目前,新冠肺炎疫情正在全球各國相繼暴發(fā),也讓海外用戶開啟了新一輪宅家打游戲的生活。甚至,為了阻止疫情,意大利巴里市市長Antonio Decaro親上街頭號召:“別出來瞎溜達(dá)了,回家打你的PlayStation去!“而游戲用戶需求爆發(fā),也讓不少中國的游戲出海廠商看到了獲客推廣的商機(jī)。

當(dāng)前疫情下,游戲出海企業(yè)如何借力創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行推廣?創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室能為廣告主解決哪些難點(diǎn)問題?實(shí)踐中有哪些行之有效的出海方法論?在本期,廣告技術(shù)流就以上問題采訪了Mintergral旗下Mindworks創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人朱聞欣女士。

朱聞欣(受訪者供圖)

Mindworks創(chuàng)意工作室是Mintergral平臺(tái)的內(nèi)部廣告創(chuàng)意部門和廣告創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,2019年3月正式對外發(fā)布,致力于為廣告客戶制作高質(zhì)量的互動(dòng)和視頻廣告創(chuàng)意,幫助提升廣告體驗(yàn)和營銷效果。

更長的用戶時(shí)長,要求更高的互動(dòng)率

朱聞欣介紹,當(dāng)下新冠肺炎疫情肆虐,大家出行受阻,導(dǎo)致用戶移動(dòng)設(shè)備上消耗的時(shí)間增加,游戲消費(fèi)時(shí)長也相應(yīng)提升。同時(shí),用戶對于廣告內(nèi)容的變化頻率以及創(chuàng)意的新鮮程度要求更高。如果出海游戲客戶不關(guān)注創(chuàng)意的創(chuàng)新,則容易造成用戶注意力疲軟,難以獲取更多新用戶。

在此時(shí)機(jī)之下,高互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率的可玩廣告成為最符合游戲廣告主需求的廣告形式。

何謂“可玩廣告”(Playable Ads)?簡單來說,它可以稱為“微型游戲”,用戶在看到廣告時(shí),能夠通過10s到30s的快速試玩,在游戲下載之前輕松體驗(yàn)游戲玩法。

“在激烈的流量競爭中,僅僅依靠堆疊視頻素材難以實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化和用戶增長目標(biāo),互動(dòng)素材在移動(dòng)應(yīng)用的推廣活動(dòng)中顯得越來越重要?！敝炻勑缽?qiáng)調(diào)。

游戲互動(dòng)廣告素材-來源:Mindworks

當(dāng)下,Mintergral千人千面的程序化投放中,互動(dòng)素材能夠憑借豐富的交互數(shù)據(jù),以元素級的粒度進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。Mintergral內(nèi)部數(shù)據(jù)表明,從用戶獲取的綜合效果上,互動(dòng)素材較視頻素材表現(xiàn)出更大的增長潛力。

01對比傳統(tǒng)素材,實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率

互動(dòng)素材展示量 *更高的轉(zhuǎn)化效率 =更大規(guī)模用戶增長

配置了互動(dòng)素材的廣告項(xiàng)目中,82%的互動(dòng)廣告的IVR(轉(zhuǎn)化率)在整個(gè)推廣周期中整體表現(xiàn)超過常規(guī)視頻素材。在流量環(huán)境較成熟歐美市場,互動(dòng)素材的優(yōu)化能力主要表現(xiàn)為在極大的安裝體量下,整體帶來平均40%+的效果提升;日韓和東南亞則表現(xiàn)為超過85%的優(yōu)異提升幅度。

數(shù)據(jù)來源:Mintergral

02游戲推廣中后期,助力新一輪用戶增長

在游戲推廣的中后期,由于競品的出現(xiàn)或應(yīng)用在某一地區(qū)的用戶增長已經(jīng)遇到瓶頸,常規(guī)素材效用出現(xiàn)明顯的下降,而可玩廣告能夠通過動(dòng)態(tài)優(yōu)化定制個(gè)性化的交互體驗(yàn),激勵(lì)用戶下載,對新一輪的用戶增長有更明顯的助力作用。

Mintergral數(shù)據(jù)顯示,在游戲推廣的最后一個(gè)季度,互動(dòng)素材貢獻(xiàn)的用戶獲取量占比平均達(dá)到了77%;而在開始推行互動(dòng)素材的第一季度時(shí)該占比僅為37%。

數(shù)據(jù)來源:Mintergral

03有效助力游戲提升留存率

對于以廣告為主要變現(xiàn)形式的輕度游戲而言,次日留存率的表現(xiàn)對收益有著顯著的影響?；?dòng)素材憑借互動(dòng)性可以提升用戶對輕度游戲的認(rèn)知,對次日留存率的提升方面起著尤為關(guān)鍵的作用?？赏鎻V告和常規(guī)視頻廣告素材的次留率在中國/歐美地區(qū)提升幅度為5%-9%。而在日韓東南亞地區(qū),可玩廣告對比視頻廣告,次日留存率平均高出10-13%。

據(jù)悉,與Mintergral合作進(jìn)行全球推廣的廣告營銷項(xiàng)目中,75%的推廣計(jì)劃已經(jīng)開始配置互動(dòng)素材。在互動(dòng)素材展示量占比在接近50%的情況下,互動(dòng)素材的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢使得用戶安裝量貢獻(xiàn)占比達(dá)到接近70%的水平。

技術(shù)和數(shù)據(jù)如何為創(chuàng)意效果加持?

