通的話語(yǔ)權(quán)之外，其實(shí)諸如內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員機(jī)制等多種變現(xiàn)方式，都因?yàn)樾轮髁饔脩舻膬?yōu)勢(shì)而擁有更多可能。

以秒拍為例，數(shù)據(jù)顯示，其用戶的學(xué)歷分布上，本科及以上占了40%；在地域分布上，北京、上海、廣州三地的用戶占比達(dá)到14％+；職業(yè)分布上，白領(lǐng)、職員為32.8%；收入能力指標(biāo)上，中高人群收入占比更是達(dá)到33.2%。不用說(shuō)，這樣的新主流用戶，正是諸如快消品、汽車等品牌主的“心頭好”，也因?yàn)樗麄儗?duì)社交、購(gòu)物、消費(fèi)、娛樂(lè)休閑的品質(zhì)看重和追求，讓秒拍的商業(yè)價(jià)值能得到更有力的釋放。

而新主流用戶，或正是驅(qū)動(dòng)短視頻消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)價(jià)值釋放的密匙。換言之，盡管短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌標(biāo)配，但是對(duì)于頭部的品牌而言，無(wú)論是快消還是其他，需要的不僅是短視頻的呈現(xiàn)形式，更需要能否觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)用戶。像阿迪達(dá)斯、肯德基這些品牌之所以都與秒拍合作，背后原因也正是其真正需要的是通過(guò)擁有更多新主流用戶的短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的“拉新維老”，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷更高效、更契合、更有效果。

可以說(shuō)，相對(duì)于三四線的用戶群，秒拍一直以來(lái)所積累沉淀的一二線新主流用戶群體，能帶給一線品牌精準(zhǔn)觸達(dá)和效果釋放。其實(shí)不只秒拍，像美拍則轉(zhuǎn)型“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”、阿里推出鹿刻短視頻劍指電商變現(xiàn)，短視頻平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)浪潮下面臨前所未有的機(jī)遇，當(dāng)然也有挑戰(zhàn)。機(jī)遇是千禧一代的崛起、新中產(chǎn)的涌現(xiàn)，帶來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)的更多可能。而挑戰(zhàn)則在于，如何避免同質(zhì)化，以差異化突圍并樹(shù)立自身的護(hù)城河。

PGC+UGC、豎屏+橫屏，各種玩法背后是差異化考量

消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，其實(shí)也是短視頻市場(chǎng)升級(jí)的開(kāi)始。一方面是來(lái)自于整個(gè)短視頻市場(chǎng)的規(guī)模將在2018-2020年分別達(dá)到118億、215億、357億，大的市場(chǎng)面+自身的升級(jí)蛻變，讓短視頻玩家們有趁熱打鐵的勢(shì)能。另一方面，則是通過(guò)自身的升級(jí)，在風(fēng)口競(jìng)逐、巨頭布局，走出自己差異化線條的玩家有望跑在前面。

像秒拍最初就是在UGC為主的短視頻市場(chǎng)以明星、KOL為主的PGC內(nèi)容搶位，形成了自身獨(dú)特的定位。而且由于明星、KOL等資源是有限的，因此，先入手的秒拍占據(jù)了相當(dāng)?shù)牟町惢瘍?yōu)勢(shì)。而此次升級(jí)之后，秒拍在繼續(xù)深耕PGC的同時(shí)，還通過(guò)優(yōu)質(zhì)節(jié)目自主孵化大IP咯吱一下，基于5000+MCN／PGC內(nèi)容源實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容定制。與此同時(shí)，秒拍還將推動(dòng)UGC內(nèi)容的發(fā)展，如此形成PGC+UGC的左右手。此外，還通過(guò)豎屏+橫屏的玩法，帶給用戶新的體驗(yàn)，嘗試以品牌信息流+效果信息流，讓品牌高曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

再以美拍為例，其最初得益于美圖秀秀的龐大用戶基數(shù)以及用戶對(duì)美顏的需求衍生而來(lái)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)深得女性用戶的認(rèn)可。然而，隨著新晉玩家的脫穎而出，美拍反應(yīng)速度稍顯落后，以至于脫離了第一梯隊(duì)。不過(guò)，也正是看到了市場(chǎng)的變化，美拍開(kāi)始了向“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”的轉(zhuǎn)型。

其實(shí)，不管是秒拍還是美拍，大家都是看到了市場(chǎng)的變化，同時(shí)也嗅到了市場(chǎng)中的一些空隙點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，有道是以小博大，雖然轉(zhuǎn)身速度可能稍微有點(diǎn)慢，但是誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)身的“后勁”。

整體來(lái)看，短視頻行業(yè)目前仍處于快速發(fā)展期，大家都在根據(jù)自身的實(shí)際情況和戰(zhàn)略規(guī)劃去布局和探索。像秒拍重新上架后的新玩法，也給行業(yè)帶來(lái)啟迪，大家都去合規(guī)發(fā)展，在正能量的同時(shí)去探索可持續(xù)的盈利模式，盡可能實(shí)現(xiàn)自我造血而非純粹依靠融資，這是一個(gè)擺在眼前的課題。

目前來(lái)看，BAT的短視頻布局雖然都很賣力，但是相對(duì)于快手、抖音等還是有一定差距，秒拍的重新上架、美拍的定位轉(zhuǎn)型，其實(shí)也說(shuō)明了獨(dú)立短視頻APP也意識(shí)到了整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)向的變化。無(wú)論是扎根三四線市場(chǎng)，還是鎖定一二線城市，考量短視頻玩家的始終是創(chuàng)新，只有全方位的創(chuàng)新，方才能讓自己脫穎而出，或是保住既有的市場(chǎng)地位。

有不少業(yè)界人士認(rèn)為短視頻走到了下半場(chǎng)甚至下下半場(chǎng)，其實(shí)懂懂筆記并不完全認(rèn)可。因?yàn)?，短視頻行業(yè)的機(jī)會(huì)還很多，未被充分滿足的一二線優(yōu)質(zhì)用戶的需求是旺盛的，三四線的潛力也仍然有深挖的空間，商業(yè)化變現(xiàn)的方式和模式也有創(chuàng)新空間。如此，其實(shí)玩家們?nèi)匀惶幵谝粋€(gè)快速發(fā)展的通道中，行業(yè)未來(lái)至少在三四年內(nèi)還是充滿“金子”，就看誰(shuí)能先人一步找到“金礦”以及挖礦的高效模式了。