疫情下谷歌、臉書等巨頭廣告業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)。而隨著疫情在全球肆虐,廣告主縮減預(yù)算的同時(shí),也對廣告效果提出了更高的要求,游戲廣告主亦然。

但是,出海企業(yè)由于不了解海外市場,很容易造成浪費(fèi)廣告預(yù)算。一方面,出海企業(yè)不可能在每個(gè)目標(biāo)市場都設(shè)立相關(guān)調(diào)研團(tuán)隊(duì),對目標(biāo)市場的用戶人群特征缺乏數(shù)據(jù)支撐,難以把握用戶需求。此外,采用粗放的素材通投方式,則難以對創(chuàng)意效果進(jìn)行監(jiān)測追蹤,無法獲得精準(zhǔn)的投放效果。

“對于出海廣告主而言,Mindworks能從互動(dòng)數(shù)據(jù)層面為出海品牌提供關(guān)于海外市場用戶行為的洞察,幫助他們更了解當(dāng)?shù)赜脩??！敝炻勑勒f。

另一方面,Mindworks通過互動(dòng)素材與算法和數(shù)據(jù)的結(jié)合,進(jìn)行千人千面的創(chuàng)意迭代和實(shí)時(shí)優(yōu)化,來實(shí)現(xiàn)客戶的推廣價(jià)值最大化。

01千人千面自動(dòng)化創(chuàng)意,抓住用戶注意力

千人千面的自動(dòng)化創(chuàng)意技術(shù)可以讓廣告素材最大限度地符合目標(biāo)市場用戶的審美習(xí)慣,達(dá)到更好的傳播效果。

“舉一個(gè)簡單的例子,我們會(huì)對標(biāo)準(zhǔn)化的Playable創(chuàng)意進(jìn)行元素級的拆解。并且通過我們的參數(shù)調(diào)節(jié)平臺(tái)進(jìn)行一站式調(diào)整,一鍵式生成多套創(chuàng)意素材。每個(gè)素材含有多個(gè)地區(qū)的語言包,投放的時(shí)候能根據(jù)投放地區(qū),自動(dòng)識別、展示相應(yīng)的語言內(nèi)容,從而兼顧效率、成本、素材偏好本地化以及語言本地化等難題?！敝炻勑澜榻B。

02創(chuàng)意數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化,平衡成本與效率

朱聞欣認(rèn)為,“用素材粒度的交互數(shù)據(jù)去為廣告主的Campaign做優(yōu)化,是為了在流量競爭愈發(fā)激烈的市場中,從諸多不確定性里尋找相對的確定性。”

互動(dòng)素材的優(yōu)化主要分兩種方式:

一是采用全新的創(chuàng)意進(jìn)行整體優(yōu)化,二則是針對互動(dòng)素材的單獨(dú)元素進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

超過60%的素材樣本在采用全新的創(chuàng)意時(shí),實(shí)現(xiàn)了廣告投放效果的提升。但出于素材成本和使用效率的考慮,有接近40%的樣本,僅通過投放的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)優(yōu)化,針對不同受眾對試玩素材的主題風(fēng)格、UI設(shè)計(jì)、時(shí)長、難度和流程等某個(gè)或部分元素進(jìn)行個(gè)性化的素材級組合,就提升了該廣告項(xiàng)目整體的投放效果。

總結(jié)

近期,AppsFlyer發(fā)布2019下半年《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中,Mintegral躍升至全球主流廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)增長榜第2,在全球綜合實(shí)力榜從上半年的第13攀至第6。Mintergral快速增長的背后,Mindworks發(fā)揮的作用至關(guān)重要。

“Mindworks創(chuàng)意工作室生產(chǎn)的、以可玩廣告為主的互動(dòng)式創(chuàng)意對提升用戶獲取效果起到關(guān)鍵的作用,這也是Mintegral獲得快速增長與持續(xù)獲得廣告主信賴的秘訣。我們的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)不斷提升,努力給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的獲客效果、更精準(zhǔn)的預(yù)算投入。因此,更細(xì)粒度的優(yōu)化,可以為廣告主花出去的每一分廣告預(yù)算保駕護(hù)航。”朱聞欣說。